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修理厂客单少100元,4S店进厂降3成,车主消费“刚需化”还有哪些影响?丨小趋势

2022/11/25 10:03:22 流意 原创

大趋势谁都逃不掉,如何洞悉用户的需求变化,跟上小趋势,才是汽服门店穿越行业周期的关键。

车主消费

有人说,中国有14亿人口,如果有1%的人出现了一种新变化新需求,这个规模就是1400万人,就会形成一种小趋势。而大的变革往往起于小趋势。

对于大多数人来说,大趋势无法把控,小趋势才蕴藏着无限机会。

在汽车后市场,假若1%的车主出现了新变化新需求,按照3亿多车主计算,1%就是300多万,这个规模也不容小觑。

近期,AC汽车与多位修理厂老板交流,得到最多反馈是大疫三年,今年是最难的一年,进厂台次与利润下滑态势未见转机。另一面,中国平均车龄在增加,汽车后仍然可期。

AC汽车基于车主端发生的变化以及部分业内人士的反馈,分享三个小趋势,供参考。

01、车主消费“刚需化”,门店流量短期内不会明显提升

任何一个商业生态,穿越疫情这三年,难免不发生改变。尽管我们不能将一个行业的困境都归咎于疫情,但疫情所带来的影响面之大、后坐力之强,对很多行业来说都是不可忽略的常量因素。

站在汽车后角度看,疫情带给汽服门店端最深刻的体感,就是车主消费欲望降低了,车后服务呈现“刚需化”特征。

河南某连锁负责人告诉AC汽车,今年客单价整体下滑了100多元,车主能省就省,少做一个项目就少了100多块。

不难理解,疫情导致大家可支配的收入减少,在消费决策时会更加理性。需要强调的是,“刚需化”不是车主不愿意为车花钱,而是不愿意为非紧急、且没有必要的需求花钱。

这背后与互联网带来的信息透明有关,大多数车主现在能够分清哪些“真实需求”和“伪需求”。这样的消费理念,最终在门店进厂台次上得到反馈。

F6报告显示,1-10月修理厂年累计台次同比下滑11.6%,相较1-9月累计(-10.8%),降幅进一步扩大。

AC汽车日前调研也验证了这一点:超7成门店认为,2022年利润低于2021年,其中23%门店认为利润同比跌幅超20%。

修理厂普遍不乐观背后,也有两个显性因素:

一是去年汽车之家的报告显示,车辆平均行驶里程一直保持在1.1万公里左右,2022年预计不到1万公里;

二是受疫情封控影响,车辆行驶里程下降+保养间隔公里数拉长,事故率降低(不包含洗车)。

有保险行业人士透露,往年保司出险频度大约在20%,即年度承保100台车,大约20台出险。今年,出险频度大约下降10-15%(总体大约在18%)。

此外,保司也非常重视结案时效,推远程查勘,帮车主直接在线上做掉赔付,钱直接赔付给车主,这也导致事故维修率持续下滑:轻微事故时,车主一般不会选择第一时间维修,而是积压多次需求一起做。

多重因素叠加,修理厂的进厂台次短期内或许不会有明显提升。如何在满足用户基础需求前提下,再做一些微创新,是门店需要考虑的问题。

02、抖音放大了修理厂价格优势,有人尝到甜头,有人栽了跟头

今年,在汽车后流传着一句话:开门总比关门好,做抖音总比不做好。

修理厂进厂台次下滑,抖音成为新的“流量池”,但抖音的价值远不止如此。

浙江慈溪一位老板告诉AC汽车,今年若没有做抖音,产值要比去年下滑不少。

目前,他的抖音号上积累了2万多粉丝,每月可以贡献10万左右产值。抖音内容主要推广4个热门项目:烧机油治理、积碳清洗、换变速箱油和底盘胶套

根据他的讲述,今年转化最好的项目是更换底盘胶套,项目相比于4S店,价格优势明显,整套换下来可节省7000元左右的费用。

在他看来,抖音的价值有两点:一是产值提升,今年1-9月产值已经与去年持平;二是突破传统门店的服务距离,服务过最远的客户来自100多公里外。更重要的是,客户满意度和老客户转介绍率都比较高。

