建钣喷连锁，收紧事故车业务，试水洗美贴改....4S靠售后能自救吗？

2023年7月6日，在中国汽车工业协会的牵头下，比亚迪等16家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争承诺书》，俗称“不降价协议”。

彼时的车主们尚在抨击众车企的高傲，但殊不知，这反而是众车企“价格战”前的号角。

协议签署第二天，特斯拉变相降价推出“3500元引荐权益”，大众ID系列释放“3.5万限时优惠”......所谓“真话都要反着听”，网友们看了乐子，而车企背后的经销商们已经开始暗暗吃紧。

2024年2月19日，比亚迪热销车型秦Plus改款之后大降价，“798”成为国内汽车工业史上的一道耀眼标签。也正是从这一天开始，各大品牌的价格战开始走向生死局面，“击穿底价”成了意向车主振奋的口号，也成了诸多经销商的梦魇。

卖车不赚钱了，尤其是合资车，无论高中低端。

日系“三杰”节节败退，雅阁凯美瑞低配裸车价来到14万边缘，靠着一款轩逸过平淡日子的日产，更是走在末路边缘，河南威佳集团连退8家店，再严苛的价控体系，也挡不住来自外部的威胁。

德系“诸强”走下神坛，且不说被称为“杂牌电车”的宝马i3自贬身价到17万，品牌力强如奔驰保时捷，也经不住24万的C级、40万的Macan正败掉“祖产”。

站到经销商层面，今年最“高光”的时刻，可能也就是保时捷4S店联合反抗“压迫”，主机厂不得不纾困解难，平息风波。

但平息风波之后呢？想活下去还得想办法赚钱。对经销商来说，眼下还有哪些操作空间？

01、售后寻求增项，钣喷中心先行

寻求“自救”之路，首先参考行业龙头。整理2023年9大经销商集团的动向，售后业务被寄予深切希望。

中升集团2023年售后业务收入250.9亿元，占总营收比重约14%，在净利润大跌24.74%的背景下，售后收入增长2%俨然是一缕生机。

美东、和谐在售后业务上的表现更是亮眼，分别以23.1%和18.7%的增长率，阐释着售后盈利的可能性。

方向有了，加码售后的支点业务将是什么？

中升给出“三个一目标”，即打造100个品牌钣喷服务中心；将事故车维修业务产值翻一番；达到1.0的二手车与新车销售比率。

从服务逻辑上看，钣喷可谓是维保及事故车业务开展的基础设施，设立新一批钣喷中心，乃至钣喷连锁已经排在了中升的日程当中。

中升的动作也可谓“循序渐进”，首先对旗下代理的弱势品牌4S店进行了优化，有5家日产4S店被改建为钣喷中心，削减枝蔓，砍掉不赚钱的门店是第一要务。

而接下来的动作，是围绕4S店设立专业钣喷中心，中升在大连打造出一个优秀样板。公开信息显示，中升大连维修服务中心可以覆盖当地22家4S店，月维修车辆5000台次，车间成本下降30%......截至今年一季度，类似服务中心已在15个城市运营有20家，另外14家正在建设，12家开始规划。

从时间节点上看，中升的进度不算太快，与建成100家的目标还有不少距离。而外界的关注，也衍生出不少质疑。

AC汽车专栏作者车内韩车此前提到，钣喷中心在运营前期是成本中心，而非盈利中心，建设之前要想好业务量、资金和运营逻辑3个问题。业内对中升建设钣喷中心的质疑，也正是以此展开：

一是短期困境，中升集团可能陷入运营成本太高的问题，一个典型场景就是在事故车的修缮中，钣喷中心是否能够承载配件的维修更换。如果兼容性不足，修缮过程中转运拖车的费用也是不小的成本，这与提升利润的愿景背道而驰。

二是长期难题，经销商集团转型新能源是必然趋势，智能驾驶对潜在事故的规避，使得对钣喷中心的需求量持续走低。眼下虽然未到新旧交替的“分水岭”，但长期效益递减已经是肉眼可见。

不过，质疑并不妨碍中升在售后钣喷方向上的推进，美国成熟市场的经验始终具有参考价值。例如美国最大汽车服务商AutoNation经历新车利润下滑之后，转型方向正是售后和二手车，售后领域所整合出的53个事故车维修中心，正是集约化钣喷中心的变身。

02、收紧事故车业务，靠保司or靠运营

回顾2023年数据，全国整体车损年赔付金额约7000亿人民币，其中4S占有70%份额。对于优势项目，经销商集团必然要进一步掌握。

中升集团2023年的财报也佐证了这一点：事故车维修产值同比增长14%，结合集团售后毛利93亿元的数据推测，事故车业务产值或在54亿元以上，增长潜力不容小觑。

AC汽车曾在文章中提到，中升收紧事故车业务有两个必要条件：一是中升集团每月平均贡献8.5亿元保费，是保司的重要资源。二是中升集团有着相当的客户保有规模及用户运营能力。

但放眼整个行业，中升的经验很难复制粘贴，首先就体现在经销商与保司的合作层面。在定损问题上，双方的摩擦屡见不鲜。

如今年年初，有斯柯达4S店售后经理透露，目前三大保险公司其定损的配件打7-9折，事故车维修的利润大头被打折，也意味着事故车业务基本上不赚钱。这种倾向在“边缘化”的品牌经销商中尤为常见，基层4S店本就生存艰难，保司再狠“敲”一笔，最终利润微乎其微。

