【AC直播】零售连锁与品牌管理专家 杨大筠专题讲座——超级IP

AC汽车为您直播 2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·南京站   由AC汽车主办的“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·南京站”正在举行，零售连锁与品牌管理专家 杨大筠先生现场做专题讲座——超级IP，以下是分享实录： 杨大荺：在座的各位同仁大家下午好，非常高兴能够站在这里跟各位汽车行业的同仁沟通一下未来你的企业怎么样经营，怎么去做管理。上了这么多课，今天是第一次给汽车行业的同仁们上课，我本人也比较喜欢汽车大约是前几年的事情，我就买了很多车，北京的车是限购的，好在限购之前已经买了好几台，跑车，越野车等等。在喜欢车的过程中，我发现汽车是一门文化，因为我的文化主要是做股权并购，我是做投资出身的，主要是收购国外的公司，我已经在欧洲的国家大概收购了有七家公司100%的控股，经过整改裁员把效益改变了后全部卖掉了，这是我一部分工作。在做这个之前我主要是做连锁管理，在一家服饰公司，从1993-1997年这四年时间，从在中国开第一家店一直做到16个亿只做了四年，后来又去了北京，后来在交大上课了九年，我每年都会更新课题，因为我发现整个行业在发生改变，市场也发生改变，企业也要改变思维和想法。基于以上的想法，我给大家讲的课题是一个新的课题，叫“超级IP”，很多人会问我一个问题，什么东西叫IP，我做个简单的比喻，奔驰，宝马，蓝博吉尼拟这些汽车都是工业时代的汽车品牌，工业时代的汽车品牌是靠什么样的影响力树立的呢，是规模，在行业里树立企业的影响力，这是没有出现之前，企业塑造自己影响力的一个方法。到了互联网时代以后，在座的各位突然有一天发现，宝马是不是超级IP，是，但是它是工业时代的超级IP梅赛德斯是工业时代的超级IP，我们今天讲的是在互联网时代怎么打造你自己企业的超级IP。 很多人讲超级IP有什么好处呢，就是你的客人会提前一天来排队，搭着账篷等在你的店门口，因为他就是要等你开业的第一天第一时间买到手机。比如像第一代的苹果，一直到第五代之前，苹果的每一次新产品发布在全世界都面临一个情况，很多的年轻消费者都会在店门口排队，在北京的三理论冒着大雨晚上两点钟一直到早上九点钟开门就是为了第一时间买到手机，纽约一个黑人在店门口排了两天，在回家的路上遇到一些黑人打劫，别人抢他的手机都不肯给，后来手被砍了，他很自豪地告诉别人，虽然我失去了一个手臂，但是我是这个世界上第一个买到这个手机的人。这个就叫超级IP，传统的工业是要靠广告，4S店，是要靠向顾客解释把产品卖掉，超级IP靠的是预售，未来你的任何产品不能在线上实现预售，永远在店里解决的话，你永远也解决不了库存问题。超级IP就是要把你的销售从仓库库存制造变成柔性制造，就是接到订单才开始生产，所以今天要讲的另外一个故事是小米，真正做活动之前只囤了一百万部收集，但是在当天的销售里卖出了击败万部手机，现在还有谁家靠生产一千万台车卖掉一千万台车，生产一千万个产品卖掉这些，你有本事是没接到订单前，最后还能把这些产品都库存。未来不管你用什么样的软件，如果你不能让消费者提前为你的产品买单，你就是失败的，因为它会变成库存，超级IP就是这个道理。 今天大家想来这里学习都是一个心态，传统行业完蛋了，因为今天是一个产能过剩的时代，无论你生产和制造任何东西都卖不出去，从车到房子，房子稍候也会这样，然后到服装，到百货公司，再到超市里，所有的东西制造出来都不会好卖。中国的传统经济发展到今天，已经由过去的需求大于供给，已经变成今天的产能过剩。如果今天全中国的给男人制造衬衫的工厂全部停工不生产，在三年之内我们的库存可以让中国的男人穿三年是没有问题的，这就叫库存，我相信车也是这样，我相信所有制造出来的产品，今天全部都是这样的结局。这个结局我们改变不了什么，第二为什么我们今天的东西卖不出去了，因为你的产品没有性价比，在座的今天到国外买车，肯定比中国的便宜，我们说是关税的问题，不谈车，谈衣服，化妆品，鞋子，甚至是买马桶盖，质量又好，又比中国便宜，大家认同吗。我们就搞不清楚了，在意大利和欧洲一个工人平均月薪要拿到两三千欧元，包括清洁工和流水线上的工人肯定要拿到这个薪酬才能生存，人家的劳动力比我们贵的多，但是我们的劳动力这么便宜，为什么现在造出的东西比别人要贵的多，这就是我要讲的问题，这个问题短时间也解决不清楚，我主要说的是我们号称在世界上能够制造最便宜东西的国家，实际上今天我们已经造不出便宜货了，即使造出来在淘宝上卖的也都是垃圾，像那种性价比的东西我们已经造不出来了，这有三个关键因素决定的，第一个关键因素叫做融资成本，比如现在在银行借到6.8的利率几乎不太可能，3.1、3.2是给国有企业的，民营企业是拿不到的，如果6.8你是拿不到的，你再找一家信贷公司做担保，你的利率就变成12-15，在座的各位，谁家到今天为止还能够做到净利润超过12，几乎没有，你的净利润连10%都达不到的话，你借的是一个永远还不清楚的高利贷。所以我们排名的前二十位都是国有的金融企业，因为金融企业通过低利率吸贷高利率放贷发了大财，所以他们五百强排行榜里占了前几名，他那么高的利率放出去赚到了钱，怎么可能低利率放给你，就带来了一个问题，为什么在国外买东西便宜，买鞋子在意大利60-70欧元肯定能买一张纯牛皮的手工制作的皮鞋，在中国二氧化硫用胶粘起来的在他们那儿买20-30欧，在我们这儿卖200-300欧。 