斥资近3000万收购6家4S店改直营，传统车企的渠道变革胜算几何？

又一车企盯上了直营模式。

近段时间，吉利汽车发布公告，于2025年4月30日以现金人民币2923.76万元收购领吉茂华、临沂春华等在内的六家公司，以建立吉利品牌汽车的直接经销渠道，摆脱对吉利控股的间接全资附属公司领吉汽车旗下经销店的依赖。

在公告中，吉利着重表述了建立直营渠道的好处：

营销策略上“拥有完全自主权”，可“精心打造敏捷、定制化方案”，进而“建立更牢固的客户关系”；

运营方面，整合“涵盖研发、生产、营销及销售的整个运营链”，从而提高效率；

财务方面，可以“减少关联交易量”，提高透明度。

能奏效吗？

01、汽车销售起源于直营，因三个缺陷，消失在历史中

汽车直营模式并非由特斯拉首创的，包括奔驰、标致、福特等等这些百年车企，在创立之初采取的都是直营+授权的模式，或者说是批零兼营的模式。

随着企业的发展壮大，销售区域不断拓展，信息处理、物流能力、生产控制等经营管理水平也不断提高。渐渐的，效率更高的经销模式跑通，直营店在整个销售服务体系中的占比不断缩小。

之后，汽车经销模式经过不断优化，逐渐成为我们耳熟能详的汽车4S店模式。但时至今日，4S店也逃不脱盛极而衰的规律，行业再一次开启汽车销售模式的探讨。

除了上述的吉利，长城等品牌近年来也在不断试水直营模式。但也有不少品牌放弃直营，如阿维塔、小鹏、腾势和方程豹等改为他营（授权经销、代理经销等）模式。

就现状来看，自2013年11月特斯拉在大陆首家门店开业以来，依然坚持直营（仅含整车销售直营）且能够上量的品牌已经只剩下理想、特斯拉、蔚来等少数几个品牌了，从销售到售后都全部直营且能够上量的品牌，目前一个都没有。

这是历史的再一次上映，同时也展现出直营模式三个难以克服的“先天短板”：

一是建店成本太高。如果车企要打造销售服务全直营，那么成本还会更高，并且在后期的运营中，费用也同样居高不下。

这其实就是今天4S店纷纷倒闭的主要原因之一，并且任何合资品牌在中国的4S店的建店规模（占地面积、建筑面积、设施配备等）都是其欧美同档次店的1.5-2倍，这就注定主机厂在中国施行直营模式会难上加难。

其实目前在国内从销售到售后完全直营的品牌不是没有，例如比亚迪的仰望以及吉利的路特斯等，但是这已经属于售价达百万级别的奢侈品牌了，销量不高，店面稀少，直营下来的成本费用总额尚在可承受范围之内。

如果是上量的品牌或车型，100家像4S店一样的直营店的建店投资总额至少达到20亿元以上，这还是一众两田这种主流品牌在非一线城市的店面的平均投资水平，但是这些钱都需要主机厂自掏腰包。

二是销售网络的建成速度和覆盖范围都比较低。这个其实是第一个短板的后果，之所以单独拿出来说，是因为建店不仅仅是有钱就能解决一切的。

当然，不计成本的砸钱也可以解决一切，但那就不是投资了。店面选址、土地租赁、硬体建设等等，都需要时间去一一解决。

因为不是他营的模式，具体的市调和谈判人员都是总部派遣的，在人员规模有限、交通速度有限、决策权限有限等等限制条件下，就算制度漏洞及道德风险为零，一地一地的考察谈判建设，在时间效率上也是不可避免的低下的。

三是直营店的效率很难有理论上那么高。在盈利水平较好的时候，直营店与经销商并无明显差别，只是在车企盈利前景不佳的时候，直营店不会像经销商一样轻言倒戈。

这在近年来倒闭的几千家4S店中有丰富的案例，但当直营店要坚决执行主机厂的市场决策，确保与主机厂保持一致时，集团面对的问题，往往已经与效率无关了。

可以说，在实际运营中，直营店和他营店除了投资人是主机厂和授权申请人这点不同以外，其它的差别其实不大。

无论直营或他营，实际操盘的人都是职业经理人，都是背负着各种KPI指标的打工人，而他营店的操盘人有可能是授权申请人本人，这种情况下实际的运营决策效率和执行力度是要远远大于职业经理人的。

02、诸多先天不足，主机厂为何仍押宝直营？

以上直营模式的种种不足，作为主机厂的运营班子应该是都知道的。

但相对于经销商销量目标经常性无法达成、顾客满意度持续低下等等顽疾，且只能被归结为经营管理的能力不够时，直营店的优势便开始鲜明。

如果改为直营模式，凭借直营模式的先天优势，主机厂的一些决策者认为一定能够克服直营模式短板带来的劣势和授权模式的种种不足，从而达到自我造血甚至向母公司输血的目的，激进者甚至不惜喊出“我们的未来在于直营”的论调。

直营模式相对于授权模式的主要优势有以下三点：

一是价格透明，用户的信任度更高，购车体验更好。

由于所有直营店的投资人都是主机厂，所以不会有授权店之间的价格竞争，再也不用为了多优惠2000元钱或脚垫太阳膜，与销售顾问斗智斗勇了。

每一辆商品车在交给顾客之前，都在主机厂的有效责任范围之内，得到的是最专业的保护，所以交到顾客手中的商品车也一定是最完美的。

无论是购车环境还是产品推介，都更加统一和清晰，店与店之间很少相互倾扎。

二是沟通更直接，信息传递效率更高。

主机厂的市场活动、顾客对产品以及服务方面的意见建议，都可以不加任何过滤和修饰而直接相互传递，最大限度的减少了歧义的发生。在4S店的4个S中，其中一个S就是信息反馈，这个以往看似虚无缥缈的仿佛没什么实际意义的功能，其实相对于主机厂而言，其意义甚至不次于整车销售。

毕竟某个款型车的失败，可能不足以将主机厂拖死，但是不真实的市场反馈不仅会贻误当期产品的改进时机，更可能误导以后的发展方向。

三是减少中间环节，提高销售效益和生产效率。

采取直营模式，各个款型的商品车在各个地方的真实销量就会显露无遗，不会像授权模式那样，为了获取返利，虚报销售出库或已经形成销售却不在DMS系统中出库，造成在库商品车数量不真实，最终影响到生产线排产计划的合理性。另外，没有了授权店这个中间商，销售利润可以颗粒归仓。

写在最后

站在主机厂的角度来看，授权模式固然有着种种弊端，比如同城店之间常年的销售和售后价格战、捆绑销售、使用假冒配件、消极处理顾客投诉等等。

但有没有一种可能，是因为常年主机厂的身份和工作氛围让主机厂领导们集体形成了对授权模式的俯视，在有意无意间无视了授权模式在运营中遇到的各种实际困难，最终形成了一些难以纠正的偏见呢？

站在顾客的角度来看，直营模式的优点可能并不如前述文字描述的那般美好，比如价格透明其实可以理解为没有任何讨价还价的余地；更直接的沟通听起来就是用最温柔的声音或机器合成的声音行使着最终解释权；取消中间商后，虽然节约出来了部分差价，但是跟汽车销售的价格没有一毛钱关系。

从阿维塔、小鹏、腾势和方程豹的选择来看，直营之路并不轻松。但是在汽车行业真正迎来百年大变局的当下，总会发生一些更深层次的变革，也许吉利的这次直营探索，会开出不一样的花。