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主动“出击”年轻人,途虎用户运营升级新玩法?

2022/9/22 9:57:56 老白 原创

途虎通过打造品牌年轻化,不仅为年轻人提供多样性服务,而且把握消费升级趋势,服务更多年龄层的潜在用户。

途虎

今年以来,随着途虎上线多场用户互动的大型活动,“闪电侠”、“新风侠”等IP形象横空出世;同时途虎跨界合作“途虎x飞跃联名潮鞋”、《乐在途中 超凡表现》后市场专属单曲等,以国潮好物及创新音乐形式拉近与年轻人的距离。

一时间,途虎不仅成为“造词”小能手,而且“虎式青年”口碑在年轻人中得到广泛认可。

但途虎对年轻人的重视并非始于现在。

由于后市场进入存量博弈,不断增长的客户数成为企业生存的关键因素,抢“人”大战逐渐升温。而在互联网时代,影响车主做决策的因素增多,尤其是年轻人不再有固定的消费习惯,“流动性”更大。

更为重要的是,年轻人正成为新的消费主力,其中90后车主占比超过40%,改变了养车用车的用户结构。

而途虎动作频频带来的效果,从用户总量的变化上看出一二。据近期披露的招股书显示,截至2022年6月30日,途虎已积累8640万名注册用户;拥有1570万名交易用户,较去年同期增加了19.4%

毋庸置疑,“用户运营”已经成为后市场必做的问答题,特别是“如何运营好年轻人”做用户增长,途虎的答卷上或有正解。

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01、站在年轻人的角度,提供创新服务

一直以来,后市场都被打上了“传统”和“保守”标签,适应互联网浪潮的速度也慢。2005年的淘宝、2011年的微信、2015年的微商、2018年的抖音,敏感性不强的汽修门店总是“起大早赶晚集”,与红利擦身而过。

相对来说,自带互联网属性的途虎在适应市场变化的过程中更具优势,大量的数据沉淀和信息交换,使途虎在新一轮竞争中,意识到把握年轻人消费群体的重要性,以及如何通过“品牌年轻化”抢先布局,从而抓住当下的发展趋势。

在此背景下,途虎摆出“虎式青年”的积极态度,围绕年轻人的消费视角,从真实的需求侧出发,通过系列动作无限拉近品牌和车主的距离。

首先,推出途虎IP业务,提供多样性服务

一是正值冬季的去年底,途虎针对上门更换蓄电池服务,在全国范围内上线“途虎闪电侠”,可一键呼叫预约时间,等待技师免费上门安装;

二是在今年春夏交替之际,“途虎新风侠”面世,专攻车内空气净化,拉满换季技能;

三是推出“途虎磐固”底盘快修项目,还有针对发动机和变速箱的快修服务等。

其次,跨界联名,打造国潮好物,撬动年轻人的消费热情

一是与平安银行联名的“途虎车主信用卡”;

二是与上海家化旗下男士护肤品牌高夫联合发布“途虎养车x高夫”联名款礼盒;

三是与飞跃轮胎合作的虎年“途虎x飞跃联名潮鞋”。

再次,在节庆期间开展系列主题活动,将大牌产品和专业服务纳入体验池,通过互动引爆年轻人的关注和High点,塑造品牌年轻的感知,创造多重服务价值。

如途虎在“五四青年节”成立“途虎潮玩小卖部”,发售围绕车主日常用车及生活场景的实用周边好物;在“六一儿童节”为“大朋友”们送上联名潮玩礼物;助力“五五购物节”,在上海地区发放22亿元优惠券,同时以“趣玩一夏”的主题为车主提供夏季养车服务。

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第四,联动品牌,创新传播互动形式,覆盖新人群

比如,途虎与壳牌共同打造的首支汽车后市场专属单曲《乐在途中 超凡表现》。该单曲灵感来源于车主在途虎养车工场店中进行汽车养护过程中的各类场景,收集与之相关的各类声音,通过音乐层面的艺术化加工,以新鲜有趣的方式演绎了“专业的汽车后市场声音”,带给用户新鲜有趣的音乐体验。

再如,途虎联合嘉实多推出“极竞非凡”王者荣耀争霸赛,破圈电竞圈层,以及途虎联合美孚开展的草莓音乐节活动,都是用年轻人的语言与年轻人交朋友,实现品牌“新传播”。

表面上看,途虎所推出的不同便民服务、设置的不同主题活动,都是在针对不同产品以及不同需求点的用户群。换句话说,途虎是站在年轻人的角度进行创新,满足他们不同侧重的需求点