这个时候就带来一个问题，你的企业在制造环节中，第一环节融资都已经付出了高额的代价，在意大利开一个4S店银行贷款利率是2，如果在要在日本开一家4S店的话，只要你愿意还本钱，利率是0，我的制造成本里资本是负数的话，我的成本就降低了很多。欧洲人家的鞋子是出厂价到零售价顶多是2倍的倍率，如果是一双鞋子是30欧，买到你手里就是60欧，在中国在座的各位身上穿的任何一件衣服，如果不是名牌，工厂到最后会乘5.5倍的倍率，有些衣服更贵，在座的各位这么高的倍率为什么会亏损，第二个愿意是流通成本，在中国所有在座的各位企业，你的产品的出厂几都是全世界最低的，但是你交付给消费者，你的流通成本就高了，第一是税收，第二高速公路收费，税收只是能看到的费用，还有很多高速公路的收费各种各样的收费无法统计，当这些成本全部加上再到4S店卖，店里还要有几倍的费率卖，最后交付到客户手里是一个垃圾产品卖出了奢侈品的价格，中国现在制造的都是便宜的垃圾的东西，因为市场不平衡。流动成本还有一个成本是租金，为什么别人一件商品卖掉都能有10%的倍率，成本很重要，因为在欧洲租房子，很少有一年一签的，一般都要求签十年或者十五年，因为欧洲有一个破产保护法，我租了你家的房子开了一家店面，但是我只开了三到五年就破产了，我没能力给你库房租但是我还不想走，非常简单，向法院申请破产同情保护，向法院申请我破产了，欠了很多债务，无法生活，要求房东不要收房租，法院一定是要批的，那个时候不是你求房东，是房东求你，这就是欧洲的法律。第二如果你在欧洲租那个房子，无论面积多大合同里会有强制性规定，每五年到十年，房租的上涨额度不能超过2.3，超过2.3就麻烦了，我去告税务官，在欧洲他们最不怕的是警察，最怕的是税务官，他发现你涨房租而税务没有增加，最多判两三年，所以很少有一年一签的，所以商品流通中重要的是成本，因为房子三十年都不怎么涨价，银行不用这种不增值的产品，所以结果就是融资成本便宜，房租比我们贵，只有一个比我们贵就是劳动力成本，因为雇一个导购和店员需要2000-3000欧元。 我们为什么劳动力这么便宜，造出来很烂的东西却卖的很贵，就是中国缺乏公正的公平的竞争的商业环境，中国的房地产的飞速发展，把地面上所有能产生价值的制造业和所有的业态利润全部吸干了，又在资本市场被放大了。一是房地产，二是金融市场，现在去看股市，很多的公司我服务了78家上市公司，但是你看那些上市公司一年的营业额几十个亿，但是他一年的净利润在北京竟然买不起一套200平方的房子，但是如果他愿意卖掉一点点股权的话，他在北京可以买一座楼，这就是泡沫，一年的净利润不超过2000万，只要愿意卖掉股票，因为A股市场的市盈率平均是25倍，只要你是垃圾能挂到A股市场上，你的市值和市盈率都会很高，而中国的金融市场几乎是不允许崩盘的，因为中小型企业在银行融不到资金，如果把A股市场再关掉，大量的企业会关闭，银行就会出现挤兑，社会会出现动乱，别的市场不救，但是这两个市场政府死也会扛着，这是最后的底线，在座的企业再穷都不怕，只要能在A股市场露脸就可以了。 今天要讲的就是政府的宏观问题，我们现在可以解决的是我们自己的问题，就是如何降低你的运营成本，如何提高你的经营能力，怎么样利用互联网并且能够活下来，因为互联网解决了一个问题，跟消费者，跟产品进行无缝对接，降低中间的流通环节，我再三地讲，如果你们家的经营成本不能在流通环节中受到控制的话，你死定了，因为咱们国家产品80%多的成本都在流通环节中加上去了。所以说打通消费者和产品间的对接，让服务变成另外一种形态，这样企业才能生存下来，这就是我今天要讲的，超级IP是什么，就是把市场需求大于供给那个时代的推销变成一个强烈的想要。需要跟想要最大的差别在哪里，需要是只要是个人都想开车，家里面都需要汽车，这是需要，但是我凭什么非要买这个品牌的车这个价位的车，那你就要去做营销，这个营销就叫超级IP，当你变成超级IP的时候，这个车就是变成强烈的想要，加价什么的我都要得到这个车，这就是超级IP，不一样，超级IP是每一个汽车，每一个产品，包括餐饮任何一个行业，我们以前做广告没钱请人代言什么的，我想做超级IP可不可以，可以，但是你要打造一个爆品，比如提起北京的全聚德马上想到烤鸭，因为他把烤鸭做成了实体界的烤鸭的标准，我们说三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准，当你的某一个品类被打造成行业标准的时候，我在这行业的地位是很难被撼动的。全聚德烤鸭，烤鸭在营业额里占的比重最大，但是最赚钱的产品实际并不是烤鸭，是芹菜炒羊肉，因为全聚德的烤鸭是流量的来源，实际上它是导流的产品，卖的利润最好的往往不是他导流的产品。比如我们一提起大众汽车，马上能想起甲壳虫，这很经典，一提起奔驰，菲亚特就能想起菲亚特的500，在历史上都也经典的东西奠定行业里的影响力，这叫爆品，你只有一个产品在市场上找到了突破点，消费者才能记得你，你别的产品才能捆绑销售出去，你想让消费者记住你所有的东西是不可能的，因为消费者只能记住一个东西，这就是我说的用爆品打造流量。 什么叫做IP，这个女人大家认识吧，是范冰冰，她就是一个超级IP，现在一个好的电影想把门票卖起来，地区是超级IP级别的明星，还有超级IP级别的导演，如果是冯小刚再加范冰冰，这个电影就意味着是一定赚钱的票房，因为她能代表着流量，很多消费者看这个电影，要么冲冯小刚去，要么看范冰冰，其实内容没有人在意。比如《我不是潘金莲》实际看完以后没什么内容，但是人家依旧有将近快十个亿的票房，所以现在的消费者没有几个人在意内容的正确与否，大家关心的是我是不是看到了范冰冰，我是不是参与了冯小刚的这个电影，大家感觉的是情感的发泄，没有人在意结果如何。 