“凡是增加客户离去成本都是好东西” | 如何打造售后保养套餐

2017/5/17 9:54:07 acqiche

在以前的文章中，小编强调过“凡是增加客户离去成本都是好东西”，保养套餐设计的主要目的其实只有一个——“绑定客户，增加离去成本”，当然，它还有一些其他的功能和作用，但是核心不会改变。今天就此方面进行展开分享。

保养套餐的设计核心

“4P”理论&“4C”理论

依据4P理论，分别就产品、价格、渠道、促销四个方面进行论述，其中核心在于产品和促销两个方面。在正式开始之前，先重温一下“4P”理论（兼顾考虑4C）。

产品Product——产品指的是能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品，无形的服务、人员、组织、观念等，或者它们的组合。 价格Price——是指顾客购买产品时的价格，包含了折扣、支付期限等等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 渠道Place——所谓销售渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和。 促销Promotion——促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。理论很生硬，由于保养套餐也属于汽车后市场的一个产品，既然是产品就离不开这四要素，那么作为汽车售后人对待“保养套餐”这个产品如何理解4P呢，咱们可以把它简化为：产品：重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。说白了，就是在设计保养套餐时，你要考虑客户为什么接纳你的产品，核心问题解决吸引力在哪儿。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。我们说的直白一些：如何让产品的价格略微超越客户期望，且符合品牌溢价。渠道：4S店的管理者并不直接面对消费者，那么如何通过各种途径让客户知晓该产品，如何让每个SA或者技师，乃至休息室管理员能够帮管理者推荐该项产品，店内的每个人、每个位置，都是“place”。促进：很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。作为4S店，需要解决的核心问题是：秀给客户看、内促KPI。 简单介绍完理论之后，我们进入正题，如何打造成功的4S店“保养套餐”。

如何进行产品开发

核心：以客户需求为中心

小编查阅到很多品牌、快修连锁店、社会修理厂等保养套餐的设计都大同小异，无非两种模式“基础保养打包（机油+机滤+工时）”或者“机油打包（机油买N赠1）”，产品本身没有问题，但小编觉得，这样的产品只开发了50%。作为产品开发者或者4S店售后运营的管理者有没有思考过这样几个问题： 为什么要这么做？ 客户希望我们怎么做？ 如何能让产品更有吸引力？ 如果没有思考过，那就是问题所在了：产品本身其实没有区别，但是多数产品开发者或者4S点售后运营的管理者没有给产品赋予“产品特色”，说白了就是产品的“竞争力内核”，再用一句最近比较流行的营销词汇——“引爆点”。大伙可能马上会说，“价格优惠”就是最大的核心竞争力。没错，很有道理，但远远不够。这样的产品还是太单薄，那有没有别的呢？ “尊享感”——购买保养套餐，休息室提供VIP茶饮——类似于坐飞机的高端经济舱与经济舱的区别（主食没区别，用精致的餐盘，增加1-2种非普遍提供的点心等）；精细洗车、技术总监协助质检等等。这些都属于店内无需增加太多成本而能够带给客户的； “便利感”——购买保养套餐，店内提供绿色通道，无需排队；优先洗车，无需等待；预约进店40分钟交车； “惠上加惠”——购买保养套餐后，购买几项指定养护用品或按定里程保养计划更换常用备件，享受配件价格折扣。由于不同品牌、不同地区，客户群体也不同，有的群体认为一次性支付N次保养或者机油的单次支出过高，那么，我们可以开发别的产品。比如机滤套餐，客户一次性购买三个机滤可享受四个季度的优惠活动。

再比如说，设计一个保养手册，月月活动，增加客户回店频次，增加营销接触机会。

这两项套餐产品的设计，既考虑到客户的需求（结合使用和季节特征），又赋予了其独有的特色，让人眼前一亮。

小结：以客户为中心进行产品再包装，赋予其价格因素之外的“竞争力内核”。

如何进行价格设定

核心：没有对比就没有发言权

这里面的对比包括两层含义，一方面与自身对比，以套餐的形式销售与非套餐形式销售，有多大区别；另外，市场价格是个很重要的因素，作为产品开发者必须去看社会修理厂、快修连锁店等等的单次保养、保养套餐价格。小结：让客户认为物有所值，有便宜可占。

如何进行渠道开发

增加产品曝光+增加打开率

增加产品的曝光率 1、地点渠道：前台、客户休息室乃至车间。 2、人员渠道：SA、技师、休息室管理员，乃至续保专员等。 3、互联网渠道：公众号、微博、官网等多种途径组合出拳。

上图中就充分利用了接待台、电脑显示屏后侧、接待工位后墙等多个位置对相应的服务产品做露出曝光。

对于人员来说，人员要求达到开口率100%。

上图是某家店在改善保养套餐开口率后，销量的数据对比，前后天壤之别，可见开口率的重要性。很多时候，我们产品设计的很好，但是客户不知晓，SA不执行，那么一切都等于0。

小结：通过“产品露出”、“开口率”增加产品的曝光率。

如何进行市场营销推广

核心：秀、内促KPI

1、“秀”要秀出两点：“竞争力内核”和价格对比形象化 ①秀出竞争力内核，需要把“尊享”、“便利”或者“惠上加惠”的特点突出来。

比如上图所示某家经销商集团的专享手册，要突出“尊享感”，就做出了山脉相连，大气磅礴的感觉。 ②价格对比，以量化的数据来刺激客户。

比如，这就是比较失败的案例，只有自店或者自品牌的价格，而没有给客户产生直观的对比效果。

而这个套餐的设计，就充分考虑了价格对比，给客户直观的视觉冲击，买的越多，省的越多。

2、内促：话术设计，技巧培训，KPI ①SA话术的重要性不言而喻，积极的正面的话术，事半功倍。而这方面见仁见智，每个区域的特色又有所不同，下面提供一个案例，仅供参考：老客户需求：您好！现在我们推出专项为老客户优惠的政策：悦保养，还有喷漆券赠送，材料+人工低于8折。价格敏感型客户：您好！您算一下，只需要支付一千多元钱，就可以享受我们三千多元的服务，相当于6折，优惠力度很大。 ②技巧培训：有针对的选择车辆开展，比如将即将出质保期的车辆作为重点的推销对象。 ③KPI激励：一定要设置激励，正负激励均可，但设置的时候可以考虑几个维度——成交的单数、目标期望达成情况、渗透率等。同时在前期可以考虑采用一些特殊的激励手段，如每日晨会现金兑付，能够增加SA的直观感受。

小结：秀出来+合理内促。

文末结语

成功的服务产品离不开4PS

回归到本文开始，“凡是增加客户离去成本都是好东西”，除了保养套餐还有“延保产品”、“续保产品”、“积分制度”等都能增加客户的离去成本，但是这些产品只有达到一定的成交体量后，才有真实的价值。【作者简介】不仔，世界500强汽车企业认证培训师，汽车行业营销专家。曾就职于国内最大的汽车集团公司、世界500强外资汽车公司、知名咨询培训公司等，拥有多年汽车行业营销管理工作经验，长期专注于汽车行业经营改善提升，单店经营分析指导，汽车经销商营销模式和客户关系管理的研究。擅长领域：客户忠诚度策略、服务营销与服务策略、服务技能提升、满意度改善提升方案、数字营销、DMS系统开发、汽车行业建店规划等。个人微信公众号是：轻描淡写小世界。

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