当前位置:首页> 正文:一单超3万车损引发的关注,直播间卖火花塞等配件也能火?

一单超3万车损引发的关注,直播间卖火花塞等配件也能火?

2022/12/5 11:54:18 流意 原创

火花塞并不是一个To C的产品,涉及到车辆适配、售后服务等问题,为什么还有厂家能热卖60多万单,在网上这么火?

火花塞

开篇先分享一位车主近期的遭遇:

浙江嘉兴车主刘先生,拥有一辆奔驰C级车,近期在抖音直播间,花费196元网购了4支“特某某”牌火花塞,安装后的第20天,发现车辆高速抖动严重。

为了查明原因,刘先生去当地一家奔驰专修连锁检查,结果显示:抖动原因系火花塞上的陶瓷部件掉落缸体,造成缸体、缸头、气门损伤,整个发动机需要维修,费用3-4万元

火花塞

图片摘自浙江1818黄金眼

接下来的一幕就很熟悉了,刘先生认为是产品质量问题,卖家认为是修理厂安装操作不当,而修理厂表示完全按厂家说明书施工。

刘先生的诉求是“特某某”厂家包维修,并对车辆折损部分进行赔偿。但厂家只愿意承担40%责任。

AC汽车在抖音上以“火花塞”为关键词搜索时,发现两个有意思的现象:一是火花塞厂家在抖音销量都不差,有品牌销量竟高达66万件;二是直播卖火花塞的厂家有很多,但直播风格和产品同质化现象很严重。

这个现象里也有两个问题值得探讨:

一是火花塞并不是一个ToC的产品,涉及到车辆适配、售后服务等问题,为什么还能在网上卖的这么火?

二是抖音直播卖火花塞,如何解决售后及信任问题?“直播间卖配件”的趋势会给行业带来哪些影响?

01、热销66万单是怎么做到的?

众所周知,火花塞属于周转慢、服务属性又很强的产品,在普遍认知里,消费者不会自己去网购的。

但抖音给出了不一样的答案。以抖音上销量最高的“半某”品牌为例,抖音店铺经营时间403天(截至11月30日数据),粉丝48万,销量66万+件,月均销量5万余件。按照单支产品均价45元/支计算,“半某”抖音渠道产值近3000万元

再看另一家品牌,即上文提到的“特某某”,抖音店铺经营时间224天,粉丝5.7万,总销量9.3万件,月均销量1.3万余件,单支产品均价40元左右,抖音渠道产值近400万元

火花塞

截图来自“半某和“特某某”抖音店铺

再看两家是如何运营的?AC汽车总结发现有三个点:

一是从产品及价格角度,两家主打双铱金概念,对比普通的镍合金,使用周期更长,可达十万公里;同时适配的车型更多。价格上30-60元为主要区间,走量的产品均价40元左右。

参照一线品牌NGK与博世,NGK京东官方旗舰店并没有双铱金概念产品,以双铂金对比,4支装230元左右;博世京东旗舰店双铱金产品有不同档次,4支装平均售价300元左右。

火花塞

截图来自“半某”和“特某某”抖音直播间

二是直播+短视频营销双结合,直播间介绍产品、回答车主问题为主,直播时间跨度长,“半某”每天8点—24点循环直播;短视频以普及火花塞知识、以及车主自己动手安装需要注意的事项等。

