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保养大战的本质绝非价格,而是效率背后的速度和价值

2019/4/15 17:04:30 ac汽车 原创

过去一年,行业的焦虑随着保养大战被不断放大。然而,保养大战的营销层面只是表象,深层次的意义是连锁企业拼速度,扩规模以及高效运营,这终究是一场比拼效率的战争。

保养大战,效率

作者 | Gary

出处 | AC汽车

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过去一年,“保养大战”在行业内口口相传,话题性和争论点颇多,已经上升为一种现象和趋势。是否存在“大战”还有待验证,“参战”与否已然成为门店经营者的选择题。

暴风雨还未到来,雨伞已经撑开。

百顺汽车CEO郭树欣认为“战”或许存在,但不存在“大战”。然而应激心态却让不少门店老板心生焦虑并采取防御战术,在营销层面以价格战的形式投入局部战争,通过短期内的客户积累应对市场竞争中业绩下滑的颓势。

营销看起来势在必行,但并非整个行业所擅长,在这样的背景下,一个明显的趋势是,行业内的营销培训热度陡然上升,培训师们的工作变得异常繁忙。这一现象延续到对系统的诉求,在和F6汽车科技总经理林有华的沟通中了解到,单店老板对系统的诉求当中,对营销功能的重视程度和实际要求越来越高。

从去年四月第一篇保养大战文章到现在,整整一年时间,这个行业沉浸在观望、受阻、焦虑、抉择、回击等各种情绪和行为当中。

“生存”成为当下大多数维修门店的第一要务,“发展”逐渐变得艰涩而不可持续,但寒冬过后不一定是暖春,可能是另一个冬天。

有业内人士告诉AC汽车,营销活动激增,是一种治标不治本的行为和现象,既不能帮助企业带来本质提升,也不能推动行业整体向好。而“生存”取代“发展”,整个行业有劣币驱逐良币的可能性在滋生并逐渐外延。

值得注意的是,在这个外延的夹缝当中,仍然存在少数派,“发展”是他们的主旋律,“效率”是他们的号角。在保养大战背后,一场潜伏的效率大战在悄然打响。

进击的线下门店

效率体现在不同层面,外在层面是门店的扩张速度,内在层面是门店的运营能力。

早期AC汽车针对维修门店经营者的调研中,关于是否扩张门店这个问题,超过50%的调研者反映维持不变,少部分表示会关停门店。

在市场普遍停止扩张的背景下,部分维修连锁仍在加快开店步伐,这种扩张现象随着资本的注入进一步提速。

特别是在2017年和2018年,资本市场对汽车后市场的关注重心,渐渐从前几年的互联网O2O模式转向维修连锁品牌的线下实体门店。从2017年开始,连续两年都有超过10家维修连锁品牌获得融资。

从公开信息看到,拿到融资的维修连锁企业,特别是AC汽车连锁百强中的不少企业,近年来的门店数量增速较快。根据AC汽车与多位连锁百强负责人的沟通,了解到目前新门店布局集中在两个方向,一是下沉的县域级市场,二是主战场周边城市。当然也不乏百顺这样的从河南到山东的跨省战事。

一位从业多年的维修门店老板告诉AC汽车,随着诸如阿里、腾讯、京东等大平台进入汽车后市场,并且将重心向线下实体门店倾斜,给其他维修连锁的老板们带来了新的思路。以前这个行业缺乏资本市场的故事性,但是现在不一样了,老板们看到了资本的可能性。

事实上,在有融资机会的时候,大多数时候选择拿钱比选择不拿钱要更加正确。易到创始人周航在回顾易到创业经历时表示,2014年易到本有机会在C轮拿到3亿美元融资,周航却凭借过往经验认为易到并不缺钱,最后只拿了1亿美元。结果几个月后滴滴拿到了更大规模融资,并在随后的市场竞争中打败易到。

现阶段的汽车后市场,拥抱资本继续发展已经成为一条重要路径,选项包括产业资本、财务资本和AT战略投资。

作为天猫车站全国第一批样板店,车百用拿到500万元天使轮投资;大唛养车连续获得叶氏化工的战略投资;兔师傅与美国胜牌成立合资公司,共同建立保养社区店;2019年年初,集群车宝和百顺汽车也相继完成融资;另外,途虎和天猫车站仍在继续圈城划地。