途虎清楚,围绕年轻人“满意度”作为核心的运营逻辑,才能和年轻人“玩在”一起,持续扩大品牌影响力。但这只是作为扩大用户接触点的手段,目的是要落地到门店,帮助其获得更大的服务主动权。

02、品牌年轻化,目标不仅是年轻人

途虎着重打造“品牌年轻化”的目标人群,除了年轻人,还有更多年龄层的潜在用户。

因为“品牌年轻化”不是消费人群的年轻化,而是用户消费方式的年轻化,包括线上购物、注重品质、对国货更自信等。在这个过程中,最关键是要抓住车主们年轻化的审美偏好,提高他们的参与度。

据介绍,这是基于后市场环境的变化:随着汽车行业跨入存量市场,话语权正快速向车主端转移。AC汽车与汽车之家的联合调研结果显示,影响车主去哪里服务有两个重要的点:一是服务质量,二是透明度,而这也是途虎等互联网连锁的优势。

调研数据显示,2019年到2021年三年时间里,车主在线上购买维保的比例从35%上升至42%,而且还在不断渗透,其中有超过81%的用户表示还会继续使用平台。

据悉,在途虎1570万名交易用户中,平均月活用户从550万增至900万,品牌认知率为85.1%,复购率达到62.5%,体现出极高的客户满意度和忠诚度。

也就是说,线上购买决策为车主们带来了主动权,倒逼门店做出改变,如更广泛地接触到用户,打造门店“线上资产”等。所以,途虎的“品牌年轻化”不仅仅是拓展年轻人群的过程,还是不断自我进化和赋能门店的过程。

途虎为什么要这样做呢?

从途虎招股书的数据看到,途虎现拥有4200多家由加盟商经营的途虎工场店和25000多家生态系统合作门店,并通过这些门店向车主们提供优质服务。

所以,途虎想吸引新的加盟商或门店经营者加入,就要吸引和培养更多高价值的车主,与加盟商、供应商、门店端等共建生态系统,从流量获取、技术培训、运营营销等价值链上对门店进行帮扶,创造飞轮效应,构建竞争壁垒。

03、把握消费升级趋势,提升服务体验

当然,消费升级趋势下,作为数字时代的原住民,年轻人是线上消费最重要的贡献者,越来越被更多的品牌关注。

但想要搞定年轻人,这事可能没那么简单。

一方面,年轻人的需求不断变化,越来越难被“取悦”;另一方面,年轻人随着阅历增加,展现出兴趣优先、注重体验等多元特征,消费越趋于理性。

而且受疫情常态化影响,出行受阻,车辆行驶里程大幅度下降,客观上也降低了年轻人的消费意愿。再加上后市场备受竞争、挤压的生存环境,运营年轻消费群体,发力点究竟在哪儿?

在途虎看来,掌握年轻人的消费观念才是破局关键。在《2022数字青年新消费洞察报告》中提到,年轻人从“悦己”的体验出发,更乐于“种草”与“被种草”。

因此,途虎运用年轻人的出圈思维,主动出击,不断推出创新性营销模式;同时也敢于试错,通过联名、节庆热点、优惠促销等与年轻人建立有效沟通,深入互动深度绑定,乃至品牌共创。

但后市场的服务链条不仅长,而且环环相扣,更像是一个系统性工程。途虎与年轻人“打成一片”后,还需要调动上下游资源,不断提升服务体验。

在这个过程中,途虎通过有效的营销方式吸引车主,再以APP、网站、小程序的线上触达点引导客户进店,接着线下门店提供数字化、标准化、透明化的服务留住车主,增强对途虎品牌的信任,继而带动用户流量,62.5%的复购率即可说明这一点。

一方面,不断增长的客户群让途虎在供应链采购中拥有更强的议价能力,继而提供更实惠的价格,改善客户体验;另一方面也能吸引更多门店加入服务网络,拥有更高密度和广度的覆盖率,为车主提供更多的服务选择。

对途虎来说,“以客户为中心”的商业模式将是生存核心。

顺应消费升级的趋势,抓住年轻人消费心理,赋能门店提升履约能力,打造更优质的服务体验……这样循环下来,途虎就如同站在“风口”,不仅获得向前发展的源动力,而且不断创造自己的核心价值,被车主认可,被门店信任,被市场青睐。

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