渠道之战——轮胎厂商的新“圈地运动”

近日，轮胎企业年报纷纷出炉，玲珑、赛轮等企业的轮胎销量和市场份额持续上升。而米其林、固特异等国际一线品牌，虽然经历了全球市场的销量下滑，但在中国市场仍有相对不错的表现。

另据最新统计数据，中国纳入统计部门监测的轮胎工厂，已经从过去的500多家下降到了230家左右。与此同时，山东多家轮胎厂被清退产能的消息频频传出。

头部公司业绩向好的同时，行业集中度在进一步提升，马太效应正在增强。

业内分析人士认为，行业集中度的下一步提升，要通过抢占渠道资源来实现，渠道之争将会是未来几年国内轮胎市场的主战场。

01、“渠道转型”已经成为新跑道

早在2014年前后，美国对中国轮胎企业进行“双反”，就已经有从业者在探讨轮胎销售渠道转型这一议题，不过并没有明显看到企业的相关动作。直到近两年，在内外多重因素的影响下，越来越多轮胎厂商加入到了渠道转型的大军中。

中国国际商会山东轮胎分会陈彬介绍，包括韩泰、马牌、固特异、普利司通等等在内的众多轮胎厂商早已在布局渠道转型。

上月末，玛吉斯刚刚推出了“MTR新模式”和全新零售端APP“玛商发”，希望借此打通生产制造端、代理服务商、零售商。玛吉斯方面零售商招商会上将“MTR”解释为：TR代表土壤，MTR意指玛吉斯（MAXXIS）重视市场的培养发展，与零售商共同成长。

2020年年中，固特异在重庆、四川、河南、湖北等地区上线“飞足e购”项目，通过网络分销平台将品牌商、经销商和用户联系起来，打通服务和零售。固特异方面称，未来用户可以直接在“飞足e购”下单、订购轮胎，并由品牌商精选的优质经销商来提供物流、安装等服务，从而提高销售效率，提供更多样的选择方式。

在2020年年报中，玲珑轮胎表示，其已于2020年3月推出新零售模式，即与腾讯、华制智能联合开发智慧营销云平台，打造线上线下相结合、仓储物流相结合、轮胎与非轮胎品类相结合、销售与服务相结合、精准营销与品牌引流相结合的玲珑新零售，全面赋能终端门店并为线下消费助力。借助新模式，玲珑计划在2023年达到5.8万家门店。

在众多布局转型的轮胎厂商中，米其林走在前列。2018年，米其林RTM转型起步，截至2020年末，全国50家经销商完成转型。张家港市虎翼车业是服务商之一，总经理姚玉标认为，米其林RTM模式能够推行成功主要得益于原有渠道基础扎实，“米其林的渠道质量很好，对于零售网络的规划，对零售渠道的重视，对市场高效的投入，以及产品和门店对消费者的友好度，都领先行业。”

同时，包括姚玉标在内的多位轮胎业内人士都秉持同一个观点：轮胎渠道的转型虽然涉及厂商、经销商、零售商三方，其中的关键全看厂商。

02、新战场为什么是“渠道”？

西部证券在调研报告中分析指出，随着国内汽车销量走平，未来轮胎市场的主要边际增量将来自基数持续增长的零售市场。调研显示，目前国内已逐渐完成了小企业的退出和兼并，在集中度完成初步提高的背景下，对于剩余的中大型玩家，单纯的低价已经不是挤出边际产能的最佳策略。

为什么低价策略行不通？

一位业内人士解释，“轮胎行业赚的是辛苦钱。就拿头部企业举例子，正常情况下就连普利司通也只有9%左右的净利率，米其林2019年大约是7%的净利率，这是建立在他们价格和毛利率行业领先的基础上，像固特异比这两家还要低，国内企业也是一样。这种利润水平，老想着打价格战，还能怎么打呢？”

“国内轮胎厂商必须要主动求变，现在是最合适、不过也可能是最后的机会。”上述人士认为，国内轮胎厂家的优胜劣汰已经开始加速，转型迫在眉睫，“价格战可能还可以坚持一时半会，但是企业要看向长远，肯定得要抓住渠道。”

而对于在华国际头部轮胎厂商，渠道转型同样是当务之急。

根据中国轮胎工业协会的数据，2019年我国乘用车轮胎消费量为2.61亿条。据美国轮胎制造商协会的数据，2019年美国汽车轮胎的消费量3.33亿条，其中乘用车轮胎消费了3.03亿条。