这个人大家都认识，也是超级IP，前一段时间闹离婚，什么样的人能够超级IP，首先强调的要人格化，被标签，这个家伙的标签就是傻根，什么叫做标签化，就是这个世界上两种人你第一次看过后过目不忘，第一种人特别丑人人镇静，第二种人特别美让人震撼。所以在座的各位你的产品你的品牌，你没有标签化消费者是无法消费的东西的。他通过《天下无贼》沈指导他离婚消费者参与的都特别多，他特别聪明的地方是他把自己打造成受害者，所有的消费者都参与你理论的话题，实际这样粉丝在他离婚的阶段里比之前增长了三倍，这个叫话题，你不能以内容，我是个著名的演员演什么东西，所以很多演员会通过话题，绯闻什么的，但是在未来的时间里，谁站在流量的端口谁在站在赢的门口。以前选一家店可以开的很偏的地方我也门厅若客，因为我用互联网的思维。王宝强就是票房的保证，甚至连王宝强的离婚也感兴趣，他感兴趣的是在王宝强身上找到了情感发泄的口子，所以说全民都狂欢了，因为王宝强离婚了。 这些明星都是IP，自带粉丝，线上追星，线下活动，一个明星扛起一整部电影的票房，一群粉丝买起一整部电影的周边，钱又赚回来了，这就是超级IP，现在拍一部电影，在电影没播放前，前期的预热往往比电影本身播放要多的多，这个就是预售，在这个世界上最稀有的资源不是你认为谁会买你的东西，而是眼球经济。 这个是迪斯尼，在上海也开了一家，两千亩，投资大概300亿人民币，但是中国平均孩子12岁以下的去两次的话，中国差不多有三到四亿儿童，有六亿的人会去，如果平均每人消费1500块钱的话，乘以7亿，他将在中国赚到多少钱。为什么这个迪斯尼开乐园那么多人会去，因为在座的人六七十年代出生的人都是看唐老鸭与米老鼠，现在的人看的是蜘蛛侠，《钢铁侠》，绿巨人出生的，全部都是迪斯尼拍的，它是个活的IP，在消费者心中有情感链接，有情感温度，迪斯尼去年一年不是电影，光是娱乐事业就做了246亿美元，所以政府现在强调产业升级，旅游产业，文化娱乐产业，因为消费者对物质的需求达到极大化满足的时候，消费者的消费马上就会转移到情感需求，当情感需求被放大的时候，这个市场就变成一个新的市场，购物习惯消费方式都会发生改变。很多老板都会跟我讲，阿里巴巴和天猫、淘宝杀死我们，我认为他们从来没有杀死过你，是你过去赖以为生的商业模式，因为你那个模式老套了，吸引不了消费者。 那么迪斯尼里最赚钱的是什么呢，是它的衍生品，你的孩子会在里面买纪念品拿回家，比外面更贵的冰激淋，这些比门票本身贵很多。所以当一个IP被消费者认同的时候，只要他放的屁不是臭的，挂在什么上面都好卖。 这个品牌叫无印良品，特别火这个品牌，你要是家居等，女人特别爱逛这个，这个叫做禁欲主义，日本这个国家是人口严重老龄化的国家，物质达到了极大化地满足，这个时候年轻的消费群体就在思考自己的未来，未来我是要被物质淹没，还是追求物质的极其简单化，所以当禁欲主义开始盛行的时候，消费者考虑的是如何花钱获取人生的价值，所以这个消费思潮很快会来中国，很多人装修店铺的时候都没想法，一个店铺的风格为什么做成这样，他都说不清楚说这是装修公司做的，请记住任何一个零售行为都代表的新的消费的方式，所以你到店里看的无印良品所有的材料可以回收，所有拎的纸袋都是收回来的旧衣服再重复使用，他强调极简主义，当你的生活极其简单的时候，你的幸福才会极大地放大化，这就是人家的价值观。未来我们在店里向消费者卖的不是产品，卖的是情感和温度的感知，如果消费者感受不到你的温度的话，这个叫情景，情景就是我能感受到的。所以我看很多公司殿堂的装修和服务还停留在以前的点头鞠躬，说好话，那套没有用了，在消费者消费的时代，我选什么是我的，你根本打动不了我。这个品牌做的非常非常好，他家的陶瓷碗上全部没有印花，因为印花是化学物质会影响生理健康，他做的衣柜永远不会破碎，因为用的原始材料做的，还有卖的衣服不是化学染料染的，是农村的那种天然染料染的，绝对是无污染，当消费者喜欢它的时候会非常喜欢，这个品牌是日本最大的品牌旗下的自由品牌，现在在全世界做的非常火，所以我告诉大家一定要跨界思考，同样是做零售，汽车行业和其他的服饰珠宝行业差很远，完全无法把这个体验出来，但是他们做的很好，让消费者感觉非常贴切，这个就是无印良品，这是他开的书店，其实他这个店根本不赚钱，他不是卖书，卖的是情景体验。 这些品牌都是IP从定位创意到管理都有一套整体的逻辑，线上线下并行，IP周边疯狂吸金，所以我今天讲的是今天或者明天你未来五年应该存在的样子。 这个人他说“听说都刷屏了，怎么，一个亿很多吗”，王健林第一次跟马云他们开会的时候，他是极其看不上马云和雷军这些公司的，他认为他们是玩虚的，特别看不上的是格力空调的董明珠，但是今天他终于看见互联网时代抗拒是没有用的，万达这个酒店，万达集团，万达零售也好，万达的体育也好，所有的万达到最后必须要解决一个问题，就是人格化，就跟乔布斯一样，乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯，他已经用他的人格让苹果变得有活力了，当王健林认识到这个问题的时候，他开始大量地露脸，因为他是万达最大的网红，所以他把人格化塑造的越好，万达的生意就越好，这就是互联网时代，以前他觉得我是首富为什么要露脸，那是旧时代的方式，新时代不是这样的。所以王健林已经意识到，成为网红，成为万达的人格化的重要性。 