其中,“半某”采用了抖音矩阵打法,开设了旗舰店、直营店、工厂店等多个账号同步直播。

三是赠送火花塞安装工具(或自行购买,价格20元左右),并有售后提供视频教学和在线指导。

总结一下,对比一线火花塞品牌,抖音上热销的国产品牌有价格优势,但优势并不明显;其次是通过抖音直播解决车辆适配、短视频解决安装和普及产品知识,降低车主的决策顾虑。

不过,也有配件专业人士对上述厂家“66万”的销量数据提出质疑,他们认为火花塞没有C端需求。

“很多车主都是车辆启动不了被拖去修理厂换的火花塞,这个销量估计是他们经销商和门店刷出来的。”人士说道。

AC汽车也向上述厂家进行求证,截至目前还没有得到回复。

不过,有业内人士表示,在京东、淘宝、拼多多等电商平台上,火花塞销量过万的卖家也有很多,抖音直播电商也是电商,销量高并不奇怪。

火花塞

截图来自拼多多

在他看来,“汽配交易电商化”大有可为。

02、减少认知成本和决策障碍

抖音快手等直播间,正在成为汽后品牌商和经销商的“新宠”。

小到雨刮器、滤清器、空调滤网,大到润滑油、轮胎、火花塞等,其中不乏壳牌、米其林、马牌等一线品牌开始入驻抖音。

但品牌商盯上抖音快手这块蛋糕,也有一个不容忽视的矛盾。

熟悉电商平台的人都知道,目前主流的电商平台有两类:

一是淘宝京东等代表的货架电商,遵循搜索逻辑,特征是“人找货”,消费者带着目的和需求去购物;

二是抖音快手代表的兴趣电商,遵循的是内容逻辑,特征是“货找人”,消费者通常是无目的性购物,看到推荐内容不错就下单。

不论是哪种电商,平台的逻辑都是尽可能减少消费者的认知成本和决策的障碍,让消费者尽快做出决定

但汽车配件不同于快消品,车主仍然遵循"人找货"的逻辑。因为对于大多数中国车主来说,机油的性能、轮胎的规格尺寸等都未必搞得清楚,再复杂点的维修项目更不可能。特别是油轮及火花塞等耐用品,客单价不低,且服务属性强,消费者在抖音直播间很难快速做出决策。

一位品牌商渠道负责人表示,抖音上客单价且认知成本低的产品,如玻璃水、脚垫、燃油宝等,其实车主买的频率也不高。

那么,品牌为何还要加速入驻抖音快手呢?又该如何解决消费者决策链路过长的冲突呢?

巨量算数最新的后市场报告显示,超过70%车主会对爱车小修小改,汽车后有自助化的趋势。而且,五线及以下城市的用户时间相对多,更愿意自己动手;其次,车龄越长的汽车,车主对车辆熟悉后,也更愿意自己动手改装或保养。

迎合趋势之外,品牌运营抖音目的还有很多。有资深人士表示,品牌做抖音既能卖货,又能直接触达消费者。在直播间里,品牌与消费者是实时互动的,消费者会在评论区表达自己的诉求或给出建议,品牌可以第一时间得到反馈。

其次,随着抖音本地化战略落地和汽车后线上线下一体化趋势,有些品牌商开始打造抖音矩阵,联合旗下经销商、修理厂以及深度合作的大连锁等,一方面摊薄抖音运营成本,另一方面可以消除车主决策时的售后顾虑,解决消费者决策链路长的问题,完成从兴趣到建立信任的闭环。

最后,抖音直播配合短视频营销,前者给车主完成品牌种草,后者围绕产品的使用场景,实现线上线下场景融合,最终达到品牌有销量、门店有流量的结果。

03、写在最后

一个不得不面对的事实是,抖音卖配件的趋势来得越迅猛,汽车后市场的透明化进程越彻底。

对于修理厂而言,最直接的影响莫过于自带配件上门的客户变多了。其次,轮胎、润滑油、火花塞之外,越多越多的产品价格被打穿,门店靠配件差价赚钱的时代远去了。

虽然汽后电商化是趋势,但一直以来,电商平台在修理厂眼中,并不讨好。

过去,不少修理厂在面对自带配件的客户时,拒绝提供服务的态度很坚决;也有门店提供服务不提供质保,或工时费翻倍。现在,在进厂台次和利润下滑的行情下,门店再面对这些客户时,态度难免会有些动摇。

只是,车主刘先生遇到的纠纷不会是个例,修理厂仍然需要平衡其中的利弊。

今日头条

全球汽车及服务领域人才、信息、资源中心

媒体合作

合作伙伴

@2014-2018 上海艾创文化传播有限公司| 沪ICP备14016864号-1