一位汽后连锁老板也分享了自己的观察:因“快、抖”平台的出现,打破了门店服务距离的限制,让很多单店老板不再想着选址开新店。以前门店的核心服务半径在5公里以内,现在甚至可以突破到50公里。

抖音对汽服门店来说,正在发挥杠杆价值,因为每家门店出厂的初始设置可能不同,有的店位置好,有的店技术好,有的店服务好,每家特色不一样;抖音的价值就在于可以让门店的特色放大,尤其是放大了修理厂的性价比优势,也契合当下车主理性消费的特征。

当然,杠杆是一把“双刃剑”,有人利用杠杆尝到甜头,也有人因杠杆放大了亏损。
石家庄一家汽修门店经历三次拆迁屹立不倒,却在抖音上栽了大跟头。这家店从1个工位的轮胎店起家,第一次主动搬迁没有造成影响
第二、三次遇到拆迁,因做了大量的油卡集客也挺住了。
今年转战抖音,因推广19.9元洗车团购的视频意外爆火,短短几日内订单激增2000余单。这让人手本不足的小店疲于应付,导致各种负面留言蜂拥而至,最后只好退款收场,没有带来新客户转化,还消耗了老客的信任。
石家庄汽修厂的遭遇不是个例。抖音平台为汽服门店带来流量的同时,也埋下反噬门店的隐忧。一些自身运营能力欠缺,对线上用户运营经验不足的门店,当负面评价通过平台发酵并放大时,或将导致门店口碑与形象崩塌。
不争的事实是,抖音流量越往后越贵,汽修店如何利用好这个“杠杆”,也是值得关注的课题。
03、4S锁客对常规维保影响大,高龄车成争夺焦点
日前,河北张家口广汽旗下某4S店售后负责人告诉AC汽车,他们品牌在当地的保有量4000多台,往年每月进厂台次300多台,今年进厂台次大幅缩减至每月200余台,同比跌去三分之一。
在他看来,出现这样的结果,有疫情的影响,也有当地售后连锁的冲击。为了改变现状,他们也推出保养套餐锁客活动,但他认为这不是长久之计,因为这对4S店是亏损的,而且车主现在消费更理性,只做套餐内的基础保养,推荐项目的接受度很低。
AC汽车也曾分享过一位真实的车主案例:合肥一位宝马3系车主去4S店做大保养(含变速箱油和刹车油更换),对方报价7000多元。该车主表示不能接受,最终通过熟人介绍去了一家社会修理厂,所有服务完成共计2400元。
当时,这个案例引起很多争议,普遍认为修理厂的报价过低,所使用的配件大概率有问题。但一个不争事实是,该车主做完购车时4S店赠送的6次小保养后,最终选择离开4S。
这也符合当下现状:低龄车加速回流4S店,高龄车逐渐出走4S店。
F6数据显示,近3年,车龄3年以内车辆进入独立售后体系的维保台次占比呈逐年下降趋势。这说明4S锁客行为对独立售后的常规维保影响较大。
原因很简单,2019年中国车市进入寒冬以及2020年疫情车市遭重创,新车销量与毛利双降背景下,主机厂-4S店在利润贡献占比更高的售后业务上加大投入,推出了诸多锁客方案。
今年10月,一位专营汽后营销集客的行业人士透露,上半年做客户召回活动的4S店数量要比往年多不少,接近50家,且锁客活动的内容几乎一致。
但是,车主消费习惯的变化,对4S店内做增项接受度较低,主要受价格影响较大(但机电类仍以4S为主)。性价比成为独立售后的长期优势。
F6也指出,车龄4-7年的高龄车辆将是独立售后门店与4S店争夺的焦点。
“只要4S不舍得在配件价格上动刀子,随着中国车龄不断增长,活下来的修理厂将还有一波春天。”一位资深人士说到。
写在最后
疫情,一方面直接冲击着门店的实体经营,另一方面通过改变车主行为及理念,间接影响汽车后的走向。
站在行业分水岭,我们不得不思考,以前刻在骨子里的“今年一定比去年好”的价值观,是不是到了必须要调整的阶段。毕竟,先活下去才有价值。
大趋势谁都逃不掉,如何洞悉用户的需求变化,跟上小趋势,才是汽服门店穿越行业周期的关键。

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