事实上，这正是独立维修店与维修连锁“搅局”，争夺资源的必然。在报价层面，4S店并无优势，保司基于赔付压力，推动非原厂件的应用，与修理厂合作在所难免。而更艰难的局面是4S店正逐渐失去“原厂”背书的优势，南北大众、东风南方、神龙集团等牵手“猫虎狗”，一汽富维等原厂配件供应商与宝顺奥迪专修等专修连锁开展合作，在消费下行的环境下，车主流失速度加快不少。

因此，创新用户运营体系，成为经销商稳住客源的重要手段，其中，顺应“汽车服务品牌化”的趋势，成为研究的重中之重。

中升GO以注册用户300万以上、订阅会员超200万的数据，给出一个行业范本。“双保无忧”、“养车无忧”等会员服务，几乎覆盖了车主用车的每个死角，围绕“汽车全生命周期”设计售后服务，中升得益于庞大的用户蓝本，实现需求与服务的正向循环。

但对居于中游的经销商而言，“服务品牌化”更多体现在所代理汽车品牌。借力主机厂的质保条款，经销商在售后服务框架内再做一定延展，如承诺“终身基础保养”等，搭配维保权益包等相关服务，最终将事故车处置权限这一大头锁定至店内。

可以说，从建设钣喷中心，到收紧事故车业务，整合资源是大小经销商的共识。但今后是否会像美国一样，形成事故车连锁？国内目前还尚难得知。

眼下经销商与独立售后的博弈还在僵持之中，核心城市的激烈竞争与下沉市场的服务缺失，像是镜像的两个平行时空。再加上不同区域的利益主体各不相同，事故车业务很难在某一方实现“大一统”。

03、追随“颜值经济”，开卷洗美贴业务

回拨时间轮盘，前些年洗美业务因成本高利润低，一度被移除至经销商售后服务的边缘。即使在贴膜较长的“暴利”阶段，外包合作也是常态。

但在当前阶段，洗美贴背后的“颜值经济”广受认可，延申出的轻改项目也带来不小的增长空间。后市场大批专业门店涌现，最早一批尝得红利的，甚至都推出自有品牌。这对经销商来说，无异于将唾手可得的业务拱手让人。

据中升集团2023年财报，其就洗美板块业务已经开出24家专业门店。车主在中升GO平台可以直接购买服务，同时也会收到钣喷券等维保相关优惠。凭借中升GO体系内跨品牌跨服务联动的优势，引流转化相对简单。

但抛开以中升集团为代表的“高端玩家”，中游经销商在洗美改业务上的布局，更像是将4S店“放低姿态”的尝试。如奇瑞星途4S店在洗车业务之外，增加了补胎、充气、换空滤刹车片等基础业务，价格甚至做到了比“猫虎狗”还低。

类似的，有别克4S店借短视频平台，开始推广原厂隐形车衣，4999的价格与后市场专业门店直接竞争。更有4S店将全车车衣打到1500元价位，“出手即卷王”，比的就是薄利多销，拼的就是离车主更进一步。

从车主需求来看，对“原厂”的执念依然存在。一部分经销商认为，眼下依然有足够的“时间差”来换取市场空间。即使独立售后教育车主多年，但还是扭转不了部分人群的成见。

还有一部分经销商注重与大品牌的合作，其逻辑在于洗美贴膜门槛本身就低，如果依然用“原厂”的陈旧概念吸引车主，恐怕难以扛过眼下的“生死战”。但选择哪些热门品牌也是个技术活，既要看品牌的价格层级是否稳固，又要看品牌的用户生态是否清晰畅通。

诚然，洗美贴改是一门好生意，从美国经验来看，不少4S店转型的方向也正是洗美贴改，尤其是引入原厂改件，可谓是进入消费新世代后的第一波红利。

但国内的状况不尽相同，洗车几乎都是引流项目，镀晶打蜡湮灭于历史当中，三膜一年时间卷成黑洞，进价售价屡屡倒挂，至于轻改项目，且不说受众群体有限，仅仅是安装行车记录仪、360全景影像等简单项目，还容易陷入到车主自带配件的烦恼当中。

简言之，即便是后市场韧性极强的专业店，面对当下市场环境，还是不免在三伏天打个寒颤。多数经销商此前仅有的外包合作经验，能否在洗美贴这一深水区游刃有余，仍需时间考验。

写在最后

公众号“锦缎”曾抛出一个观点，眼下是“电动车的清晨，4S店的黄昏”。结合近半年来永奥倒闭、广汇大概率退市等事件，经销商的衰退似乎成大概率事件。

有4S店人士曾用“历史的垃圾时间”形容当下困境，但也有人反驳，称这一说法是建立在行业健康的周期上，眼下经销商的真实境遇，是加速两极分化，加速资源整合。

诚然，以中升为代表的国内头部经销商，正在打造以集团为品牌的售服体系，无论是投资重资产板块（钣喷），还是上马轻资产项目（洗美），都有良好的反馈，“强者恒强”的定律似乎彻底显现。

与之相应的，是眼下的诸多尝试，已经让普通经销商难以效仿复制，甚至失去挣扎的勇气。一个最现实的问题出现：代理品牌式微，买单客户缩水，4S店的售后“花活”，还有多少吸引力？