专栏 | 既然问题唯一答案是“解决不了”，那么“我们应该怎么办”？方法1（三）

既然“解决不了”，我们应该怎么办？

既然“解决不了”，我们是不是听之任之呢？当然不是。因为我们身边实在是不缺乏那些生意兴隆、日进斗金的门店，为什么它们与我们同处一个大环境、大趋势，同样面临 “解决不了”的问题，却能够独善其身，赚得个盆满钵满？原因是什么？这就是我接下来要说的“怎么办”的问题了。在这篇文章里，我给大家两个方法：

方法一：商品服务化，服务商品化

“为了促使轮胎的成交，送气门嘴、免动平衡，之后再赠个四轮定位”。怎么样？这种类似的场景是不是经常出现在我们门店。车主买轮胎，我们提供增值服务，既能拍板成交也可提高客户满意度，好事呀。真是吗？其实不然，尤其在当前的市场环境下，亟需改变这种销售模式。原因何在？原因就是前面说到的，我们和车主之间的信息差变得越来越小了，讲白了，我们一条轮胎能挣多少钱，车主是知道的，或者说迟早是会知道的。况且，车主也懂得，附赠的东西都是羊毛出在羊身上，质量还无法保证。所以在这，我就要解释“商品服务化，服务商品化”的前半句了。

什么是“商品服务化”？“商品服务化”就是指门店内经销的所有能被精准查找到的商品（也就是能通过关键词的搜索就能找到对应商品），只能将其看作门店的一项代售服务，而不能将其作为主要盈利点，故只能以合理利润甚至低利润售出。从这个定义里，大家琢磨出点儿什么没有？第一，是在告诉我们，这些商品本质上不是我们的产品，我们只是经销而已，既然是经销，我能卖，你也能卖，大家都能卖，既然大家都能卖的东西，掌控权就不可能在自己这；第二，这些商品既然能被精准查找到，那么消费者就可以很便捷地掌握到其相关信息，信息不对称的情形随即荡然无存，信息差没啦，你就是想卖高价吃价差，也只是异想天开罢了。

我经常见到有些门店卖轮胎，自以为轮胎胎侧上都是英文标识，车主看不懂，便以次充好，把小品牌的轮胎按大品牌的价格忽悠着卖出去了，赚了一笔横财。表面上看，钱是挣到了，但你要知道，现在的门店基本是社区店，服务半径有限，客户也都相对固定，都是街坊邻居的，低头不见抬头见，在门店里，车主没做“功课”，你巧舌如簧，口吐莲花，忽悠着卖出去了，但你能保证车主回到家里，瞅着新轮胎，不理性分析一下，不上网查询查询吗？再者，你能保证车主去隔壁老王店的时候，老王不乘机“使一下坏”吗？到那时，你多赚的钱非但要吐出来，而且损失的可就不是这么一个车主罗。说到底，这些门店还是妄念挣信息差的钱，但我要郑重地再次强调：所有能被精准查找到的商品，已经挣不到了，即使当时挣到了，迟早还会以你承受不了的代价加倍偿还回来的。

上面说了“商品服务化”，就是让我们别指望靠那些能被精准查找到的商品挣钱。可门店终究是要盈利的呀，没有利润，说其他的都是扯犊子。所以，接下来就说要挣钱的东西啦，那就是“商品服务化，服务商品化”的后半句了——“服务商品化”。

什么是“服务商品化”？“服务商品化”就是指对门店里所有服务类项目（需要借助工具、设备、仪器、材料等且耗费工时的项目）进行深度挖掘，制作成标准化的、分层级的、可衡量的、能展现的差异化有形产品，再进行售出的过程。这里的“服务”指的是“服务类项目”，而不是传统意义上所说的提供优质服务，诸如热情地接待、优雅的环境等，虽然这些是门店的常态化的基本要求，特别重要，也能为门店创造价值，但在这篇文章里我不做阐述。

