主机厂，你不懂二手车

作者丨黑船来航

出处 | AC汽车

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二手车商长剑近来十分开心，随着上海“限行”新政的持续发酵，外牌车辆将在明年“五一”后早晚高峰期禁止进入内环行驶。他的二手车收购业务也随之迎来一波高峰。

自去年“国六”置换红利褪去，加上年初疫情影响，这一轮“红利”对于类似他这样的“游击队”而言，是久旱逢甘露。长剑在自己经营二手车市场附近“摆”了几桌，找来几名曾经一同共事的车商喝了一顿。

酒酣后，几名已离开汽车行业的车商显得有些跃跃欲试，纷纷表达了想要重回二手车行业的想法。他们来源于基层，善于斡旋与各色人等之间，对于车辆的内部性能与外观了然于胸。这样的知识储备与行业经验，让他们在业内拥有广阔的“舒适区”，也是他们重回行业的底牌。

激动之余，长剑道出了近来行业的亮点：“最近卖车（二手车）的利润差不多能到6%以上，这是2018年左右的水平，而净利润至少能保证2%。我一个月卖40台车，均价10万，这就是至少8万元的收入！”

与此形成鲜明反差的是品牌二手车置换业务。合资品牌4S店内销售经理李乐摸不着头脑，他店内鲜有客户置换。零星的二手车又碍于“异品牌交易”的限制，不能在4S店内公开出售。

对于二手车，李乐最好的做法就是卖给类似长剑这样的车商。

“说实话，我不太懂二手车。”李乐不以为然，二手车交易起来是个“麻烦”，而公司亦不考核其二手车交易量。“很多时候二手车交易量就是个数据而已。这是一个‘少做少错’的生意，一般轻易不碰。”

2020年11月17日-19日，中国汽车流通协会（下称：CADA）举办了一年一度的年会。而今年以“二手车”为主题的论坛就有11场之多，占总论坛数的1/4以上。显然，二手车流通随中国汽车流通大潮，迎来了他的蓬勃。

有趣的是，无论是经销商集团还是各大主流主机厂，近年来大张旗鼓的对二手车业务广泛宣传，但收入贡献却微乎其微。不是低基数的“翻倍”，就是小范围的“爆发”。似乎二手车是个宣传工具，只是锦上添花的工具罢了。

01

主机厂不懂二手车经营

今年5月1日起，二手车经销企业增值税由2%减按0.5%征收。中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示：要想构建可持续发展的汽车市场，就必须重视二手车的地位；忽略二手车市场，将不是一个完整的汽车市场，二手车已经在中国汽车市场上成为真正的主角。

以相对成熟的美国市场为例，二手车流通领域参与者基本呈现“1:1:1”的交易体量——30%是授权经销商经手，35%来自二手车经销商，剩下近30%来自个人车主交易。而我国现阶段授权经销商（即：4S店）仅占市场份额的8%，这部分群体正是主机厂最擅长合作的企业。

至于交易促成环节，美国市场沿用一套比较成熟的“商品化”交易模式，将二手车去“非标准化”，成为标品。车主在店内购置二手车，仅能选择颜色、配置，经整备的发动机被限于同一里程区间，至于车辆的质保均由整车厂负责。

回看市场占比，4S经销商以不到8%的市场份额，参与一个“万亿级”市场的经营本就有些“轻视”。起到引领与指导作用的主机厂，并没有明确的指引性文件对旗下授权经销商实施管理，这就导致了新车经销企业对于二手车不会重点关注。

长剑认为，汽车经销商本不缺乏学习与开拓能力。在行业下行市场环境中，很难关注到二手车这个他们并不擅长的增收领域。这是品牌认证二手车多年来“叫好不叫座”的原因之一。至于主机厂层面近乎“0”的监管，是品牌方难以推动的根本原因。

“就拿新车销售而言，主机厂会对其旗下经销企业设定每个考核季度的提车量。如果无法达到这一指标轻则取消销售返利等资金支持，重则取消品牌代销资格。反之，如果执行的出色得当，会得到一笔不菲的奖励。”

目前，主流汽车经销企业新车销售毛利约0.6%-2.8%，录入返利、衍生业务利润后，销售利润可维持在1%-3.4%的区间，售后毛利率可高达30.6%-44.8%。

反观二手车，经销商2019年平均二手车收入仅占总收入5.2%，利润贡献则远高于新车，达5.6%（美国约10%）。这样的数据，还是在缺乏重视的前提下实现的。

车商徐利称，主机厂认证二手车是汽车销售与服务领域的第三条“赛道”。随着市场合规化推进，最具有经销能力的4S店可以跳过“二手车经纪”模式，直接实现经销模式，使其合规化，常态化。而主机厂可以通过类似“新车销售、配件销售商务政策”制度，对经销企业“下指标”，让4S店尝到甜头。

另外，与新车销售场景不同，二手车销售并非新车销售，主机厂可以降低招商门槛，与更多处在“经纪转经销”的二手车商、互联网平台合作，改变传统重资产建店经营模式。从而实现真正意义上的大规模分发。

02

主机厂不懂二手车定价

（图片来源：瓜子二手车）

瓜子二手车开放平台负责人傅家祥表示：“美国市场二手车客户主要以年轻人为主，这一群体的核心诉求就是车辆的物理通行属性。我国市场的年轻人购车主要诉求与其高度一致。”而年轻人正是车企需要重点运营的主要消费人群。

