比亚迪、小米、华为和理想，谁的渠道模式更能打？

北京车展，新能源车企已然站在C位。但在一众新能源品牌中，选“流量明星”的话，比亚迪、理想、鸿蒙智行、小米汽车无疑是不可或缺的四位代表。

我们想问的是，它们所采用的销售服务模式，会是今后新能源汽车的标准模式吗？

01、比亚迪：开放加盟，铺垫低线城市直营

比亚迪是在传统主机厂里面最早转战新能源市场的，而且也是目前唯一一个彻底转战新能源市场的，比亚迪之所以能够做到这么决绝，半是有意半是无奈。

在传统燃油车市场，比亚迪在轿车、SUV、MPV市场都不断地推出过多款产品，奈何都陷入苦斗不能自拔，无论量价都是边缘化的存在。当年F3和F0几乎就是它最高光的产品，直到比亚迪的DM技术进化到DMI技术。

因为比亚迪燃油车的历史包袱轻，电池和插混技术也终于可堪大用。加之2019年初十三届全国人大二次会议提出，中国将在2020年进入创新型国家行列，其中重点发展的战略性新兴产业就有新能源汽车。比亚迪此时转战新能源汽车市场可谓是占尽天时地利，顺势而为，一飞冲天，终于迎来了爆发。

在销售服务领域，比亚迪王朝网和海洋网采取的是直营+经销商模式，而仰望、腾势、方程豹则从一开始就采用了直营模式。

从王朝网和海洋网的官方渠道来看，一二线城市有逐渐直营的趋势，而在三线和以下城市积极新开和扩大加盟经销商队伍，借以达到更优质的销售服务和更广泛的零售触达。

对于这种经销服务方式，笔者询问了几个比亚迪的加盟经销商对这种模式的看法，回答基本都是：销量确实还可以，至于赚钱嘛，作为比亚迪的经销商，只有进入更下沉的市场才有更多加盟的机会，但问题是更下沉的市场，也意味着更艰难的市场环境。

02、理想：全系直营，颗粒尽收冷暖自知

理想无疑是汽车新势力里面的优等生，因为目前一众新势力里面，只有理想实现了自我造血的能力。

理想现在正在销售的L7/8/9之间的关系基本是，L7+1个座椅≈L8，L8拉长一些≈L9，但即使是这样，它们竟然在中大型和大型新能源SUV销量排行榜上都能排名靠前。今年志得意满推出MEGA，却遭遇其有生以来的当头棒喝，网传为80万销量配备的经营团队已经在进行组织架构调整和准备裁员，同时销量目标调减16-24万。

从销售服务模式看，理想和特斯拉一样，除了钣喷业务授权外包，其余全部是自营，这种模式的好处就是肥水不流外人田、颗粒尽收皆归仓。

不过，这种模式的前提条件是旗下车型爆款率超高，否则所有的经营决策失误都需要自己硬扛。另外，因为这种“不合群”的模式，有可能遭致排挤，特斯拉的“刹不住”和MEGA的“殡仪车”恶名，跟此应该不无关系。

03、鸿蒙智行：牵头联盟，尚需协调各方利益

鸿蒙智行是以华为为核心的品牌矩阵的名称，包括了问界（赛力斯）、智界（奇瑞）、享界（北汽）、傲界（江淮）四个子品牌。

目前赛力斯在华为赋能后，以问界品牌的身份迅速蹿红。特别是今年以来，在新能源汽车销量排行榜上，假如不提如日中天的比亚迪，问界就是新能源汽车村中最靓的仔。

华为合作的这四家整车厂都是传统的燃油车厂，所以在销售服务模式上，有着其自身鲜明的特点。

体验店、生活馆（只有展示、销售功能）全部是华为体系内的原家电、手机等非汽车行业的销售商运营；其他则是由赛力斯、奇瑞等燃油车合作伙伴，招募4S经销商。

这种模式理论上很圆满：

纯销售的体验店、生活馆在基盘客户里面能够大面积精准触达，低成本增加销售机会；

燃油车企伙伴有着多年的4S店招募管理运营经验，特别是华为不曾接触过的汽车售后服务，只需要进行新能源汽车的知识培训，就可以打造出一个重资产的4S全能中心+若干个轻资产的销售触角，

