驰加廖初航：五个层面突破连锁发展的瓶颈

12月30日，AC汽车月度沙龙在上海安亭继续进行，本次活动围绕连锁模式展开了探讨。连锁化、品牌化是未来后市场的发展趋势之一，但连锁门店增长到一定数量的时候，如何进行高效管控是关键所在。 作为首家在全国拥有超过1000家门店的连锁品牌，米其林驰加在如何突破连锁瓶颈这个话题上有发言权。米其林驰加渠道总监廖初航表示，在汽车后市场上，多店运营的问题主要体现在两个方面，一是管理人才缺失，二是管控难度太大。因此，理论上来说，降低复杂程度、业务标准化、提升管控力是突破连锁瓶颈的正确路径，而米其林驰加从五个层面来实现这一路径。 以下是廖初航演讲干货： 今年有两件大事，一是马航，二就是中国汽车后市场。而我们正是处于汽车后市场这个行业里面，其火热程度非同一般。 米其林驰加是一个比较独特的汽车服务网络，是一个三方共赢平台，这上面包括车主、加盟商和特许方，而驰加要处理好三方关系。 第一，车主，这是最重要的。米其林轮胎是一个不错的品牌和产品，但再好的产品，如果没有终端提供的服务也会打折扣。我们要做到让消费者接受驰加加盟店提供的服务。 第二，加盟商的利益。我们可以比较一下厂商和渠道的关系以及加盟商和特许方的关系，是有所不同的。前者存在矛盾，比如压货、转移库存等问题；但后者，所有的加盟模式，其核心在于，让加盟商有盈利的价值，这种价值包括品牌、产品等。米其林驰加是把加盟商放在核心位置。 第三，特许方，为了服务于车主，为了给加盟商带来利益，米其林做了很多工作，目的就是为了处理好三方关系。 经过了这么多年的发展，米其林的门店数量在2014年超过了1100家，分布在全国31个省市，遍及210个地级市，其中上海有35家。驰加网络体系每年有500万的进店车流，其轮胎销售是全国零售体系的领头羊。 从单店到网络化发展的关键点 而这么多门店网络构建，并不是一个个门店的简单复制。 从门店经营来说，单店经营-分店经营-多点经营-连锁经营一步步走下来，其难易程度肯定不一样。在驰加1100家门店中，一半的老板拥有不只1家驰加门店，最多的投资者拥有6家驰加门店。 门店的数目越多，复杂程度肯定越高，即便是2家门店，要确保这2家门店的服务都一样，也有挑战。比如库存协调上的难度，客户的比较行为等，如果门店间的信息传递有阻滞，就会造成问题。 多店存在的问题在于两点，一是职业经理人的问题，店面需要外聘人员管理，让老板难以放心；二是控制力难度，包括资金利用、人员管控、服务流程控制等。中国有44万维修终端，其中开多店的很少，实现跨区域的更难。 从理论上讲，突破连锁瓶颈，第一就是要降低复杂程度，这在于业务标准化。在众多行业中，汽车服务领域是标准化程度最低、复杂程度最高的。原因很多，包括车型复杂、行业垄断、零配件厂商在没有整车厂授权的情况下，配件数据不统一等等。 第二点就是要提升管控力。发展到一定数量店面时，要依靠系统、团队、企业文化去支撑起所有门店，这样才能提升所能承受的门店数量。 连锁体系如何降低复杂度、提高控制力 而要实现上面所说的，可以从以下五个层面做起。 第一层，一个过得去的业务模式，这是最基础的。 第二层，质量方面的把控。 第三层，完善的后台体系，这是内容最丰富，也是最花钱的部分。到了真正的多店，靠的就是体系。驰加的后台包括了市场营销、运营管理、产品供应、员工培训等全面的内容。 第四层，人员，有一个优秀的团队做管理和执行。 第五层，以上四点是确保你成为一个成功连锁网络的要素。要成为伟大的连锁模式，就在于最上层的文化价值的融合，在于企业弘扬的精神，这是道的层面。 基于以上五个层面，驰加的具体操作是： 第一层，在业务模式上，驰加业务涵盖洗车美容、轮胎、快修快保以及轮胎相关业务。轮胎的业务板块在后市场比较特别，很多消费者还是习惯找轮胎专门店做相关服务。而我们的目标加盟商与米其林分销渠道吻合，很多客户以前就是轮胎分销商，驰加模式相当于米其林帮助他们扩展了更多业务。 第二层，在质量把控上，降低复杂度最好的方法就是标准化。驰加特许经营之初，制定14项业务，进行了SOP梳理。经过深入培训和监督，让加盟商实现操作标准化。这里面包括SOP开发、培训、标准服务手册、运营管理方面的开发等等。 在标准化之后，还要做到质量把控，一个是在加盟门槛，从硬件、软件、门店能力、可持续发展前景等方面都有要求。运营方面的监控分为内部和外部机制：内部机制就是对门店进行一天一次的拜访和评分；外部机制，米其林每年请调研公司3次进店做神秘客户拜访，外部评测结果放在网站上公开。 第三层，后台体系，包括品牌管理体系、集客及CRM体系、营运管理体系等。 品牌支撑扩张，而品牌建设有不同的方式，品牌投资也不能只管一两年。我们有不少在品牌方面的投入，也获得了不少口碑。 在集客方面，我们更多地从数字化方面对应，很快将推出自己的O2O解决方案，将客流通过电商解决方案引流到驰加门店。 提升采集比例，如何找到合格的供应商是很多门店老板头疼的地方。驰加有一套供应链体系，跟厂家直接合作，包括嘉实多、博世、3M、TRW、壳牌、曼等。除了价格方面的考虑，我们还要考虑供应到达度、采购透明度等问题。 信息化体系尤为重要，往后的挑战在于数据、电子化流程。每个驰加门店有基本数据采集，我们不单让加盟商老板及时拿到业务数据，更重要的是在日后，让所有信息体统成为一个生态系统。无论是微信、APP、移动网站、O2O玩家，我们可以跟他们进行流量对接。 第四层，人员团队，从招聘、培训、管理、到未来发展，为员工制定清晰的职业规划。 第五层，文化和价值观的竞争，驰加有米其林的文化传承，也有自己独特的地方。我们连续四年组织了驰加技能比武，这不只是技能竞赛，同时唤起同行对基础员工的重视。很多员工来自偏远山区，想在城市发展，但是汽车服务行业员工的社会地位较低。所以，作为特许方，我们要提升员工的地位。驰加技能比武的优胜技师，比加盟商老板得到的待遇还高，安排他们出境旅游。让员工体会到尊严，是实现企业文化非常重要的一点。