只会打价格战的都是懒X（二）

降价手段在电影市场无效，在汽车保养领域只对一部分人有效，没办法通杀。为什么？
客户对某种产品或者服务的需求天然存在，好比坐在一个滑梯的顶端，只要条件合适，客户就会因为重力作用顺着滑梯滑下去，到达商家。

然而，滑梯顶部是平的，客户需要一个推动力，让他进入到有角度的下滑段。这个推动力可以是广告、宣传，引起客户的注意力。一旦客户开始关注了，两个因素决定了他最后是不是能到达商家：一个是滑梯角度，一个是滑梯表面的摩擦力。

滑梯角度可以是打折力度，产品本身的诱惑力。。。角度越大越好；

摩擦力是指客户遇到的困难，比如购物便捷性，服务店的远近，也可以是客户自身消费能力，也可以是客户内心的疑虑。角度越大，越容易得到客户；摩擦力越大，越容易使客户半途终止。
在这个模型里，我们来看一下河南郑州99元保养大战为什么没有席卷所有车主？我前一篇文章提到的XX399，会不会通杀市场？
如果滑梯的底部是客户的低价需求，我们就需要在滑梯上部通过宣传推动一下客户。郑州有6家连锁在打99元大战，已经做到了全行业皆知的地步。99元的“下滑角度”是不是足够大？应该算大了，否则也不会引起行业关注。但是前一段时间看到有人发了文，说他的店不参与99元大战，反而生意比以前还好。且不论真假，至少说明，99元并不能抢走其他所有门店的生意，也就是说99元对于一部分人有杀伤力，对另外一部分人无效。为什么？这就需要我们来研究下摩擦力的问题。也许是客户居住附近没有99元店，客户懒得跑远？也许客户的车比较高端，宁愿留在4S店或者自己信任的店？也许一部分客户有钱，不在乎便宜１－２００百块？也许是９９元店很努力地向客户推荐别的服务，导致客户反感了？“摩擦力”可以有多种原因构成，不论是哪一种原因，结果是“席卷全场”的情况没有发生。
从营销的角度来看，营销工作的重点就是施加推动力、调好合适下滑角度和降低摩擦力。有一句话说的很对，“营销不是卖产品，而是让产品好卖。” 好卖就是克服阻力的结果。所以，盯着XX３９９的价格是不是够低来争论，是在讨论“下滑角度”够不够大的问题，而推动力和摩擦力被忽略了。

怎么推动门店合作？能不能克服来自门店的摩擦力？怎么推动车主？怎么克服来自车主的摩擦力？通常都说这些只是细节，不重要；也有人会说，细节决定成败。其实推动力和摩擦力是决定能否成功的关键原因，不是细枝末节。上过高中、做过物理力学题目的人都有体会，哪个力都要考虑，否则你肯定算错答案。
我知道有人会说，我把角度调到绝对大，垂直！摩擦力应该就是零了吧。后市场有人做过免费小保养的项目的，下滑角度就是９０度，用的油也是叫得出名字的品牌货，然而也没能成功。零元保养要兼顾合作门店和车主两方面，要两全其美，事情就没那么简单了。所以，即使角度是９０度，也必须考虑推动力是否足够和如何克服摩擦力这两个问题。
另外，在滑梯底部的可以是低价产品，也可以是质量优势产品，也可以是售后放心，也可以是面子。。。客户的需求不仅仅是低价。客户的不同需求，不能都用低价作为推动力。
小结：当前有些消费降级的倾向，很多客户对价格敏感，这个不能否认。使用低价推动力的时候，不能简单的认为，自己设定的下滑角度肯定能克服摩擦力，需要认真分析摩擦力来自于哪里。我们以电商举例，如果没有便捷的物流作为支撑、没有变快了的网速，当初淘宝网卖的便宜也没法迅速做大，甚至根本做不大。
现在MBA理论里讲，要做到客户获得产品Effortless－不费劲。高密度的连锁和电商，都是“不费劲”理论的践行。说穿到底，“不费劲”是为了迎合人类的天性－懒。懒也可以被称为舒适区。在创新理论中经常使用“舒适区”这个概念。人们习惯性的呆在自己的舒适区内不愿意走出来，不仅仅是身体，更多的是精神的懈怠和惯性的思维方式。标题用了“懒X”并非全是贬义，呆在舒适区- 懒，是人类的天性，我也一样，我写文章就懒得排版。碰到竞争就习惯性的祭起降价大旗，也符合人惯性思维- 懒的天性。但是，不降价不行啊！除了降价，我实在想不出还有什么阻击对手的手段。好，我们接着往下聊。
降低价格，客户喜欢。喜欢是一种感觉，是因为大脑有多巴胺产生。多巴胺的力量异常强大，简单的说，它让人们快乐，兴奋，更加专注。人们日常活动大多都是追求多巴胺的分泌，从而“奖励”自己。比如吃甜食，吃红烧肉，喝茶，喝咖啡，唱卡拉OK，看喜剧片，听相声，赌博，看美女，喝酒，上网留言来骂我。。。　为了追求多巴胺分泌的快感，人们会做出很多反常的举动，比如学习，学习是个痛苦的过程，学习的时候，大脑反应出来的核磁共振扫描图和忍受疼痛时候的图像一致，对于大脑来说，学习＝忍受疼痛，所以人们普遍讨厌学习。但是还是有学霸啊？这怎么解释？学霸多数都会经常受到老师，同学，家人的表扬，获得表扬是一种奖励，会刺激人们大脑分泌多巴胺，让人产生愉悦感。（学术上讲并不完全正确，但我们还是用通俗的方法理解比较简单）这时候，快感压过了学习本身的痛苦。人的大脑产生了一种奖励机制-- 只要忍受得住学习的痛苦就会得到表扬，就会有快感。喜欢学习和吃辣成瘾出自于同样的机制。尽管忍受痛苦会获得快感奖励，还是有人不愿意吃辣，不愿意学习。不是这个“奖励”机制失效了，而是产生的快感不足以压倒需要承受的痛苦。
回过头来，低价能让客户产生快感，其他还有很多手段能让客户产生快感，比如喝酒。酒桌上谈价格是我们常用的一种方式，喝高兴了就能把生意谈成，其实我们一直在使用刺激对方多巴胺分泌的方法来“操纵”谈判对手，送礼啊，回扣啊，会所啊。。。只是没有上升从脑神经学的角度来看待而已。揭示了这个原理，就能明白，我们推动客户下滑梯的手段可以有很多种选择，降价只是其中之一。
那我不能总拉着客户喝酒吧？身体也吃不消啊，花费也受不了啊？OK。下一篇我来聊聊有哪些不花钱或者少花钱的手段，可以刺激人分泌多巴胺的。

全是文字，图太少。给大家再举个例子：发传单是个很困难的活儿，马路上人都躲着发传单的，我们来看下别人是怎么利用多巴胺来发传单的。

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