再来看这个人，马云说了一句话话“如果有来生，我不回再做这样的生意”他觉得做天麻和淘宝太累，他说的是一句客气话，现在的天猫和淘宝跟你们的情况一样也面临转型和生死抉择，因为垂直电商他的流量红利已经消失了，已经有十几亿人口的消费层次，不能靠新生人口提高业绩，垂直电商第二次的腾飞不是在于商户增加多少量，销售多少产品，而在于他的大数据。所以马云做的所有并购都是为了一个目标，以人的行为为中心而展开的生意生态圈。他参股控股微博，是要控制你的言论，收购高德是要了解你的行动，收购支付宝要了解你的生活方式，建立蚂蚁金要了解你的投资状态，今天阿里巴巴投资建立起来的生态圈，对于你一个人而言，只有你上厕所的时候不在他的控制内，你所有的轨迹都在他的控制内。还有马云马上进入车险，会对车险是颠覆式的，因为现在的车险是按照你买劳斯莱斯还是买比亚迪的车价确定车险的，完全不公平，因为我是一个从不范错误的司机，我开劳斯莱斯要付巨大的保费这不公平，马云会给你公平，按照你的驾驶习惯进行信用评估，如果你驾驶习惯很好开劳斯莱斯，很可能你的险金只有比亚迪的金额，如果你是开比亚迪的，但是驾驶习惯不行你可能要付劳斯莱斯的保金，最后通过大数据进行标签化信用额度评估，一旦以这个标准来评估的话，所有的车险公司都完蛋，因为你那个不公平，要不是政府让马云慢点，那个手下去后其他的保险公司不太好干，事实上必须走到这天，因为马云建立起来的大数据群已经能解决这个问题了。马云的蚂蚁金服评估5分钟就能给你放20万的贷款，因为他可以评估你所有的信用还钱能力，他的坏债率只有5%。马云的下一步更厉害，除了你蹲马桶的情况搞不清楚。 未来的大公司的生意一定是围绕着人的行为进行的，像腾讯的马化腾也说了一句话，在去年的互联网大会上，李彦宏讲了一句话大家觉得百度发展不好，李彦宏讲了一句话，我们什么都没有做错，我们只是因为老了。所以我要把这句话送给大家，你真的什么都没做错，只是因为你老了，老来就要被淘汰出去，所以李彦宏很伤心，压力非常大，负面新闻一个接一个，一看百度的盈利状况都很好，但是还不满意，因为他觉得他老了。我们看到马云在装无辜，实际上马云的下一步的布局几乎形成了决定性的垄断，在互联网上流量是能够被垄断的，BAT垄断了互联网流量的87%，如果今天你要创造一个项目从马云抽上抢流量，你还是从楼上跳下去自杀吧，因为那不太可能，你如果想给马云做代运公司，最后被马云收购这还是有可能的。 未来很可怕，但是未来互联网的垄断是高度集中的，非常厉害。 现在看到这个董明珠本来是霸道总裁，现在正在慢慢变成少女形象的样子，原来跟雷军打十个亿的赌，传统制造业有生命力，雷军这样的企业做不过他，现在董明珠也在悄悄开公众号，做视频直播，也在悄悄地在互联网上发布内容了，原因很简单，格力是一个冷冰冰的工业品牌，如果想未来突破市场的局限性，一定要赋予它人格化，而这个人格化，董明珠必然要承担起这样的责任，所以董明珠现在要重塑格力的人格化。格力手机这么烂，在网上都有很多人支持她说，董大姐你负责认真，我们帮你赢。在互联网时代里品牌的重塑，包括跟消费者关系的重塑，一定要用全新的思维理解。所以这些明人都是IP。 这个不女孩叫张大易（音），27岁，长的一般，在杭州街头这种女孩多的是，但是这个女孩每年净收入5000万，很轻松，她就干一件事，她穿什么衣服，只要在微博上拍成自拍什么衣服就好卖，这个女孩一年一个人代言四个品牌，销售额能做到4.6个亿，这个女孩请她吃个饭50万，今天这个会场请她露个脸没有30万肯定不会来。大家肯定会说她懂产品吗，她不是时装设计师但是为什么那些消费者会喜欢她呢，我来告诉你，很多女人买衣服，并不一定非得把衣服试到身上穿就觉得可以，网红为什么非常受欢迎呢，因为网红解决了一个问题，她穿了一个衣服大家觉得好看，大家就会在微博上议论，就会问他这个衣服在哪儿买的，就下订单，这个女孩最厉害的是一天穿了一身衣服卖掉50万件，把对方公司的网站当天就给挤崩溃了，长成这样，这件支付就能丰富地去买吗，大家都搞不懂，但是就是卖掉了。您的那套思路和想法，还局限于破局，破不了了，因为在互联网时代你要思考如何改变你的这种竞争格局。 这个是PAPI酱，她长的很一般，有一千多万的粉丝，这个女孩前端时间要卖个逻辑思维给罗胖子，罗胖子没支付，但是她有也很值钱，她的标签是一句话，叫做一本正经地胡说八道，她每次都用变声一本正经地讲国际新闻，而且讲的很奇怪，因为很多90后的年轻人就喜欢看搞怪的事情，所以她有一千多万的粉丝，她每天视频的时候人流量五百万四百万，每人给她打赏四块钱，一天二三十万，只要在视频上露脸。你不能理解，但是这是市场，但是又用严酷的事实告诉你是行的通的是成功的。所以我们还不改的话，怎么会有出路呢。 这些网红都是IP，她们有可持续的内容，魅力人格，自带流量的特征，而且能够形成链路最短，效率最高的一种转化的体系，从而促进定义这些网红是不是一个超级IP。张大易的转化率是87%，你请范冰冰的话才34%，如果请PAPI酱转化率只有2%，因为消费者喜欢她那个怪异，而张大易是一个着装和优美的女人，是一个生活的专家，所以她的建议消费者是接受的，你在消费者心中是什么形象，代言什么产品，这个就会成功。为什么找网红，因为有三个特点，一是网红能自创内容，内容是你让我感兴趣的东西，第二是要有自主的话题，第三是持续的人格化，第四是流量有效的变现形式，做到这几点产品就会卖的特别好，我讲的东西就是传统企业如何登上这条船完成转型，突破流通成本的困局，以最底的成本获取流量并且把产品卖出去，这就是我们传统企业要思考的问题，怎么降低成本，房租降不了，税收降不了，进货成本降不了，就要把流通成本和流量成本降低，实现无缝对接，也能提高销售量。 