瑞幸营销启示录：汽服店如何不为流量发愁？

9月初，瑞幸咖啡和茅台联名推出的酱香拿铁咖啡开卖，单品首日销售额突破1亿元，火出天际。

瑞幸咖啡这几年也走了不少弯路，从2017年创立到2020年想投机赚快钱，被浑水做空退市；再到2023年重回国内“咖啡之王”的宝座，与其说是运气，倒不如说是一次聚焦本质，将营销重新回归以客户体验为主的绝地翻身仗。

这点和汽车后市场的现状有许多相似之处，本文就从瑞幸这一波操作，来与大家聊一聊汽车后市场

01、从退市到翻盘，瑞幸做了什么？

从瑞幸被资本青睐开始，几乎所有地球人都知道这个品牌就没打算好好做市场，而是等着上市圈一波、赚点快钱，这也是资本套现的常规玩法。

当时资本大潮裹挟下，几乎没有人认为不对，大家已经见怪不怪了。反而，好好做产品和市场的企业被冲得七零八落。

从退市那一刻开始，瑞幸便踏上一条正确而艰难的救赎之路。

首先，砍掉巨额营销费用，将营销主体切换到私域，将精力用在提升客户复购率和活跃度上，营销费用更是从88.81%下降到4.23%。

其次，专注于产品研发，将节约下来的钱投入在更多口味开发上，高强度地推出更多创新口味。

最后，将加盟从弱管控变为强管控，类似某虎强运营，聚焦客户体验，不再盲目扩张。

靠着这三板斧，瑞幸仅三年就将一把烂牌打得风生水起。

我们能看到的是一个酱香拿铁的突然蹿红，其实背后是水到渠成的结果。就算不是这次，也会有另一种口味与营销会出圈。还是《更多一点》中一句话说得实在：中国有着世界上最宽容的客户，给点阳光就灿烂，只要你做得好，他们甚至会免费当你的宣传员。

汽车后市场也是如此。虽说整体大环境不好，但专注客户体验、产品力过硬的门店，不但生意没有萎缩，相反越来越好。这就很能说明问题了。

真正的行业精英从不抱怨环境。相反，他们还会感到兴奋，因为他们知道这是难得与同行拉开差距的好机会。

行业风口本不是常态，行业常态一定是小火慢炖式的深耕。汽车后市场的营销也从一开始大开大合、不要命地补贴市场，到了现在逐步回归正常。而这种正常反而让很多从业者不习惯：

• 以前花点钱就能办到的事，现在连泡都不冒一个；

• 以前自己做活动瞎胡闹都能达到效果，现在专业团队策划，不赚不说，还要倒赔不少；

• 以前只要便宜点，客户便会蜂拥而至，现在连薅羊毛的都没有多少了……

其实没有别的什么原因，只是整体环境发生了变化，而你的营销思维还没有变化。连瑞幸都转向了，总不能继续沉湎在旧时光中不能自拔吧？

俗话说乾坤未定，你我皆黑马。汽车后市场的未来会发生什么，我不能妄下谶言。但就目前适合汽服的营销，早已经从大开大合转变为适合精细化运营的“一中一导、三场景模式”：

• 以客户体验为中心的思考出发点；

• 以关键数据为行动导向；

• 以前置进店、中置环境、后置补救三个场景，打造客户接触链的门店营销体系。

毫不夸张地说，门店管理者只要搞懂了以上三点，你就应该不愁没有客户，而是愁如何承接好过来的客户。

为保护门店隐私，在没有经过合作门店老板同意的情况下，笔者不便透露太多。但我可以负责地告诉诸位门店管理者，只要坚定不移地执行“一中二导三场景”的门店，无一例外都取得了长足进步。

有新客户进厂台次达到300台的，有扭亏为盈，有轻松跨过瓶颈期的，更有业绩每年持续增长20%的。

没有别的原因，就是中国的车主根本就不挑剔，只要你将心比心，他同样报之桃李。

在讲解之前，我要申明一点：营销虽好，可不要贪杯。

就目前的市场情况来说，仅靠营销撑不起一家店，核心还是要靠资源作为基础——要么是独步天下的技术，要么是保险公司和企事业单位定点，要么是不便公示的人脉，这些资源撑起了门店运营的基础；没有这些基础，营销体系便很难落地。

02、“一中”：以客户体验为中心的思考出发点

这点是门店营销体系的起点，也是最重要的一点。

正如马斯克第一性原理所示，将思考简单化，即门店的钱是谁给的？他们为什么要给我钱？如果我的产品质量不好，他们会持续给我钱吗？

答案是显而易见的。

因此，要想车主持续给我钱赚，就必须持续打磨自己的产品。汽服门店的产品不是狭义的产品，而是广义的产品。包括有形产品和无形服务，其中有形产品很难做出差异化，任何市面上的品牌，找到厂家源头都不用经过第二道手，十秒钟就搞定。

