天猫+大搜车在汽车售前加速布局 售后新玩法还远吗？

“用户首先通过线上（天猫）预约并缴纳一定的试驾定金，然后即可前往超级试驾门店的人脸识别系统扫描确定身份并获得试驾钥匙，到指定地点取走试驾车型。超级试驾时间长达三天，如果用户试驾不满意，并不能确定购买意向，需缴纳三天的试驾费用，试驾费用大约为正常汽车租赁的三分之一。”以上就是天猫超级试驾的大体过程。 2017年临近尾声的时候，阿里汽车还是按捺不住自己的小宇宙，放了一个大招。12月13日，天猫汽车自动贩卖机宣布在上海、南京相继落地。上海首家门店临近上海世博中心，面积近200平米，以“超级试驾”的形式落地。 据AC汽车了解，天猫汽车自动贩卖机本身不是一个固定门店形式，也并非每家店都像官方宣传那样“外形似立体车库，全自动提车”。上海的天猫自动贩卖机门店就是一家平面门店，车辆存储在地下车库，而首家立体门店要等到2018年1月，在广州落地，高达15米。 门店的承建方是阿里巴巴在汽车领域投资的大搜车来落地执行。大搜车创始人兼CEO姚军红表示：“超级试驾是大搜车和阿里巴巴合作的典型案例之一，天猫擅长做线上，擅长做轻；大搜车擅长做线下，我们擅长做重。”今年11月，大搜车宣布完成3.35亿美金E轮融资，阿里巴巴领投。 “超级试驾”是天猫汽车自动贩卖机形态之一，下一步天猫汽车和大搜车可能会在试驾端围绕客户的需求展开各种各样的形态的演变。未来1内年，天猫汽车将在全国一至三线多个城市开设数十家汽车无人贩卖机。 4S店的“4S”分别是整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。 对于建立“超级试驾”自动贩卖机的原因，姚军红表示，4S店除了卖车以外要注重体验，但建立一个体验中心的费用甚至高达几千万，而每个门店触达的范围很小，大约在五公里到十公里范围。随着城市化的优化，越来越多的4S店将搬离市中心，离消费者越来越远。因此，超级试驾为厂家解决了痛点，把他的车的体验中心用另外一种形式更亲近消费者。 另一方面，由于天猫汽车自动贩卖机采用“多品牌预定的方式”，类似于汽车超市，消费者也不需要花费大量时间去逛4S店，可以通过互联网的模式去选择想要体验的车。三天的深度试驾，可以让车主更进一步了解车辆，做好购买决策。体验后，车主可以自行选择是去4S店购买或者在天猫旗舰店下单，完成交易。 “这样的方式我觉得对于厂商和对于消费者是双赢的。对于厂商来讲，他也很愿意支持我们做这些事情，所以绝大部分厂商都帮助我们承担一定的成本，服务他的消费者。”姚军红说。 超级试驾门店的收入主要分为两部分，一是厂商提供的营销费用，这些营销费用支撑门店主要的汽车租金，另外消费者承担一小部分，以试驾的体验费的形式抽取。超级试驾门店本身不承担任何汽车交易功能。 未来，超级试驾可能在线下形成一个大型流量入口。据姚军红和天猫汽车总经理俞巍透露，目前超级试驾导流主要是两大方向，最大的导流入口在天猫，阿里巴巴拥有1.2个亿车主用户，有8千万未来购车的潜力客户。我们共同去承担那些筛选意向人群；第二个导流方向就是线下，分为两种情况，一是部分品牌厂商与4S店向超级试驾导流，二是大搜车旗下弹个车的渠道，以二手车商为主的社会化的渠道。 这些体验消费者产生的购车流量也将反馈给天猫汽车和大搜车的合作伙伴。而且区别于汽车之家收取流量费的形式，姚军红直言，不会采用主流的方式（收取流量费）去做超级试驾门店，更多的是与厂商去交涉，超级试驾门店作为一个基础设施，厂商能支持多少费用，然后厂商希望超级试驾门店跟他是什么样的关系。 “共赢”是大搜车的核心思路。 除此之外，据AC汽车了解，目前弹个车正在大力推广“社区店”，测试期间已经在全国开放了300家。社区店相对豪华的4S店拥有更低的建店成本，更广泛的覆盖能力。 参照国外模式，日本的和欧洲已经拥有类似的小展厅营销店，展厅面积约为300——500平米，由于场地面积要求较小可以开设在城市的市中心、综合卖场，并采用多种的营销形式来向客户渗透，可以在人流密集的商业区展示汽车品牌。 值得注意的是，小型社区店将4S的职能拆分，售前只做获客跟客户服务的过程，把维修挪到城市的郊外，进一步降低成本。而超级试驾的服务网点和线上C2B的预约方式正好填补了这种小型门店的试驾体验缺陷。 