这个人大家都认识，每个女人一生中都想拥有香奈尔，第一次把裙子从膝盖以下到膝盖以上，再变成超短裙，再天下比基尼。送香水一定要送5号香水，代表经典，永远和迷恋。香奈尔这个也是一个超级IP，如果香奈尔想做一个酒店的话，平常价格翻十倍都有人原来来住，香奈尔做眼睛和口红你也愿意做，一个口红有买8000块钱，它是纯金的。超级IP就是有独特的内容，有话题，自带流量。 下面看一下什么叫超级IP，简单一点地说就是他可以是人，也可以是个文学作品，也可以是一个具象的品牌也可以是我们难以描绘的某一个差异化的，非物质遗产的继承人，就是一个现象级的品牌，比如刚才讲的小米，就是现象级的品牌，突破了传统的方式，把品牌变成一种需要的想要，消费者非常丰富地想要。在市场中你想搅动市场的格局和消费者对你的认同，你一定要打造超级爆品，否则是非常困难的。IP首先是自带流量，可扩张的人格化，超级IP强调的是人格化和人格化的属性，所以请记住，一个品牌比如像奔驰，奔驰车是一个工业化的品牌，是一个品牌人格的牌子，但是奔驰不是一个人格化的品牌，谁是人格化的品牌，苹果的iPione，通过乔布斯跟未来跟消费者进行了无缝的对接，这个非常重要。 这个是小米，雷军从来没有做过手机，他是从2009-2011年才开始涉足手机行业，在座的肯定会认为一个情况，在未来社会里，只有专业的人才能创造专业的东西。在未来一定是跨界打劫，在黑暗的丛林中你不知道哪里飞出个箭，过来的时候就把你干掉了。现在讲课讲的最厉害的既不是那个忽悠大师刘一渺，也不是刘士为（音），因为新出来的一批根本不是培训的人都成为了领跑者，像罗胖子，李善勇（音）全部是搞传媒出身的人，从来没有培训经验，为什么他们一出现就颠覆了这个行业，他们告诉你知识是需要付费的。这个罗胖子更厉害，每天早晨起床讲60秒的音频，每天坚持不断的，原因很简单，那叫做内容，超级IP的条件是内容，当内容固化下来每天6：30开始播就形成了订阅机制，我就粘住你了，把流量转化成电商和其他产品的时候，他就发财了，这就叫互联网时代的在猪身上捡羊毛赚钱，没有人靠卖猪赚钱，你看到黑马汇，逻辑思维的罗胖子一出来酒吧这个行业完全毁掉了。所以未来这个世界并不见得你做了几十年汽车行业就成了领军人物，你要小心未来把你干掉的都是不同的人。 我记得有一次在上海交大讲课，下面坐了一家开关插座公司是北京的公牛集团，有三个学生在那儿，他们就跟我说你讲的小米的这个故事，我说小米要做开关插座行业，他说我们做了二十多年，别人进不去的，他送了我两个开关插座129块钱，就是两个三角插座和一个并排插座，做功挺好的，小米做出来的是这三个插座还有两个免费的USB的插口，跟公牛的一样好，只卖69块钱，当年就把公牛集团的营业额杀下去了30%，公牛急了，他没有想过一个从来没做过开关插座的只用一年的时间就把他打成这样。在插座互联网企业去年销售第一名的是小米，今年公牛投了3个亿的广告终于超越了小米。小米第二个绝招是空气净化器，原来排一排二三的根本排不进小米，但是小米做空气净化器的时候，现在做到了第一和第二名，当你觉得你不可以超越的时候，你才发现一切如此脆弱。你只要能看到未来，有清晰的思路，知道怎么做的时候，就像你的对手所逐渐起来的竞争的那道墙实际上是沙子堆的不堪一击，这就是未来的思维方式，还有小米做的这些东西，无人机，电饭煲，小米电饭煲的销售很快就超过了九阳、美的的销售量，因为它解决了一个问题，最后它发现，所有的消费者特别是女人买电饭煲的时候，判断一个电饭煲质量的好坏，原来并不是做的大米是否香，在购买的时候判断的重点是重量，所以就跟日本著名的做铸铁的茶叶的公司合作，把里面的重量做出来，你的口碑就是最好的广告，因为好产品会自己说话，口碑就是最好的广告，广告就是最好的流量。 你们看到他做广告了吗，没有，为什么雷军会做到这个，因为雷军把自己塑造成互联网上的一个屌丝逆袭创业英雄的标签，这些屌丝相信雷军，他们看到屌丝也有春天，这就是人格化，不需要生产销量就上来，这就是我们过去请个代言人轰炸，再到仓库里堆满产品，等待消费者来抢购，如果你现在还是这样做的，已经离死亡不遥远了。 这是小米手机从2011年发布到销售的过程中，2011年仅30万台，5.5亿销售额，到2014年已经达到了6112万台，营业额743，不超过六年时间小米已经在行业内排一排二，估值已经超过一千亿，六年的时间已经太可怕了，如果用传统的方法干不可能，所以干的行业是传统的，但是做法不传统也能成功。 小米现在在印度做的非常好，前几天印度的店铺开业了，一天就做六百多万人民币。 这个是iPione刚出的红色的，我老婆才买一个不到半年玫瑰金的，一看出现红色的，自己又去买了红色的，不就是换了个颜色你就去追随，最终我发现当一个品牌成为超级IP的时候，就是放一个屁消费者都喜欢。这就是苹果为什么做的好，苹果的乔布斯讲了一句话，永远不要向消费者卖便宜，一定要让消费者买便宜，不要拿便宜说事，这会伤害你的品牌，要让消费者花了大价钱以后还觉得赚了便宜，苹果做到了这个，当一个品牌变成一个超级IP的时候，它的影响力就完全变了，所以苹果每年的产品发布会上会带来很大的影响力，苹果现在手上的现金富可敌国，有几千亿美元。在整个IT行业里，苹果新产品发布会的逼格是全世界最高的，他的发布会往往影响全世界手机明年销售的走向，所以苹果当之无愧是手机里的第一，在纽约，全世界各地苹果的发布会上，所有人都在门口蹲着，就是为了第一时间抢到一个苹果手机。 鞋子也是这样的，Nike的这双鞋子，包括阿迪达斯发布的那个系列也是要抢购的。