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市值缩水数百亿,广汇中升们怎么了?

2022/11/22 10:19:36 流意 原创

资本的力量是非理性的,但资本对趋势的判断是理性的。在面对经济下行带来的消费下行压力,“得豪华车得天下”的成功法则也遇到挑战,4S集团出路在哪?

广汇中升

“这些数据,我整整看了三天。前两天半,我是愤怒加痛心。愤怒到什么程度,是要拿刀砍人的;痛心到什么程度,我这一辈子没受过这样的痛苦。”

2021年8月,广汇汽车专项工作会议上某位领导说到。他在讲话中提到的数据,正是广汇与中升2021年上半年主要规模指标和经营质量指标对比。

AC汽车整理了部分指标对比,如下图:

广汇中升

从上表中可以看出,中升在营收、净利润、净资产利润率、总资产利润率方面均超越广汇, 或许这也是讲话中“愤怒”和“痛心”的根源所在。

不出所料,随着今年7月份2022汽车经销商百强榜公布,广汇“七连冠”被终结,冠军宝座易主中升。

但也有意料之外的事情发生。
今年上半年,以中升代表的豪华车经销商集团不仅营收、利润双下滑,而且在资本市场遇冷,市值缩水数百亿。
这引人深思:广汇、中升们到底怎么了?是自身战略问题,还是传统的经销模式正在被行业趋势“抛弃”?
01、广汇汽车怎么了?
广汇汽车让出经销商一哥的宝座,就好像是写好的剧本,剧情毫无波澜。
2022年上半年财报显示,广汇汽车营业收入657.6亿元,净利润7.71亿元;中升集团营收860亿元,净利润34.25亿。
中升集团不仅营收超过了广汇汽车,净利润这项指标更是显著占优,接近广汇汽车的5倍。同比2021年上半年,中升的净利润也只比广汇汽车多了一倍。
广汇中升
有意思的是,在4S店数量和新车销量方面,中升都不占据优势。2022年1-6月份,广汇汽车新车销量为28.52万辆,4S店数量为745家;而中升集团汽车销量为24.2万辆,4S店数量仅为417家。若平均到每家4S店每月的销量上,广汇汽车为63.8台,而中升集团达到了96.7台。
有分析指出,中升集团之所以能够营收、利润均超过广汇汽车,这背后除了经营管理水平等差异外,很大程度是两家公司代理品牌结构的巨大差异。截至2022年上半年,广汇汽车的豪华品牌网点占比32.3%,而中升集团的豪华品牌网点占比高达62.5%。
值得注意的是,在2022年经销商百强榜中,排在前五的经销商除了中升、广汇外,3-5名分别为利星行、永达和恒信。其中利星行是奔驰在中国市场的第一大授权经销商,永达汽车旗下豪华品牌网点占比也超过60%,恒信汽车虽然并不主营豪华品牌,但豪华品牌网点占比也超过40%。
不难看出,前五名经销商中有4家主营豪华车品牌。这佐证了一个事实:广汇的豪车业务占比较低,中高端合资品牌和自主品牌门店数量较多,随着竞争加剧,陷入营收止步不前、利润下滑的困局。
日前,广汇汽车发布2022年前三季度财报显示,今年1-9月,营业收入1015.01亿元,同比减少16.29%;归属于上市公司股东的净利润7.75亿元,同比减少52.37%。其中第三季度,公司归母净利润仅361.31万元,同比减少96.99%。
所有的数据和结论仿佛都给广汇指明了一条出路:调整品牌结构,提升豪华车销售占比。只是,豪华车还能扮演“救世主”的角色吗?
02、豪华车也不灵了?
2021年7月,高瓴资本25亿入股中升控股,彼时的中升股价已经上涨了几十倍。高领为何还愿意押注呢?
当时,有媒体给出了两点原因:一是卖豪华车是一门赚钱的生意。在消费升级的大趋势下,豪华车市场的结构性增长仍在。
二是在电动化浪潮下,以奔宝奥代表的传统车企打响了电动汽车保卫战,核心经销商无疑是最大的受益者。
