2015/1/4 10:01:27
chenhaisheng
【AC导读】“博世车联”直营店的市场部通过小区地下车库的车位数量统计该小区大概有多少车辆。在距离直营店不到5公里的一个小区，市场部发现小区的地下车库有2000个车位，于是在该小区开辟了一个社区店，作为接送保养车辆的“据点”。
另外，直营店还发展了800-1000个品质监督员。这些品质监督员一方面对店里的服务提出建议，同时还扮演着广告宣传点的角色。
博世通过这种“扫雷”的方式开疆拓壤。
你能想象一家全球年销售额超过460亿欧元、中国市场销售额高达412亿元人民币的跨国公司，跟体量只有其一个零头的创业公司加入同一场战役的情景吗？
这是博世汽车售后市场大中华区总裁毛力民正在面对的现实。
2014年11月3日，博世宣布将在华启动名为“博世车联”的汽车专业维修特许加盟业务。2014年底，博世车联计划发展50家特许加盟店。在未来三年内，这一数字将达到1000家。
从门店数量和时间进度上来看，博世的动作算不上凌厉。就在博世车联发布没几天，意大利零部件集团马瑞利也宣布其旗下快修连锁品牌“捷驶星”将进入中国。其目标是明年发展2000家加盟店，到2016年达到5000家。
博世在中国汽车后市场的“资历”超过十年，一直走的是品牌授权而非加盟连锁的道路（二者的主要区别是，针对品牌授权店，博世并没有直接管理权，通常情况是对其提供配件、设备，并进行培训，这些维修站同样可以从别的渠道购进配件销售）。在中国市场，博世专业维修站（简称BCS）数量是1600家，博世在全球范围内专业维修站的数字则是中国的10倍。 “博世对中国汽车后市场期许很大。”毛力民有些神秘地说。实际上，博世正在尝试新玩法，走过10年品牌授权道路后，其汽车后市场业务也正在逐渐切换到加盟连锁模式。
博世把加盟连锁的第一块阵地选在了北京南五环外的亦庄隆盛工业园。
两年前，博世投资600万人民币，在这里建设了这个总面积约2000平方米的直营店，这也是博世汽车售后市场在中国的第一家直营店。
跟其他创业公司相比，博世发展售后业务的模式似乎不够轻巧。从业务范围看，直营店的业务包括洗车美容、钣金喷漆、故障车维修等六个作业模块，而不是像不少创业公司那样从单个业务切入。“博世搞的是一站式维修，而维修遇到的用户状况是千差万别的，这会让标准化变得非常困难。”有行业人士评价道。
店长刘星告诉本刊，在一年的准备期中，最煎熬的是搭建一个明确的数学模型。这个模型中包括了客户需求（比如一年中洗车、保养、钣喷等业务）的频次、季节因素、商圈分析等，从而对经营业绩作出预期。
严格来说，直营店也标志着博世汽车售后业务在中国从B2B向B2B2C转型的关键一步。
原来博世的客户是各个BCS，其中有不少是原先国有的修理厂。在中国汽车市场刚起步的2000年左右，这些修理厂通过跟企业大客户的车队服务绑定在售后市场占有一席之地。但随着私家车用户的增多和服务质量参差不齐，修理厂的生存日益艰难。“综合修理厂和4S店的服务是有差距的，假冒伪劣产品充斥市场，所以这个行业缺乏诚信，市场不规范，需要洗牌。”刘星说。他以前在博世的工作就是跟这些修理厂打交道。
这种变化让博世感受到了渠道的压力，也看到了机会。
2012年博世汽车配件官方旗舰店正式进驻淘宝商城，以及当年底直营店的开业，都意味着博世开始在个人消费者身上花更多的心思。
在直营店二楼的会议室墙上，挂着一张长宽各约一米的地图。这张地图涵盖了以该直营店为圆心，半径为5公里之内的区域。其中灰色代表工业区，红色是商业区，而黄色是社区。针对不同颜色区域，有不同的市场活动方案。整张地图上插着密密麻麻五颜六色的大头针，代表着该区域已经被市场活动“扫荡”过。