Nike发布的这个叫椰子鞋，跟美国一个著名的明星开发的鞋子，卖价才两三百美元一双，人民币被炒到一万多一双，因为Nike是一个旧时代的品牌，再加上一个人格化的明星，这个就是一加一等于二，通过明星让粉丝价值放大，最后实现限购，有计划的在全球里只放几双鞋，越想要越不供应，这叫限购，会在很多公司里出现闪购，马上又消失再到别的店里再消失，结果就是你的东西卖的很好，因为别人都在抢，这个就是超级IP做到最后从需要变成超级想要。这个是Nike销售额业绩的增长，都是在往上直线飙升。这个是北京的一个店面，从另春开始就在排队，就是为了买这个鞋子。Nike在美国的洛杉矶有一个黑人，连夜排了三次队，排到店门口老板都很客气地告诉他，我的乔丹的限量版的鞋子没有了，第四次老板又告诉他没有，他掏出抢，最后老板把自己穿的鞋子给他这事才算平息了，做一个品牌只有让消费者疯狂起来才可以，这个不仅是Nike可以做到，阿迪达斯等很多都可以做到。 为什么我们今天要在这里听我讲超级IP，因为消费者的消费理念发生了改变，以前的时候我们叫购物娱乐，意思就是在需求大于供给的时代里，物质匮乏，消费者把逛街当成一种娱乐和快乐，但是当物质极大丰富的时候消费者不愿意逛街了，消费者的购物习惯就变成娱乐购物，今天所有商城里如果没有餐饮没有娱乐措施他就会死，因为他没有流量；第二未来的消费者为了提高自身的生活质量，就要做一件事，我们叫做抛弃，把你手机里扔掉的就剩两三个，因为你安装的一百多个APP几乎不用，正常用的不超过五个，当你把那些都删掉的时候，你的生活终于变的一片光明，因为它浪费了你极多的时间。当物质极度丰富的时候，消费者最稀缺的是时间和空气，所以今天消费者要不要去你店里逛，他根本不想去你的店里试错，现在对消费者来说最高的成本是试错成本，所以你看到大众点评这么受欢迎，是因为我在用别人的试错节约我的适合空间，不要以为你们家卖的那些东西，跟服装店跟万达广场都不是竞争对手，请记住，你的商品只要占用消费者的时间和空间，大家就都是对手，因为我周末的时候，除了带孩子送孩子学习，真正能够放松自己的只有两个小时，这两个小时我需要看新闻，电视，需要照顾爸爸妈妈，再留一个小时出去逛街，或者看电影，结果看了一场非常恶心的电影我很生你的气，因为未来的消费者最需要的是时间和空间，所以未来所有企业的竞争抢的都是消费者的时间和空间，谁能争得消费者的时间和空间，谁将占有空间，这就是流量的本质。想吸引他来你的店里，光靠购物可以吗，当然不可以，你要让他愉悦，没有愉悦的购物是不可能有流量的，这就是我们必须要解决的一个问题。 第二个就是消费方式的更新迭代，从消费经济，现在变成的粉丝经济，消费经济卖的是货品，粉丝经济，我们向粉丝卖的是内容，卖一把椅子，哪怕一杯茶，都是以内容为导向的，所以在今天这个事业只要掌握了正确的思维方式和打开市场的钥匙，这个市场的门永远都会向你敞开。 商业模式的更新迭代，以前是规模为王，现在是口碑为王，一个好的产品打动了消费者，因为今天的消费者是通过微信微博进行社交的，他们有自己晒自己的照片和人分享的习惯，口碑就要最好的广告，所以我们叫规模没有价值，口碑才有价值，以前是渠道为王，现在是用户为王，我开十家点，能有二十家的流量的话我就赢了，靠的就是社交，如果你缩到十家还是管理二十家楼两的时候，你的成本消减了一半，利润就出来了，所以就是以前是渠道为王，现在是用户为王。最后是盈利模式的更新迭代，这个我们叫做吃软饭，在猪身上捡羊毛赚钱，比如乐视，是给消费者送硬件免费，软件收费，免费送电视使用，但是要把内容卖给消费者，软件只能赚一次，但是内容每天都要更新，你说是硬件赚钱还是软件赚钱，这个就是在猪身上捡羊毛赚钱。为什么乐视会有这个想法，如果有三千万台电视送出去，占据了三千万个家庭的客厅和卧室的时候，那个叫端口，当我占据消费者高频率使用产品的端口的时候，我那个电视做什么什么赚钱，当你还考虑你这个产品非要推销给消费者赚多少钱的时候，你有没有考虑过我送给他更赚钱，所以未来的盈利模式一定是在在猪身上捡羊毛赚钱，我们叫吃软饭。 米其林轮胎现在还说是做轮胎的吗，它是吃货的标准，在欧洲逛餐厅，那个餐厅的好和坏不是餐饮委员会说了算，是米其林轮胎的星级评级说了算，给你五星三星往往决定你有多少客流量会到达，米其林做轮胎的为什么会转到做餐饮，所有的消费品必须来自于生活，走向生活，最终要成为生活方式的代言，轮胎不是生活方式，但是当米其林代表的是高品质，值得信赖的，和高品质信赖的品牌的时候，米其林轮胎是最大的受益者。这叫做跨界思维。再说梅赛德斯奔驰最多用在纽约、巴黎、伦敦，米兰时装周，为什么一个做车的跟时装构建瘩背呢，原因非常简单，因为汽车从耐用品变成快消品的时候，必须成为消费者生活的一部分，所以梅赛德斯正在往时装方面做。保时捷为什么做服装，你的车的消费者会成为你的潜在消费者。另外米其林跟美食，它的转化机制，让人们意识到米其林不仅是优质的轮胎，更是种优质而丰富的生活，梅赛德斯现在也在学他。他的口号叫有旅行，美食还有远方，定位很好，很浪漫很有生活品调，一个不按常理出牌的营销策略，是一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。 还有一个牌子叫倍耐力，做的最成功的其实不是它的轮胎，是倍耐力的时尚年画册，把世界上最著名的时尚秀做成台历馈赠给客人，以前都是馈赠给汽车的相关客户，后来这个台历成了全世界最著名的模特和影星登上去为荣的时尚的台历，里面衣服设计的非常酷，里面还有赛车，非常漂亮。所以生活来源于生活，必须要成为一种生活方式。 