前景光明,奈何市场变化无常。到了2022年,豪华汽车经销商集团在资本市场形势急转,风光不再。
中升的股价在去年7月13日创下77.6港元的历史新高,截至今年11月17日盘中一度跌破37港元,市值948亿,缩水六成
另一家豪车经销商美东汽车,从48.4港元的历史最高价到11月17日 13.6港元的低价,跌幅亦是惨烈。
此外,永达、百得利等股价均出现滑铁卢,也映射出投资者对豪华车经销商前景的担忧和不安。
第一,今年上半年,BBA销量下滑。乘联会数据显示,上半年国内豪华车市场零售126.5万辆,同比下降14%,降幅大于行业平均(下降7.2%)。
吊诡的是,BBA三家销量跌了,利润却仍然在增长。数据显示,宝马集团上半年净利润为132.32亿欧元,同比增长了73.6%;奔驰集团上半年净利润为67.9亿欧元,同比涨幅2.5%;奥迪(含宾利、兰博基尼、杜卡迪)上半年营业利润为49亿欧元,同比增长了58.5%。
《巨潮WAVA》分析认为,这是豪华品牌内部,也出现了明显分化的结果。入门级和中型豪华轿车所依赖的中产阶级消费者,在当前形势下消费意愿降低。而豪车品牌,并没有把宝押在中产身上。它们纷纷发力高端、高价车型,以求获取更高的利润。
从这点推断,中升并不属于高端消费标的,其业绩有4成来自非豪华车,容易受到汽车市场整体消费趋势的影响。因此其能够在市场下行期保持一定的成长韧性,但却很难做到逆市高增长和一枝独秀。
第二,BBA车企的电动车销售,并没有延续传统的经销模式,而是推出了新的代理模式,传统经销商的定价权被剥夺,以往围绕新车销售展开的运营及管理体系受到冲击,因此大的经销商集团也成为资本看空的重灾区。
资本的力量是非理性的,但资本对趋势的判断是理性的。在面对经济下行带来的消费下行压力,“得豪华车得天下”的成功法则也遇到挑战,经销商集团的出路在哪?
03、二手车和新能源或是解药
唱衰4S的声音有多响,4S寻求改变的决心就有多大。
在文章开头提到的讲话,其实还有后半句——“但最后半天,我已经没有了愤怒和痛心,而是慢慢增加着对汽车的信心。”
为什么会恢复信心?因为他认为广汇汽车在目前经营管理水平很低的情况下,总资产回报率和净资产回报率仍达到了传统行业中上游的水平。这说明汽车行业十潜力巨大,汽车现在就是端着金饭碗在讨饭!
为了适应市场变化,越来越多的4S企业把改变设为企业主题词。转变方向大致有三点:
一是提升管理能力和用户运营能力,管理的颗粒度要更细,用户服务的体验要更高。这是4S店普遍在提的理念,背后原因不需多言。有两个例子就是最好的解答:一个是上海某宝马4S店年利润接近1亿元,但最差的店仅有1000万元左右;另一个是品牌市场环境很最严峻的现代汽车,也有门店实现盈利。
二是推进二手车业务。4S集团有车辆数据优势,也有网络规模优势,基于二手车业务再造一个新的集团理论上是可行的。
但是,通过对比广汇和中升上半年二手车的数据可以发现,中升用更少的网络卖出更多的二手车,说明4S要干好二手车也不容易。
三是布局新能源汽车。4S本就是新能源车授权体系的主要力量之一。广汇在新能源布局上更为激进,拿下了多家新能源品牌授权,而且鼓励亏损的4S店,要敢于尝试拿出一部分位置与新能源车企合作。
不过,拿下新能源授权不意味着就能盈利,短期内甚至出现亏损。更重要的是,现在新能源品牌众多,和燃油车时代一样,4S集团依然会遇到品牌结构的问题。不同的是,燃油车品牌格局早已成型,而新能源品牌还存在很多不确定性,除了比亚迪与特斯拉,谁能进入前五未知。
对于4S集团来说,在新能源的确定性趋势中找到确定性品牌,也是一场豪赌。

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