能够差异化做出彩的，只有无形的服务。而无形的服务要想做出差异化，就一定要以客户体验为中心。

客户只要更好的。例如更好的店面装修，更整洁的服务环境，更细致的服务，就如下面两张照片： 

看我文章稍微多一点的读者，应该知道我是非常讨厌成功学的。正常的成功逻辑是“因为所以”——因为你做到了满足成功的条件，所以你才成功了；而成功学的逻辑是“所以因为”——你之所以不成功，是因为缺我这一块，我的方法最重要。

许多门店之所以学的营销方法落不了地，其实就是来源于此。

除了营业额和成本，老板对门店的其他经营数据一概不知。你若问每月新客户数量、周期性项目转化比、新老客户留存比，基本是两眼一抹黑；再深入一点，跨项目转化比是多少，进店台次与保养台次的理论转化比是多少，那就更不知所云了。

而这些数据，统称为门店运营的关键数据。关键数据是指门店在运营过程中所产生的过程数据，只有改变了过程，才能在未来改变结果；每天对关键数据进行监测，发现问题及时消灭在萌芽之中，根据数据反馈及时调整营销策略。

举个最简单的例子，如果发现雨刮片这个单项低于实际值，那么就应该立刻从价值、价格、方法等三个维度加以解决：

• 价值——雨刮片是杂牌还是品牌，号召力在不在线？

• 价格——同样的品牌，市场参考价格是多少？是否偏离太多？

• 方法：前置有没有打消客户的疑虑，做好传播？中置有没有环境，让客户进行产品体验？后置有没有补救措施，让客户能够爽快购买？

解决问题的方法有很多种，并且都不难。难就难在管理者是否能够精准地发现门店运营中的短板，然后通过合适的营销手段加以弥补，这才是关键。

04、三场景：前置进店，中置环境，后置补救

门店客户分为四个圈层，最内圈是亲朋好友客户，第二个圈层是资源性客户，第三个圈层是辐射圈客户，最外的圈层为泛流量圈客户。客户进店，一定是做对了什么事情的必然。

就拿最内圈的亲朋好友客户，你的发小朋友、七大姑八大姨其实不是你决定的，而是你父母造就了他们进店消费的必然。

而泛流量圈的客户，同样因为你在自媒体上不遗余力地宣传和呈现，导致他们进店的必然。因此，如果要让客户能充分信任门店，就必须在前置进店环节上下足功夫，包括短视频、直播等制作宣传和文媒的种草等。

操作难度有两个：第一是要突破自己，把面子揣进袋子；第二是需要投入精力和时间坚持。蚌壳三年都能成精，搞了几天就放弃，又不想付出精力还不愿意放下面子，上帝也救不了。

要让客户还没进店之前，就可以通过各种媒体清楚地知道我能干什么、态度好不好、技术行不行，从而一次性完成进店到消费的环节。这就是前置进店场景。

当客户进店后，就进入了中置环境场景。客户进店后有没有相应的体验式项目说明？场地干不干净？员工态度好不好？维修质量高不高？配合流不流畅？环境会直接影响客户对门店的定位和付款的意愿。

中置环境够好，客户成交率会提升至少30%。但是，这样不能完全保证客户的消费过程能够乘兴而来、满意而归。一样米养百样人，人心隔着肚皮，当面笑嘻嘻、背后麻卖批的宵小之徒不在少数，你怎么能够保证客户都满意？

因此，最后的后置补救场景就很有必要了。请注意，以上三个场景并不是并列存在，而是按照重要性依次排列：前置最重要，中置其次，后置实际上起到的是补救，重要性只占10%。

我曾问门店一个问题：“你们认为销售话术重要吗？”

没有经过系统化营销培训的门店会回答很重要。我接着又问他们一个问题：“既然你认为话术这么重要，那为什么淘宝没有人用话术向你推荐，你怎么也买了呢？”到了这里他们就回答不上来了。

话术在系统化营销体系中的重要性微乎其微。

门店管理者之所以产生话术重要的认知偏差，其实是他们在前置进店和中置环境上没有下任何功夫，所有的产品销售压力都留给后置补救，他们大部分产品都是通过后置补救销售出去的，自然会认为话术很重要。

将销售压力压在话术上其实非常不明智，因为销售话术无法标准化；同样的话术，两个不同的人说出来就有云泥之别。如果产品销售都不能标准化，那就等于把门店的脑袋别在他人裤腰上。一旦“关键女士”离职，门店业绩便会一蹶不振，创业也就无从谈起了。

后置补救措施包括销售话术、优惠策略等，为的就是当那10%漏网之鱼出现后，能够及时采取措施，要么达成临门一脚的消费，要么给客户再一次上门的理由。

结语

经营，经的是人情世故，营的是对于细节的把握，两者缺一不可。

时代在不断变化，经营者不能拘泥过往的经验出不来，而是要着眼未来，多学习、多实践，这才是正确的门店经营之道。

本文到此结束，我是黄灿，在武汉祝大家万事如意，财源广进，谢谢大家的支持。

作者简介：黄灿  武汉太格创富管理咨询有限公司经理、武汉的卢马汽车服务有限公司经理、小马养车轻连锁创始人、资深汽服门店咨询师。商务合作微信号：13476031232 |抖音号：97705899