这个也是一个很厉害的一个网红叫黎贝卡，叫“黎贝卡的梦想世界”，她是记者出身，文章写的非常好，每一次文章转发率都达到20万以上的转发率，曾经给一个企业代言围巾，一个星期内把那个网站给崩盘了，三四个星期后还有很多人要抢购那个围巾，而且她的文章转发率都达20万以上，非常厉害。 从2012年开始一直到今天开始，这个叫黑白调的电脑椅一直是淘宝上排名第一的，一个长的这么文静的女孩子只用了短短几年的时间，一个从来没有做过椅子的人，她也不熟悉椅子这个行业，甚至不属于一把电脑椅的功能是什么，竟然能力把这个想法在互联网上实现以后，变成了连续四年到五年销售排名第一的电脑椅，她凭什么做到的，有两点，第一互联网，第二爆品。 这个女孩大学毕业没几年，就换过两家公司上班，她长的非常文静，后来离开了第二家公司就不想打工了，就想做点自己的事情创业，因为她在办公室上班的时候，她发现有一个生意很想做，因为她发现所有的写字楼里到了中午的时候吃完饭12：00-13：00员工都很疲倦，公司不会提供给你睡觉的地方，多半都是趴在桌子上睡觉，还有人拼三把椅子睡觉，她发现，如果我做一把一字不占用面积，展开躺在上面睡觉会不会有这个需求呢，她把这个想法说给朋友们，后来把这个椅子做出来了，但是你要想在市场中要打开局面，你的粉丝和流量都不够的时候，要做一件事要聚焦，聚焦到一个最有痛点的事情上，只做一把椅子只做两个颜色，但是做好了又犯难了，这样的椅子任何一个公司都能被复制，没有独家和专利性，你想要活下来就要聚焦，就是要占领舆论的制高点的这把椅子一定要在舆论的口碑上，别人既是仿我的我也要成为独家的，他没有钱又请不起创作公司就是第二个口碑怎么被传出去，只有消费者感兴趣的口碑，有争议的椅子才能被传，第一这个广告语一定有趣，还要有争议才能被传发，叫“睡椅子比睡男人更舒服”，当她把这个口号用在产品上做推广的时候，结果户俩王上有骂的有赞赏的，在短短的一个月内就达到了三百万人骂她，不重要，互联网上讲究的是有趣，容易被转发，最终才会形成流量。所以说，很多的女孩子为什么要买黑白调的椅子，她说看到了奇怪的广告“睡椅子比睡男人更舒适”，当快递员扛着箱子在大街上走的时候，就有人追着拍照，她自己买回来以后发现也很神气也拍照，就转发，网上就动起来了，一分钱广告都没有做，当月卖出了三万多把椅子，这就叫做互联网。这个女孩子从此以后到今天为止也只做两个颜色这个叫黑白调的椅子，连续四年在淘宝和天猫上的排名都是第一，估值已经超过几个亿了，她今年只有27岁。 所以在互联网的时代一切皆有可能，干间是你怎么用全新的未来的思维方式来看待你今天的转变和转型的机会在哪里。 这个是一个轮盘图，就是怎么样打造一个超级IP，一个超级IP是怎么样被打造出来的，用以上我介绍的十个方法就可以，第一要懂用户，要深刻了解消费者的需求，第二要挖痛点，最痛的点被你击中的时候你一定会爆销。第三要会讲故事，第四是要找到一个爆产品，通过一款产品打造市场，而不是要通过十个产品打造市场，第四个就是亲制造，未来工厂有多大多少工人都不重要，关键是我要抓住了流量。第六是重服务，那种互联网的虚拟的体验和线下的真实的体验，第七点是强体验，第八点是自营销，当我的爆品在网上被广为传播的时候，我即使不增加员工我要让所有的消费者都成为我的自传播者。第九是爱互动，任何一个产品走向市场前，从设计研发都要跟消费者进行信息沟通，让消费者进行点评，一定要让消费者觉得那个产品不是你苦思冥想出来的，是他们参与出来的；第十是圈粉丝，未来谁拥有粉丝，谁有高粉丝的转发量，谁将拥有市场。 下次你们有机会回到EMBA班，第一是如何销售，第二是如何打造爆品，未来会在交大讲，欢迎你们到哪里学习。 今天给大家讲的内容基本上结束了，大家感兴趣想了解更多可以加入我们的社区，也可以扫这个二维码。今天我的演讲到这儿结束，谢谢大家。 互动问答环节： 主持人：谢谢杨老师的精彩演讲，下面有没有观众想提问？我先提一个，做服务业的，在座的多数是以服务为主，他没有具体的产品，怎么利用爆品法则或者IP，打造出一个很好的超级IP？ 杨大荺：这个超级IP对任何法则都适用，因为现在开传统的店铺，2003年我写了第一本连锁加盟和店铺加盟，《超级店长》都是我2003年出版。我非常了解传统零售业，第一个选址，如果选在人口比较多的地方，商圈半径，你的业绩就有一个基础投资保障，我们是这么计算的，第二在品牌推广上还讲究街上发广告，门口拉人，或者是在其他媒体上进行传播，这些都是传统的做法，带来的结果就是，随着劳动力成本上升，店铺房租的上升，租金上升，融资成本上升，你的利润空间越来越少。但是现在要解决的问题，第一我如何把这个店铺打造成一个超级IP级别的店铺。首先第一个，我过去那些VIP卡客户包括消费者你有吗，VIP卡消费顾客不是粉丝，粉丝和客户最大的差别是在于，粉丝跟你是有情感链接的，那个只是商品的交易连接，是一种弱关系，你现在要做的工作是第一个如何把你的VIP卡客户变成一种强关系，第一你拿什么吸引他，内容在微信微博上怎么发布，在什么平台上发布，怎么让这些消费群体是活的，第四要让这些消费群体再灌注产品的时候要关注到我诉求的价值。有一个小女孩，公众号叫蜜桃太太，她学空间设计的，生了两个孩子就没法上班了，她就专注于怎么把家庭里的搭配更漂亮，通过写文章的方式在社群里发，就被黄晓明和范冰冰转发了，之后她就名声大振，她就天天发一个女人如何把家变的更优美更漂亮，但是事实上很多公司都找她代言产品，这个就叫软实力，当这些女人认为她是一个家庭装饰专家的时候，很多的女性就会天天点开她的公众号，看她的这些内容，当她的这些内容慢慢地在消费者心里形成印象的时候，你的专业建议都不一定被她接受。