但现实不尽如人意，投资主体不同，利益诉求各异，在华为以责任结果为导向的严苛绩效管理考核下，各种暗战层出不穷，市场终端比纯4S的销售服务模式更加混乱。因此，华为能否创新出一种新的汽车销售服务模式值得期待。

04、小米：充分让利，稀释风险留下余地

小米汽车的横空出世，在初春的中国车市中炸出了一颗惊雷，火爆的上市盛况目前无出其右者。

小米汽车采取的销售服务模式，用它自己的话来说是“1+N”模式。

其中的1，是交付中心，但准确的说是一个大号的自营小米汽车4S店。

剩下的N，就是原先小米3C产品销售渠道的小米之家+百强汽车经销商集团加盟的“代理销售+授权服务”的销售服务中心。

值得注意的是，其在重点城市（北上广深+部分重点二线城市）的小米之家和销售服务中心也是自营的。

小米之家与华为的生活馆、体验店类似，只有展示和销售功能；

销售服务中心有点像阉割版的4S店，可以进行新车的展示与销售，但是没有压库的烦恼和终端定价权，当然也没有了进销差，利润来源主要是销售佣金和售后服务。这种模式，应该是最适合小米汽车的。

05、利弊衡量，谁更能打？

纵观以上这4种模式，站在主机厂的角度，利弊都非常鲜明。作为初创公司，理想和小米都摒弃了尾大不掉的传统4S经销商模式，分别选择了另外两种形式。

理想选择了近乎完全直营的模式，只将不确定性最高的钣喷业务外包，好处是把销售服务的全产业链利益吃尽。弊端当然也显而易见，就是承担了全产业链所有的风险。

初期为了铺设网店，会消耗大把宝贵的现金，好在理想从ONE开始，到L7/8/9，一路走来，也算是有惊无险。没想到MEGA仅仅只是上市不顺，就让理想如临大敌般又是调整组织架构，又是停招裁员，终究是自己扛下了所有。很显然，这不是一个值得模仿的模式。

小米选择了近乎完全代理的模式，每个城市有且只有一个完全自营的交付中心。其最重要的功能是交付，但具备了销售和服务的全功能。真正运作起来，它实际上是零售价的最坚定执行者（宁可自己一台车都卖不出去，也要坚决执行雷军先生的终端零售价），服务中技术的最终兜底者。

总之，小米一座城市一家自营的交付中心，让渡一部分销售与服务的利益，达到了迅速建立销售和服务网络的目的，减少了这部分的资金投入和运营风险。企业创立初期执行这种模式，收益明显大于付出。即使企业发展到了成熟阶段，还有增加自营店、调低佣金等一系列运管的空间来增加自己的利益，雷军先生果然是营销的高手。

相比较之下，华为的鸿蒙智行目前所采用的销售服务模式，其实在形式上与小米的有些相似。但是由于品牌主体本身就像一个松散的联盟，而且职责分工重叠，内耗严重，在探索出一套合适的销售服务模式上，还有很远的路要走。

比亚迪目前的销售服务模式，是对比亚迪自身最为有利的。在坐上自主品牌一哥的位置后，首先是品牌向上拓展出3个高端品牌：腾势、仰望、方程豹（目前全世界品牌从下往上走获得成功的，只有丰田的雷克萨斯），且这3个品牌的销售服务完全自营。

作为基石的比亚迪海洋网和王朝网，在成熟市场正在建立更多的自营店，以求吃尽产业链红利。在空白市场（基本就是三线四线甚至以下城市）招商加盟，让加盟经销商冲锋陷阵，趟平所有的市场雷区，待到市场成熟后，再把自家的直营店覆盖过去，在销售服务的营销上，讲的就是一个稳准狠。

以上，汽车销售服务的模式，没有一成不变的方法，更没有一蹴而就的捷径，只有在不同的阶段采取的不同的营销组合。新势力崛起，让我们看到了汽车市场更多的可能性。