以社区为例，直营店的市场部会通过小区地下车库的车位数量统计该小区大概有多少车辆。在距离直营店不到5公里的一个小区，市场部发现小区的地下车库有2000个车位，于是在该小区开辟了一个社区店，作为接送保养车辆的“据点”。直营店还制作了《便民惠民服务手册》在小区发放，除了介绍直营店的服务项目外，还搜罗了银行、邮政、吃喝玩乐等周边生活信息，连这些单位的联系电话和工作时间都一一注明。
除了在不同区域进行“扫雷”式的市场活动外，直营店还发展了800-1000个品质监督员。这些品质监督员一方面对店里的服务提出建议，同时还扮演着广告宣传点的角色。每个人可以拿到一些卡片在朋友圈里分发。如果有3-5个客户拿着卡片回到店里，发卡者会得到相应奖励，比如一次车辆免费保养。
在2014年年中开业的微店目前也有了十几万的销售业绩。
毛力民对这家店的表现非常满意。据他介绍，这家店的客户满意度达到了98%，远高于行业平均水平。
这还只是开始。除了北京之外，2013年博世在中国的第二家直营店也在成都开业。按照计划，2015年，博世位于广州和上海的直营店也将开业。每家直营店的投资在300万-700万人民币。
直营店的运营为“博世车联”项目的运作提供了从市场活动到日常管理等方面的本土经验。针对加盟者，博世将提供一个从建站到运营在内的360度保姆式的服务包。博世还将搭建一个100人的专业团队，其中一部分是招募团队，主要任务是寻找潜在合作伙伴，进行业务沟通。第二部分是顾问团队，为加盟者提供开店前、开店过程和开店后的运营指导。
在过去三年里，博世还研究过麦当劳和星巴克的管理方式，完善博世车联的管理体系，不仅要掌握加盟店的采购情况，还将进行不定期的神秘访客拜访等考评机制。
此外，强大的配件供货能力也将成为加盟连锁模式能够运转的一道杀手锏。“如果没有一个零部件供应平台，让加盟店随便去买配件，说明你的加盟体系是不成立的。”上述行业人士评价道。
目前博世在南京、深圳和台湾桃园都有专门生产售后配件的工厂。其中南京工厂投资11亿元，是整个博世汽车售后市场在全球投资最大的工厂。从2013年投产至今已经生产1亿只火花塞，刹车片1000万件。诊断设备也主要在南京生产。到2015年，新工厂计划实现1.25亿只火花塞、8000万件刹车片和2.5万台诊断设备的年产能。
“假如开个博世车联的加盟店，大概30%左右的产品供应的是我们自己的品牌。”毛力民说。除此之外，博世还跟其他品牌商合作，通过打造一个配件平台，保证产品的可靠性。而在渠道方面，博世从1998年就开始打造的渠道体系让其在实现服务的“最后一公里”时更有优势。
但就此判断博世会成为中国汽车后市场的赢家，还为时尚早。
目前，北京直营店尚未盈利，但已基本实现了盈亏平衡。按照店长刘星的统计，在过去两年，大概5400名客户体验过服务，重复消费的客户为3300多名，重复消费比例在60%。尽管这一比例已经高于行业平均水平，但距离刘星自己所期望的70%还有一定差距。
如何将博世售后在中国已有的“肉身”从沉重变得强壮，也是不容忽视的挑战。
通过对现有品牌授权店梳理，博世发现并非所有维修站都能满足博世车联的加盟要求。“情况好的可以转换提升，有些需要投入更多时间精力，有些可能确实跟不上这个步伐，在市场上会影响博世的品牌”，“这个需要解决，而且必须解决。”毛力民的态度很坚决。至于满足要求的维修站占多大比例，他并不愿透露。对于从BCS切换到博世车联体系截止的时间点，同样讳莫如深。但可以想象的是，这将经历一个并不愉快的阵痛过程。
“我们跟其他创业者还是站在同一起跑线上，我们要有这样的虚心。”毛力民说。
（作者：马吉英，编辑：袭祥德，来源：中国企业家杂志）