比如你的汽车怎么装修太漂亮，你不能说我什么最顶级的改装设备什么的，消费者不关心这个，消费者关心的是我和得到我想要的，年轻的改装是一种时尚是一种消费方式，一个车里的装修不是环保什么，我关心的是怎么很浪漫很温馨，这叫内容，你上来一推今年新到货品，那个是产品不叫内容。第二要在你的社区里内容形成定制，就是语音，视频，音频最后到文字，一定要让你的消费者形成订阅机制，每天必看，这样就把他粘住了。 第二个要解决的问题是话题，阿里巴巴马云做的最重要的东西，就相当于米其林成了食品吃货的标准的时候，阿里巴巴做了一个标准“双十一”，双十一本来是购物狂欢节，现在成了郁闷女人开心狂欢购物的时候，只有两种情况女人会疯狂购物，第一开心，第二不开心，所以双十一成了郁闷女人释放不开心的购物的节日，所以双十一这个IP要买的话一百个亿，所以这个就是话题。第三要在定期里搞一些VIP卡的活动，那个叫仪式感，最终是要把消费者激活，把粉丝转成流量，每个社群只有500个粉丝，如果这个店铺每年要服务一万个客户的话，必须要把他存在你的工作号下面，公众号可以跨越地域，可以让消费者和你的黏合度非常大。你今天想卖东西不能大喊一声，你要用互联网的思维传播，慢慢发现你十家店关掉九家就剩一家照样可以有十家店的成本，因为传统的店的模式流量的代价非常大。 主持人：你讲到名创优品这个模式对维修保养服务的业态有什么提示？ 杨大荺：我看到很多做汽车的店铺里的摆设，他认为司机和消费者就需要这个产品他就摆满，这个做法是错误的，不是性价比最高的就是爆品，第一个元素就是高频商品，作为一个汽车消费者，我使用频率最高的商品才能成为爆品，比如雨刮刷我一年顶多换两次，但是你要考虑到他在维护汽车过程中什么东西是使用频率最高的，那个产品才有可能打造成爆品，才能规模最大，销售量最大，才能实现高性价比。很多人问我一个女人在家庭里，除了空调，哪个最容易形成爆品，那个菜板最容易。名创优品的东西全是你生活中高频率使用的，比如面膜，第二电源插座，里面使用的所有的小东西都是你在日常生活中高频率使用的东西，所以购买频率才会非常高，非高频产品是做不出十块钱的质量的，只有量和规模才能把成本降下来。做的时尚一些，里面的东西好玩，随时都可以淘汰，像ZARA，优衣库，把店做的有感觉一些，你也可以做一些名创优品高性价比的店，但是不要说我这个成本就这么多钱，就只能加两块钱卖这个东西，那是你的理解，对消费者而言，他要的是性价比，还有是情景购物给我带来的体验，如果你能做到这些你就赢了。为什么名创优品从开第一家店只四年时间就做到了一百个亿，目标是2000亿。他的店里集中的全是消费者家里使用频率最高的东西，第二他全部做的都是别人以这个成本做不出来的东西，他做到了，当别人都能做出来的东西已经没什么竞争力了。比如别人做的车垫都卖两千，三千，四千，有些企业愿意赞助，我就成了一个广告的平台，当我能卖出一千万的时候，我这个广告一点都比电视机里的广告差，这叫在猪身上捡羊毛赚钱，你把所有的产品都做到极致专注的时候，别人都做不到的时候你必赢，如果别人也能做到你赢的机会就不大。你们有机会多去参观一下快时尚点，因为他们做的零售最前卫，给顾客创造的感觉最好，服装用品，体育品，包包跟汽车没什么区别，因为他们离消费者最近，反应速度比较快，你们离消费者比较远，购物频率不高，你们反应就比较慢。所以我给你们一个建议，以后多去看看了解一下，我相信在座的各位里汽车用品绝对能打造出两三家快时尚的汽车用品店，能快速扩张，因为这个市场是极大的，为什么没有出现一家这样的店，是因为经营理念太闭塞了。 主持人：杨老师给我们布置了一个作业，多逛逛体验比较好的街，再次感谢杨教授。杨老师讲的案例很多，内容比较丰富，我有几个可以跟大家进一步分享的。第一个是超级IP的十大法则，懂用户，挖痛点，讲故事，做造品，轻制造，产体验，爱营销，圈粉丝，这个是可以不分行业在这个领域是完全可以做的，原来做记者的，做媒体的都有很大的用场，你得会讲故事，懂消费者和和用户，写文章的时候要不停揣摩这个文章给谁看，怎么写故事。《听华尔街记者怎么样讲故事》可以买这个书去看看。第二是用爆品引流量，通过产品来获得利润。比如做烤鸭的那个，是通过烤鸭带来人流，但是赚钱的不是这个，其他的也是。我上次在跟人交流的时候，苏州有一个做螺丝螺母的，毛利就2%的点，他怎么盈利呢，但是2%的毛利是靠走流量，但是他有一些特殊的产品可以来做利润，这个我觉得是一种方法。第三个就是，把讲故事及营销策划的主线和理念要贯穿到你的产品到服务的整个流程里，包括后面讲的那个小女孩设计一个椅子，从设计到包装到使用，整个流程都会让人家关注这个，才能真正实现超级IP的十大法则，虽然讲的不是我们这个行业的，但是这十大法则值得细细揣摩，经常交流，同行间相互看看，公司内部经常讨论一下，没事的时候多多去商场，一些好的店里体验一下，看看别人是怎么考虑消费心理学的。现在都在讲做我们这个行当做服务业的如果不懂消费心理学就做不好。再次感谢杨教授给我们带来的分享。   （完） 注：特别鸣谢以下企业对论坛的鼎力支持：德式精养、索菲玛、美国固铂轮胎、零公里润滑油、快准车服，康众汽配连锁、德萨、保多多、力洋数据、巴图鲁汽配铺、乐车邦、汽车超人、铭雅装饰、天元陆兵。 【声明】以上内容由AC汽车根据零售连锁与品牌管理专家 杨大筠先生现场演讲内容速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎同行转载，请务必注明出处，谢谢。