虽然中美车主对于二手车的使用诉求一致，消费诉求更是相似，即“性价比”。现实中，国内主机厂二手车依旧存在“收车价格低于车商，售出给消费者的价格高于车商”的情况。

以北京奔驰2018款 E 300 L 时尚型轿车为例，在瓜子二手车网站，行驶里程1.3万公里的该车售价38.03万元；奔驰认证二手车网站显示，一台行驶里程5.79万公里的同款轿车售价则为42.8万元，并多出了原厂整备和一年保修的服务权益。该车售价后，标明了新车含购置税50.8万的价格。

根据汽车之家披露的上海地区在售款相似车型（奔驰2021款 E300 L 时尚型），裸车最低含税成交价43.84万来看，瓜子二手车售价约为新车售价的86.7%，奔驰认证二手车售价约为新车售价的97.6%。对于价格敏感的二手车客户而言，主机厂二手车在售价方面没有任何优势可言。在BBA“以价换销”的竞争中，标明一个50.8万的含税车价，更像是对缺乏购车经验的二手车主的“障眼式”营销。

经多方询问，AC汽车大致估算出示例车型（行驶里程为1万公里左右）市场收购价约为33.1万至35.0万元之间，均价约为34万元；车商单车毛利约9%，奔驰单车毛利大约18%。与新车价格相差无几的认证二手车，似乎已经违反了二手车行业“性价比”特征。

身处激烈市场竞争中的主机厂不是不懂“薄利多销”，他们更看重的是车品自身外的品牌价值，使其绝不轻易压低售价换取更为广阔的市场。车商郑斌认为，主机厂二手车绝不会轻易降价，让保值率始终处于高位才是对品牌最好的保护。

一方面是顾及品牌所谓的“调性”，保全新车车主的利益和品牌的“面子”；另一方面，新车销量考核的压力同样羁绊着主机厂决策者们。“主机厂整备二手车的最大卖点就是有官方保障。一旦将他们置于4S店显著位置和新车同台交易，必将打压新车的销量。”长剑提出了自己的看法。

随着时间的推移，消费者渐渐形成了思维惯性。4S店作为主机厂主要的二手车回收渠道，因缺乏价格（回收）优势致使二手车不断流向专业经纪、经销机构；认证二手车由于各种因素的制约，使得价格缺乏竞争力。

主机厂二手车定价，绝非一项简单的事情。

03

经营者不懂二手车人才

一汽丰田宁波宁兴中心二手车负责人张杰曾表示：现在很多4S店经销商集团的二手车负责人更像是一个打杂的，既要负责评估还要负责收购。一些4S店从市场招来的二手车经理，又因各种原因离职。

正如张杰所言，习惯了交易市场工作状态的二手车商作为经理，难以适应4S店“坐班”的工作节奏。而二手车从业者“走访式”营销的工作方式，又让4S店管理者误以为是“自由散漫”。

短期内，二手车交易规模小、利润仅高于新车、总利润又不如新车，让经营者失去耐心。长此以往，经营者轻视二手车经理，认为“随便找个人挂职，对付个考核就行。”

4S店的“兼职经理”或许是经验不足，难以承担二手车的大旗；二手车商出身的经理，又因制度问题败北。合适的制度，才能适应精通此道的人才。

以制度为例，二手车的考核指标比新车销售高出不少。4S店端近乎完全套用主机厂“台次”模式考核，只要完成月收销台次即可。负责人的收入天花板触手可及，人员极度缺乏工作热情。

二手车作为非标品，价值、车况、整备费用全完不同，无法考察单车毛利。4S店与主机厂的新车销售模式无法适配，因此与其相匹配的数量、利润、品牌价值、服务口碑无法对应实施。而流转速度、整备利润、衍生利润、间接新车促成利润等二手车考核关键指标没有设立。

因此，4S店的二手车业务亟需重新制定一套针对二手车行业的管理制度。这样的制度一定是有别于新车销售与售后服务的。

傅家祥曾表示：二手车行业的发展现状面临“车源供给、基础设施、市场成熟度”三大问题，以及“结构化与经验化、标准化与个性化、规模与管理”三大挑战。按照这一思路来看，二手车人才应是特定制度下具有采购、销售、服务能力的综合人才。

从行业角度出发，市场经纪人的确是现阶段最适合经销商集团行业精英，这一群体最懂得“三次触达式”的经销行为。

对于车源端，二手车经理人拥有广泛的品牌车源渠道。他们可以在多数情况下找到代理品牌“最好卖、最廉价”的二手车车源，并能通过工作经验获取最低的进购价格。

对于整备端，二手车经理人具备车辆鉴定的基本知识，可以实现车辆整备的利润最大化，间接提高门店维修业务的服务规模。

落地到售卖端，二手车经理人通过多年市场摸爬滚打的销售经验，具备稳定持续的获客、锁客能力。非标品销售思路也绝非标品，它更适合擅长“人情背书”模式的二手车经纪人。

三个指标维度决定了主机厂二手车的人才构成，价格因素决定了主机厂二手车的市场竞争力，经营模式决定了主机厂如何更好与合作伙伴建立二手车交易联系。

二手车绝非新车，它不适合新车的营销模式；二手车也不是售后服务，它不匹配售后业务的工作流程。

但二手车是一个仍处在红利期的万亿级市场，等待着专业人士、风险资本的深耕与加持。

注：应受访人要求，长剑、徐利、郑斌均为化名。