相关维修连锁品牌的负责人认为,在门店扩张的过程中,并不存在所谓的保养大战,或者说低价只是一种战术而非战略,背后的逻辑不是价格,而是大量客户下的扩张效率。

这种逆势向上的气势和趋势,对于众多单店运营者而言是更大压力。如果单店仍然陷入局部的保养大战层面,依靠营销手段短时间内度过寒冬,可能错过更大的行业景象。

跨界者的打劫

在传统维修连锁品牌扩张的同时,代表新势力的跨界者也在打劫整个行业,意图迅速获取市场话语权。

以瓜子养车为例,在车好多集团完成15亿美元D轮之后,维修保养业务被提上日程,线下门店布局之一的瓜子养车以区域为单位进行扩张。据AC汽车了解,瓜子养车在部分区域以收购或加盟的方式树立品牌,以新进入者的姿态对当地维修企业形成竞争。

车好多集团下的新车和二手车体量对于售后市场是增量业务,这种大客户或B端客户不仅仅由渠道上的零售新势力释放,出行领域的网约车、租车公司,造车新势力的新能源汽车,对于维修保养市场都是新流量。

考拉爱车一直是一嗨租车的维修保养服务商;苏宁汽车首先与柚紫养车合作,后者作为前者的指定服务商;滴滴推出小桔车服品牌,前期直营,后期转向平台模式,寻求线下合作商;神州租车利用神州车管家的线下体系服务旗下车队。

一方面,这些由新势力孵化而来的维修连锁新品牌消化体系内的车队业务,另一方面,他们的业务对外开放,与传统的独立售后玩家争夺同一块市场。

在大客户基盘的支撑下,这些门店在价格体系的设计上具备操作空间。借鉴上门保养领域的携车网,携车网在2018年上半年实现盈利,其中营收的60%-70%来自保险公司这样的大客户,支撑着携车网在配件价格与电商同价的情况下仍能保持盈利。

在未来,拥有大客户资源的维修连锁品牌如果短期内在价格上发挥优势,将会一种更高的效率涌入汽车后市场,在各个局部地区单点击破进而实现更为全面的覆盖。

单店要么加入大体系,要么被淘汰,这一趋势会更为明显。

单店效率和价值

宏观层面,部分传统玩家和新势力在比拼门店扩张速度和效率;微观层面,单店的效率和价值都有待提升。

一位来自郑州的维修连锁负责人直言:“现阶段,维保门店还没有效率的概念。”另一位云南的维修连锁负责人表示:“对成熟的和业务量饱和的门店来说,效率非常重要;但是对于大多数达不到饱和量的门店而言,效率是个很尴尬的问题,价值并不大。”

然而利用保养大战这一形式承接的新流量,必须由一套更有效率和价值的服务来进一步锁定,客户、员工、供应链等方面的优化势在必行。

“一味的低价营销,如果后端没有有效的体系支撑,一段时间内负面效果可能就会浮现。”这是一位业内人士发出的警告。

那么,什么样的单店具备效率?

上述业内人士表示,“根据定义,效率是单位时间的产能,与进厂台次、工位利用率和维修技师产值等相关,但最终体现在能为客户提供多大价值和维修技师取得多少收入。”

以海外成熟模式为例,德国A.T.U除了维修网点覆盖、配件价格和设备技术等竞争优势,还有一个重要因素,就是A.T.U门店的维修技师更有效率。

在德国,一般维修门店的营业时间为9:00-18:00,而A.T.U门店的营业时间是7:30-20:00,维修技师两班轮替。由于德国人喜欢预约,两班制克服了客户因预约所造成的不便,随时到店都可以进行车辆的维修及保养,做到比竞争对手“早开工,晚收工”。

这是典型的运营层面的优化,既能缩短维修技师的工作时间,提高工作效率和单人产值,又能为客户提供更有价值的服务。

目前,部分维修连锁品牌通过服务流程、系统和数据、员工培训、供应链等层面的应用和优化,来强调客户体验,提高单店效率进而实现单店盈利。

一个值得客户信任,维修技师收入更高、更受尊重的门店,是整个行业所需要的。在这个过程中,低价只是手段,绝非目的。

过去一年,行业的焦虑随着保养大战被不断放大。然而,保养大战的营销层面只是表象,深层次的意义是连锁企业拼速度,扩规模以及高效运营,这终究是一场比拼效率的战争。

对于单店而言,相比于陷入营销和价格的争斗当中,思考并定位门店的价值所在,才是更具意义的事情。

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