我重点就“服务商品化”谈谈“服务为什么要商品化”，“服务怎么实现商品化”这两个方面。

先谈：“服务为什么要商品化”。在回答这个问题之前，我先问问大家一个问题：甲店和乙店都是卖轮胎的，那甲店和乙店之间的本质区别是什么呢？是甲店卖这个牌子的轮胎，乙店卖那个牌子的轮胎吗？肯定不是，前面的内容已经证明了这一点。那是什么？其实，最本质的区别就是甲和乙提供的服务项目不一样，这就是核心竞争力。有人会说，不对吧，甲有轮胎修补，乙也有轮胎修补；甲有车轮平衡，乙也有车轮平衡；甲有车辆四轮定位，乙也有车辆四轮定位……一项也没有少呀，怎么会不一样。我不禁要问一连串的问题：技师之间的技术服务水平一样吗？服务项目的操作流程一样吗？所用的工具、设备、仪器、材料一样吗？设备维护、仪器校准情况一样吗？……可以说，没有一样是一样的。而这个“不一样”，就正是我们的机会，我们使其凸显出来，并且贯穿我们经营的始终，这就需要商品化的过程。而一旦将“不一样”变成了商品，那么它的掌控权就完完全全归属到自己的门店，任何人都休想拿走。

谈完“服务为什么要商品化”，接着再来谈“服务怎么实现商品化”。从“服务商品化”的定义里其实已经说到了服务实现商品化的方法，即：将门店所有服务项目按标准化、分层级、可衡量、能展现四个方面制作成“有形”的产品，再将其作为“商品”进行售出。所以，核心就是变“无形”为“有形”。为实现“有形”，那就需要：

1、 标准化。就是将所有服务项目的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作，并在经营过程中始终保持严格执行。

其实，实现标准化并不难，真正难的是在经营过程中始终保持严格执行。因为将标准化在经营过程中始终保持严格执行，一来会被经验主义者认为多此一举，影响效率，所谓熟能生巧嘛；二来会被认为，就算执行了也很难直接看到效益，按自己的做法，又快又省，不也挺好嘛。显其然，这些想法肯定是有问题的。

举个我见过的实例，有车主到店补胎，技师为提高效率，在补胎前先用蜡笔在胎侧和轮辋结合处画一道连接轮胎和轮辋的线，之后再进行补胎。他这是在干什么呢？想必大家已经知道了，他其实就是已经在做动平衡了，而且是提前做的。这说明了什么？一来说明他知道有动平衡的这回事儿；二来说明他为了所谓的提高效率，省掉了拆装轮胎后必须要重做动平衡的步骤；三来他认为自己已经为车主做过动平衡了。岂不是在开国际玩笑？如果这是在参加补胎技能大赛，其他的都不看，仅这一个动作，分数就全扣光了，更何况车主是要真真切切地在“享受”你的服务。但诸如此类的情况，如：轿车轮胎充气都充2.5kg/cm2、做四轮定位就调个前束等等，在很多门店，就这样“明目张胆”、“习以为常”地进行着。也难怪都是送的项目哦，说实话，送都不能要。所以，将所有服务项目做到标准化，不论生意繁忙与否，不管技师变化也罢，我自始终如一，在经营过程中始终保持严格执行，让其成为门店的标准。这样，在短期内也许不能直接看到效益，但将时间的尺度稍微拉长，一定会见到长期效益。毕竟我们开门做生意，都是从长远角度出发的。请静静地等待时间的回报，勿操之过急。

2、 分层级：就是将同一类服务项目，从车主的角度出发，按专业化方向进行精细化细分，制作成更小模块的标准化产品并定价，以满足车主的真实需求。

车主相对我们来讲，是非专业人士，多数情况是需要我们为其诊断病因并对症下药的。比如一位车主在行驶中轮胎被钉子扎漏气了，对他来讲，大多是停留在补个胎的层面，最多也就是到选择用贴片还是用蘑菇钉来修补的这个层面。但对于我们来讲就完全不同了，从对车主负责的角度，我们首先得分析这个轮胎能不能补？值不值得补？再分析钉子是扎在胎冠中间部位还是扎在胎肩部位甚至胎侧部位？是垂直扎进去的还是斜着扎进去的？倾斜的角度是多少？多粗的钉子扎进去的？我应该怎么补？最后再建议车主选择哪种方案（即：更小模块的标准化产品）来解决这个问题。