汽车交易售前和售后分离是未来的一种趋势。受环保政策和土地政策影响，越来越多的汽车品牌和创业玩家开始选择把低频的售后过程放在城市郊区，把售前放在城市中心，让客户在更近距离和汽车产生接触。 但超级试驾发布会期间，天猫汽车和大搜车都没有透露在售后方面的布局。俞巍称，售后从整车角度考虑，阿里巴巴在汽车领域已经拥有弹个车、超级试驾等产品，来赋能整个行业。未来在整个用户的或者用车的生命周期的管理过程中，如何能够服务好他们，阿里巴巴也必须做准备。 日前，天猫的主要竞争对手京东通过收购淘汽档口完成了对汽车后市场的布局。俞巍认为，现在目前（售后）行业内最大的还是4S店，他们占了60-70%左右的市场份额，剩下的所谓第三方的独立售后的平台目前在业内还处于相对的鱼龙混杂的状态，如何能够为消费者提供一个基本的、基础的服务水平线，这是我们阿里一定会通过新零售去赋能去做的，但是我们的方式还是赋能线下的门店，线下的网络，包括如何帮助他们更好地服务消费者。 至于未来是收购或者是投资一家汽车后市场公司，俞巍坦言：“我只能说阿里是赋能的方式，往后的问题我不能回答。” 附部分超级试驾媒体对话实录（略删减）： 媒体：刚才台上姚总一直谈用户的触达，我们跟淘宝有合作，对于用户来说怎么找到你们想要的用户，用户分析上有没有做一些功课？ 俞巍：怎么去识别其实肯定是大数据的运算能力，首先我们面对所有的用户是开放的，当然我们在大数据的赋能下，我们一定会为那些有购车意愿的车主提供更加优质的一些服务。比如说刚才我们讲到有1.2亿个车主，在整个天猫和淘宝上面进行消费， 这是现有车主，其中我们还有另外的8千万是有意向购车的用户，这部分购车用户就是未来的潜在人群。1.2亿的车主平均差不多4年左右的车龄用户也非常多，接下来这部分用户的置换又是很大一部分。这些数据源都是未来我们支撑做超级试驾的产品，落地用户的基础。 媒体：您觉得要是自动贩卖的这种模式，相比快消品的自动贩卖机的最大难度是什么，还有这个难度对于服务商来说有什么样的挑战？ 俞巍：我觉得跟快消品比起来，没有可比性，首先快消品的确是可以完全自动贩卖的方式，我们为什么会将自动贩卖的概念升级成一个超级试驾呢？是因为我们认为今天用户对于车辆的购买和选择，他在今天的流动产业里面本身这个信息对成效率就不太高，获取成本也很高，就是不低，所以造成了用户决策很难，用户的决策之后会造成刚才说的后悔的状态。所以我们觉得让用户将汽车的购买切碎，变成一个更低门槛、更便捷、更低成本的对汽车体验的方式，这种方式形成自动贩卖的逻辑，我觉得这才是比较合理的。我们跟姚军红总这边一起通过对行业的研究，认为真正沉浸下来要解决好业内的痛点，而不只是自动贩卖的概念。 媒体：您觉得汽车的新零售到底有那些要素是必须具备的才能实现呢？ 俞巍：首先我觉得刚才在台上也讲了就是要数据化，消费者端要数据化，产品、品牌要数据化，如果没有数据化，我们就无法知道整体在流通的效率过程中，哪一端是需要优化的，我们要将整个行为，我们讲新零售的人货场，这三个都都数据化，才能重构链条的效率。 媒体：您说欢迎所有的汽车厂商跟品牌入驻到我们的超级试驾，如果品牌厂商入驻需要哪些条件，考虑到我们现有的模式，运营成本，我们商家也要考虑收支平衡的问题，能不能先回答一下品牌入驻的问题。 姚军红：其实整个汽车像厂家为什么到处开店，4S店其中一个S就是体验，除了卖车以外要体验，实质上看每建一个体验中心都花很多钱，一个店几千万的投资，但是一个店触达的范围很小，可能一个店触达五公里、十公里了不起了，就像讲到城市化的一些优化的进度，会让很多4S店搬离市中心，越来越偏，离消费者越来越远。我们超级试驾对于厂家来讲也是解决痛点，把他的车的体验中心用另外一种形式更亲近消费者，对于消费者来也是一种很好的方法，我未必我今天要花两天的时间我去跑3-5个4S店，而是我只需要通过互联网的模式去选择我想体验的车，我去选择那款车，我去开完了，开完了我才合适跑到大老远买或者在天猫旗舰店下单，完成交易。这样的方式其实我觉得对于厂商和对于消费者是双赢的，所以对于厂商来讲，他也很愿意支持我们做这些事情，所以绝大部分厂商都会给我们给一定的帮助我们承担一定的成本服务他的消费者。 媒体：会不会未来大多数用户只是来试用的。 