也就是说，在乘用车轮胎消费数量上，中国已靠近美国。

这其中，头部品牌占据多少份额呢？

由于目前还没有全球轮胎市场销售额的分布统计，我们通过年报来观察几个国际轮胎巨头的销售额的市场分布。先看看占有全球三分之一市场三家头部：米其林、普利司通、固特异。

米其林37%收入来自北美，37%收入来自欧洲，其它国家和地区加起来的收入占26%；

普利司通虽是日本公司，但47%收入来自美洲，亚太区域除了日本，贡献的收入合计仅占15%；

固特异的收入54%来自美洲，14%来自亚太。

另外，对比往年年报，固特异和普利司通在亚太市场的销售额近年来呈下滑趋势，仅米其林一家表现突出。

国际头部轮胎厂商在中国市场份额远没有北美高，同时还呈下降态势，这为国际头部带来了不小的渠道转型压力。

与此同时，本土厂商如果想要吃下国际头部流失掉的市场份额，也需要渠道的转型升级。

中国市场上轮胎企业的优胜劣汰，将从渠道开始。

03、渠道转型的困局

曾有营销行业专家把渠道争夺称为市场竞争的制高点，足见其重要性。但反过来看，渠道涉及一条很长的价值链，渠道之争对企业的考验更为立体，原有渠道基础、渠道粘性、渠道利益分配等等，都是对厂商的考验。

去年有媒体报道称，几乎每天都有1家轮胎经销商倒闭或转行。而现在，这一情况仍不容乐观。

某轮胎经销商告诉AC汽车，仅今年劳动节假期，就有两家轮胎厂商主动上门，盛情邀请其成为经销商，“很多轮胎厂现在连渠道都开不出来了，到处找经销商。”

经销商的消失，不仅与大环境相关，因厂商转型而选择退出的经销商不在少数。

一方面，是原有渠道质量限制转型。

“许多厂商渠道基础并不扎实，一下子要转型其实有点空中楼阁。”某品牌代理商说道，“厂商把货卖给我们，我们再往下一层层卖给二级经销商、零售商，这就是一个销售关系，除了交易，大家没有什么其它联系。你说让我转，我未必愿意转。”

另一方面，厂商没有壮士断腕的决心，很难推动渠道转型。

无论是开拓电商渠道、MTR模式还是轮胎联盟、云仓云配，毋容置疑都会触碰价值链上不同参与者的利益。

纵使是米其林，在渠道转型中同样面临问题。“对于品牌商开设电商渠道，零售端肯定是难以接受的。同样的东西，电商搞促销卖500块，门店卖550块，消费者肯定选择电商。”一位轮胎零售商说，“虽然我们可以赚到服务费，但是还是损失掉了一笔销售差价。”

而多数厂商最不愿意触碰的，还是自己的蛋糕。

“厂商要转型还不想损失自己的利润，那转型过程中的损失肯定都转嫁给了经销商、零售商。”上述品牌代理商举例说，“原本我的能力可以销售1000条轮胎，一转型，要求销售2000条了，而且必须走零售端APP出去才能拿到返利，无形中增加了开票、人员、资金周转等等成本。折腾半天，我卖350块成本价，别的渠道甩货340块，我还怎么赚钱呢？”

他还透露，某国际品牌由于渠道质量不好，正在布局的转型并没有成效，还陷入了找不到代理商的窘境。“找不到大代理，就只能把好几个省全交给一个代理。代理服务能力跟不上，又没有有效的小b渠道来承接，最后只能是为了完成任务甩货，这是个恶性循环。”

另一位业内人士则对此评价说，“工厂完全有能力整理自己的渠道，只是害怕自己磨刀的时候柴被别人砍掉了。”

04、渠道转型指向C端

无论是主动发起还是被逼无奈，厂商的圈地运动一场接着一场上演，他们的终局，都指向了消费者。

行业分析人士认为，“轮胎一直以来都被作为汽车零配件和工业品来看待，但从需求结构来看，轮胎更应该被视作消费品。”

对比乘用车和商用车轮胎这两种不同销售对象的消费情况，从数量上来看，乘用车胎数量占90%，商用车胎数量占10%；从销售额上来看，乘用车占60%，商用车占40%。无论是哪个角度，乘用车胎都占据了轮胎消费市场更大份额。

从消费场景来看，对比配套轮胎和替换轮胎的销量，则是配套轮胎占比19%，替换占比81%。

因此，无论是从销售对象还是消费场景方面出发，轮胎工业品属性其实较弱，面向C端消费者的占比在轮胎消费中占比更高。

消费品与工业品的最大不同，主要体现在两点：一个是消费群体，一个是议价能力。因此轮胎品牌商把自家产品视作消费品还是工业品，决定了产品的品牌定位、目标客户等关键要素。

“轮胎企业的渠道转型，也伴随着他们在向C端靠拢，”上述人士分析，“玲珑、赛轮、森麒麟这些国内发展不错的厂商，都在开辟零售渠道、搞新零售项目，同时也在C端做品牌传播。厂家一步步走到消费端，就能通过更替SKU的方式逐渐提价，实现品牌溢价，这才是轮胎低频消费品最性感的利润。”