很多门店在“分层级”这块都没有深挖，其实只要深挖，是大有潜力的。还是举个动平衡的例子，轮胎店都有动平衡机，都知道平衡块有挂钩式和黏贴式两种，但很少有门店知道使用黏贴式平衡块还能进行分割平衡，而这种功能，绝大部分动平衡机都已自带。分割平衡的目的是干什么呀？就是在达到平衡这个基本需求的前提下，将难看的平衡块隐藏到轮辐的辐条后面，从而使人从车的侧面看不见它，提升了车辆的美观和档次。其实，在这里，按“分层级”的方法，就完全可以制作成一个标准化的细分产品了。

3、 可衡量。就是指针对以上每一种标准化产品的定价都要从产品自身的多维度出发，不要一味随行就市，迎合市场。要追求科学，保证定价有理有据。有理有据说的就是可衡量。可衡量的最终目的是要让车主清晰，以凸显我们的“不一样”，共同体现一个字：“值”，即：让我们物有所值，让车主钱花的值。

例如：隔壁老王店在用肥皂水拆装轮胎的时候，我的店始终用专业润滑脂拆装轮胎，没完，我们还要想尽一切办法让车主知道其差异性（这里包括材料性能的差异性以及我的店和其他店的差异性，下同。），以突出我们的专业性；隔壁老李店在用廉价四轮定位仪为车辆进行定位的时候，我的店在用世界著名品牌四轮定位仪为车辆进行定位，没完，我们还是要想尽一切办法让车主知道这一点；对面老张店还在用普通空气压缩机为轮胎充气的时候，我的店坚持为车主轮胎加充氮气，同样没完，我们仍要想尽一切办法让车主知道这一点。所以，要两步走，第一步：找到这些可衡量的差异化；第二步：放大并扩散这些差异化。瞧，上面只是列举了三个硬件方面的差异化，在软件方面，门店间的差异同样很大，同样需要我们进行量化并想尽一切办法让车主知道。

记得我拜访过的一家门店，在门店凸显位置赫然写着：“我们的一切行为均来自于数据，从不靠经验。”套用这句话，我们的定价都是有理有据可衡量，从不靠经验去臆测。

4、 能展现。其实就是变“无形”为“有形”，从“有形”到“凸显”的最后一步了。

我们都当过购物的顾客，应该会有这样的体验，我们不太喜欢也不太容易接受导购嘴上的那一套说辞，我们更倾向于接受那些看得见摸得着的印在纸上、立在地上、贴在墙上、挂在钩上、悬在顶上的宣传展示物料提供的信息。

任何一个商家卖东西，没有谁会说自己东西不好，但嘴上说得再好，能入顾客耳的很少，能入顾客心的更少。所以，我们一定要下功夫，将已经标准化的产品，以分层级、可衡量的方法制作成各类精致的宣传物料展现出来，并凸显起来，成为我们的重要销售工具。这样，我们可以结合着这些销售工具进行解释和建议，最后由车主自主确定选择哪一项产品，以体现我们服务的专业性及为车主提供服务的丰富性，话说回来，即使车主固执己见，但从消费心理学的角度，各项细分标准化产品展示在车主面前，大多车主也都不会选择价格最低的那项产品。可见，所有门店都可以声称他卖的产品好，但不是所有门店都能证明他卖的产品好。产品被证明好，车主愿意下单，就实现了“产品”到“商品”的过渡。另外，成果也需要可视化地展现出来，因为我们不仅要让车主感知到，还要让车主实实在在的看得到。比如我们大家都知道打印机是四轮定位仪上的标配，它的作用就是对你服务成果的数据化展现。那么我们自检一下，平时有没有让打印机睡大觉呢，如果还在睡大觉，那真该醒醒了。

到这里，第一种方法就介绍完了，这也是我最想和大家分享的心法，所以，花了不少的篇幅来讲。还记得开始时我们说的“为了促使轮胎的成交，送气门嘴、免动平衡，之后再赠个四轮定位”的场景吧，如果这是你门店之前的常用营销手法，那么看完这段内容后，有没有打算改变一下你的营销策略呢？

下集预告：个体轮胎店的问题解决不了，那么“我们应该怎么办”？方法2

作者介绍：宜人宜语，轮胎销售行业资深人士，多年轮胎行业从业经验，擅长乘用车胎&商用车胎领域技术类及商务类课程开发及讲授。