俞巍：我们会有运营的门槛和手段，比如人脸识别扫描是不是本人提车子开走，会付一定的押金。人脸识别更多是跟阿里的大数据打通的，打通之后我对你整体的信用体系是有保障的，芝麻信用、淘宝的超级用户的帐号，都能够知道大概信用评级是什么样的程度。 媒体：会有通过你们的大数据识别，这个人可能是没有购车的意向，然后我拒绝。 俞巍：购车意向这件事情放在后面来看，前车是给顾客来体验，购车意向事实情况下可能因为对产品的零距离的产品而爆发，这都是可以的。我们刚才想说的那种像租赁公司，如果出现那种比较恶意的行为，那我们通过这种信用体系也知道，比如说经常欠银行钱不还。 媒体：如果信用不好的话你们也拒绝？ 俞巍：对我们会根据评级来看这件事情。 媒体：还有一个问题，关于汽车的自动贩卖，我们今天好象是第一步，包括还有模式一模式二之类的，您觉得汽车的自动贩卖到底能不能实现？ 俞巍：这个问题很大，我觉得汽车贩卖能够实现，取决于用户购车把这个资产是放在自己这里还是变成一个出行方式，未来的汽车市场变成两种方式，一个是玩具，一叫工具，当然汽车变成工具化的时候，你会发现这个汽车的购买也许未来就像买一张公共交通卡，我们只是YY一下。说今天的自动贩卖能不能做，我们觉得我们最初是想用一个汽车服务，对用户来说不是购置一台汽车，今天其实整个流通环节还在汽车的购置，变成资产来购买的过程中，这个过程我们如何轻量化，就先退超级试驾的方式先轻量化，比如一年的时间内还可以用弹个车，未来再往后可能用户说我对这个车有情感上的诉求我去买车，把它买走。未来用户对于购买汽车和对于出行，我觉得会越来越混合的去看这件事情。 媒体：想问一下姚军红总，您之前说过一个观点未来可能是汽车零售跟电商的竞争，是未来的格局，具体您能再分析一下吗。 姚军红：我觉得今天去看汽车电商和汽车新零售，我认为汽车电商是不成立的或者是很难，其实新零售是成立的，本身整个主机厂的架构，汽车本身在全球卖都是类奢侈品的卖法，当然它本身有奢侈品，所以奢侈品就需要有更好的客户触达，除了冷冰冰在网上标个价格以外，还需要很好的展厅、很好的产品的零售场馆，让这个品牌做触达。像全球的汽车都是有自己的品牌专营店，其实就是这个体验中心，又是个销售中心，又是服务中心，全球都在建。而且这些场馆都建在一二三线城市，主流的城市区域，如果你是纯电商卖车，因为电商是无缝的，就是无孔不入的，一打广告，全程所有者知道，就这些覆盖有很多重叠的区域，这些重叠的区域在目前的场馆体验里和线有冲突。为什么新零售成立呢，全中国就是有500家店的厂家就算大的，每家店覆盖五公里，十公里，无非就是把全中国划成500个圈，在中国地图中国领土只覆盖20%，仍然有80%覆盖不过去，这80%就是新零售的可以发挥更大优势的地方，就像我们赋能线下的体验店，让这些场馆更能触达消费者，同时我们借助整个阿里的大数据，因为阿里的数据量足够大，它其实在全中国所有的领土上都有很强的覆盖率，形成线上线下的结合。所以，大的逻辑上对于汽车来讲，汽车电商是边缘模式，厂商只能给你不好的货，但是新零售一样，新零售是在补充在赋能厂商，让它的服务能够延展到更远、更多的场景，当然我们的体验其实是新零售的一种，我把体验也覆盖地更广，把销售覆盖地更广，这个是我们对天猫汽车追求的模式，就是我们做汽车新零售，其中有一个新体验就是超级试驾，这是我们其中一个实际的逻辑性。 媒体：我再问一个，现在是通过两种渠道，一个是通过大搜车从厂家那边拿资源，还有直接厂家跟这边有资源对接是吗？ 俞巍：应该是天猫跟大搜车一起跟厂商这边去进行合作。 媒体：之后会直接进行整车售卖吗？ 俞巍：其实弹个车就是这样，跟品牌方拿车，然后用融资租赁的方式进行销售。 姚军红：对，本来就有，但是它本身的销售就有体系，天猫汽车里面有厂家的旗舰店，旗舰店下面挂着4S店，这个销售体系本来就在运作，我们超级试驾的体系是支持做一个基建的服务，来支持天猫的旗舰店，和厂家卖车的4S店体系。 俞巍：你想问的是脱离4S店我们自己会不会卖车，这种方式还是融资租赁，不会直接去卖车，这是我们目前并没有涉及到的，所以我们现在除了超级试驾作为基建去服务那些主机厂跟厂商之外，接下来就是融资租赁。   注：本文版权为【AC汽车】所有，欢迎转载但请务必注明出处【AC汽车】