一家汽车维修店的O2O尝试

提示：嘉光汽修老板邬珉曾参加AC汽车俱乐部（acqiche）4月29日的主题沙龙互动。当时他分享如何用做电商思路打造爆款、导入客流，让技师直接面对客户、提供有温度的服务，以解决后市场最大的信任难题等新玩法，吸引了大家的关注。他以一个外行者进入后市场领域，开店首月就盈利，并能不断滚大雪球，里面有不少玩法值得我们借鉴。 客户数量增长6倍，营业额增长4倍，这是一家开业仅三个月时间的汽修店创造的业绩。这家嘉光汽修的老板叫邬珉，自称是“坐在修理工位上办公的电商人”。并不是专业汽修出身的他，立志要用互联网思维“搅局”这个市场。 “我的打法和4S店以及业内传统的汽车维修厂都不一样。”在杭州蔡马东路的一家公司大院内记者见到了“搅局者”邬珉。而他的汽修车间在租在这个院内。由于靠近杭州汽车城，蔡马东路附近的汽车美容、维修、改装等服务的店铺密集，很多店面都是临街而设。相比之下，邬珉店铺并不具备地理上的优势。 邬珉告诉《天下网商》记者，开业以来，店铺的过路客几乎为零。“但是，这并不影响店铺客流量的快速增长。”他指着修理车间上方的那块写着“嘉光汽车服务电子商务020体验中心”的黄色牌子说，O2O概念的汽车维修店在杭州当前汽修市场相对比较创新。和其他领域的O2O营销模式一样，邬珉对于汽修O2O的商业运用同样是从“online”引流到“offline”消费。在“online”端，嘉光通过车友会QQ群、微信群以及邬珉个人朋友圈等方式充分挖掘线上流量。从一开始，嘉光就以高端德系车这个垂直领域为定位切入市场。因此，线上的营销、引流相对精准。 不过，邬珉认为，目前对线上这一端“O”的运用仍旧比较初级。接下去，他计划通过微信公众账号、车蚂蚁等平台进行精准、深入的营销，并通过为即将要购车的准车主提供免费试驾、专业知识培训等线下互动的形式挖掘、积累潜在用户。只是，万变不离其宗。无论采用哪种引流方式都以“真诚、可信”为前提。 平价、真实、透明是嘉光的经营法则，也是邬珉这个非业内人士敢以挑战者姿态进入这个市场的“杀手锏”。汽车后市场面临多种业态混合、技术门槛相对较高、信息严重不对称导致的信任鸿沟，不仅是车主的痛点，也成了商家难以快速品牌化、规模化的掣肘。“不透明的收费模式造成很多车主不愿意去4S店，或者不敢轻易找一家修理厂进行维修。”邬珉认为，这个行业需要更多的光明。互联网时代的到来，在很大程度上打破了信息不对称的局面。他要做的是，借助互联网、移动互联网，将透明化信息作为支点撬动汽车后市场的这块大蛋糕。 “搅局”市场 “其他大型修理厂的报价是7万，我这里2万多搞定。客户夸我们是汽修界的奇迹。”这是邬珉在他的微信朋友圈发布的一条状态，并且分享出车辆维修前和维修后的照片。开业之后，类似的状态也经常在他的微信朋友圈出现。 尽管嘉光汽修租用的场地不很大，但是这种“不走寻常路”的竞争姿态对周边同行形成冲击。邬珉的出牌方式在业内看来是野蛮甚至是颠覆的。他告诉《天下网商》记者，在嘉光，每位员工都必须说真话，做真事，主动向客户推销服务是一条高压线。每个员工都是正确车辆使用的布道者。要不厌其烦的教育客户基础的用车养车常识。只有让客户明明白白消费，才能持续的留住客户的心。价格透明和服务标准化是突破利器。 邬珉认为，资产过重是造成目前行业暴利收费的原因之一。相比4S店和大型汽修厂从前台接待、技术接待到维修技工的工作流程，嘉光的维修技工直接面对客户的模式更加简单、高效。在油漆、钣金等服务业务方面，嘉光通过众包的形式降低运营成本。轻资产运营模式让低价策略得以实施。在很多产品以及服务项目的定价上，嘉光都创下了行业新低。 在这个阶段，赚钱并不是嘉光的首要目标。邬珉对店铺的盈利期望仅仅是维持生存。而他最终想要做的是，在缺少标准的行业内做出自己的标准。 “汽车油漆必须经过三道清漆，三道工序才能完成。如果油漆在一年内出问题，所有的问题都要由油漆工来承担。”邬珉告诉《天下网商》记者，关于清漆怎么做？工序怎么做？做完后怎么进烤房？嘉光对所有的服务项目都制定了严苛的标准。用户在嘉光享受的服务都有一定期限的质保。因此，嘉光对所有供应商、合作伙伴有更高的要求。 同时，为了让服务更标准、透明化，邬珉还在车间工位上拉了一条十兆的光纤以及摄像头。摄像头详细记录了维修过程中的每一个环节，用户可以通过手机端的APP监控系统进行全程跟踪、观看。“这是我主动要求开放给客户的。”通过这种标准化的产品和透明化的服务获得用户信任，占领主流消费群体的心智。 “与以往的汽车用户不同，现在很多车主都是85后。他们是伴随着互联网成长起来的人，他们的消费决策以及消费行为深受数字化影响。”混迹电商行业多年的邬珉十分看重用户感受。他对员工的绩效考核并非是业绩，而是以客户好评率作为第一衡量标准。 开业几个月时间，嘉光汽修“抢夺”了不少同行的客源。很多人认为低价是邬珉的取胜之道，但他清楚，有温度的服务才是嘉光的爆发点。“从一个客户上抓一把钱，还不如把他服务好，让他带来一大批客户。”除了车友会、微信等流量，嘉光的客户大多来自老客户介绍。 下一步，邬珉将在杭州再开两家分店，并在模式成熟的时候快速扩张。从高端德系车这个垂直领域开始切入，是因为相对较高的客单价、毛利率能维持店铺生存。接下去，嘉光要往其他领域延伸。目标仍是用户而非利润。这也是电商人邬珉对汽车后服务市场的另一种解读。 电商思维 不同于大多数传统修理厂老板的盈利思维，从电商跨界到线下的邬珉用的是电商思维。“同行们的出发点是怎么赚钱，而我的目标是怎么让客户留下。”邬珉的思路是，用低价获取大量的新客户，通过极致、透明的服务留住客户。邬珉告诉《天下网商》记者，一开始很多用户都是抱着尝试的心态前来。因此，新用户的单次消费额普遍不高。但是，产生信任之后，他们愿意在嘉光购买更多的产品和服务，客单价也随之增高。 安德森在他的《免费》一书中指出：“这种新型的‘免费’不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。”在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种最有意思的商业模式。 “我获取新用户的成本与赚到的利润真好相抵。”在邬珉看来，嘉光获取新用户成本其实是零。相比更多电商平台，他投入更多的服务和情感。和餐饮这种用户打游击的消费模式不同，汽车后服务的用户喜欢在一个地方固定下来消费。因此，无论在online端采取什么先进的引流技术，这个市场最终比拼的还是对用户需求的理解和整合offline的苦功夫。“当我的服务为我沉淀更多忠实用户的时候，我可以向配件、二手车等其他领域迈进。”在邬珉的计划中，随着粉丝经济的到来，嘉光将在3年后开始实现规模化盈利。 （文章来源：天下网商余玲艳）