9.9元补胎、99元保养…修理厂如何跳出大连锁的“价格战”？

继99元小保养后，郑州后市场的连锁又掀起9.9补胎战。不出意外，2024年修理厂的价格战要来得更加猛烈。

其实，在商业竞争中最直接最有效的办法，就是“降价”。降价可以帮你带来更多的客户，让你在众多同行中脱颖而出。

但是，降多少很关键。降多了不赚钱，赔本赚吆喝；降的少不痛不痒，客户感知不到，也就没啥优势了。

所以想要发起价格战就需要满足三个条件：

1、降价力度要大

2、降价时间要长

3、企业要可盈利

三点缺一不可。

自从“猫虎狗”和互联网平台入场以来，就以价格为切入点，直插4S店和修理厂的肺管子。如果说一开始4S店与修理厂之间的竞争是不同客户之间做选择的话，那么“猫虎狗”则是选择全都要。

随着价格战启动，汽车后市场同行们被迫参战。原来盈利产品和项目统统被挤压到没利润。经过这些年的洗礼，有些修理厂选择打不过就加入，还有一些选择退场，另外一部分则是咬牙坚持，希望可以找到新的机会。

被拖入价格战的同学们实属郁闷，我们到底有没有机会跳出价格战？这是很多同学想要追寻的答案，我们试着去了解价格战和价格战背后的逻辑，也许可以从中找到答案。

01、价格战的来源

如果你的竞争对手和你卖着同样的产品和服务，价格比你低得多，那么客户就会用脚选择。不用去谈客户忠诚度，在低价面前没人会有抵抗力，这时候你大概率只能选择参战。

所以，价格战的第一条来源就是“同质化”。

中国汽车产业刚刚兴起时，不仅车子贵而且买车的人也很少，这时候想要修车只能去找4S店。那时候4S店代表着专业和权威，当然修车价格也很贵。本来我可以赚100，没人会主动降价到80；直到汽车销量的升高，相关的配套产能增大，修理厂增多，供需失衡，竞争加剧，价格战频出。

价格战第二条来源“产能过剩”。

随着科技发展和互联网经济的成熟，互联网就像一把锤子，走到哪里锤到哪里，到目前为止几乎找不到没有互联网侵袭过的行业。

与此同时，互联网增大了用户之间的连接和信息传播效率，信息开始变得透明，产业效率越来越高，开始让互联网产生规模化优势，可以实现集中采购、集中供给。

第三条来源：规模化和集中化帮助企业降低成本，带来成本优势。

02、怎么跳出价格战？

第一步，去除“同质化”是跳出价格战的关键。

对于修理厂而言，不像其他行业那么容易。客户是买方、车子是使用方，车子不会像人一样告诉客户哪家店的产品好技术好；

客户无法得到直接反馈，只会根据商家的宣传去选择，在相同产品下客户会选择“强渠道”（连锁门店），因为对于大多数客户而言，连锁代表品质和低价。这也就是“猫虎狗”为什么一直持续价格战，想要抢占客户低价心智的原因。

当前环境下，想要客户在你这里消费升级实属困难，车子的养护成本是源于他的买车成本和车子的剩余价值，所以你在经营过程中，就要学会区分客户群体，将客户消费能力进行定级，同时需要明确2点：

1）过度消费会引发客户反感

2）产品越级客户不会接受，因此不要过度推销（不符合客户的认知都算过度推销），这是去除同质化获得客户信任的前提。

第二步，如何将同质化转换成差异化，我们需要知道促成修理店同质化的关键要素：同质化=产品+项目+服务

从产品层面看，我们几乎很难实现差异化了，因为我们无法改变原有产品的形态和功能，来实现与车辆的匹配。

目前市场上采用的产品错位就是换品牌，将一线品牌换成各个平台自有品牌，去除品牌溢价，从而把价格降低，保留部分利润给修理厂，这种方法可行吗？

可行，但不长久。因为当一线品牌开始降价，当自有品牌开始规模化渗透的时候，新的价格战循环就开始了，治标不治本。

所以在汽车维修行业想要借助产品差异化跳出价格战，几乎不可能。所以产品层面是优化采购渠道，挤出利润空间，保证自己不掉队。

再看项目。

从养护和维修项目层面上粗略地看，是几乎没有差异。保养谁都会，基础维修都一样。但是当我们将项目进行具体细分时，会发现里面存在差异化机会。从客户认知层面去思考，客户疑虑和需求真的满足了吗？

比如“换机油”保养场景下，机油有没有放干净是客户比较关心的问题。就算你告诉他干净了，几乎也不会相信。这时候我们可以做一个行为标准告知客户，放完机油以后我们有“5分钟控干”时间，然后才会堵上螺栓，让客户相信你的标准和专业，打消客户顾虑。

也可以是根据不同季节环境“冬天热机之后换油”，从同样项目中找到客户未被打消的顾虑，让客户信任你。这种场景有很多，只要你愿意，可以延伸出很多，差异化未必非要大调大改。

另外一种是“可视化”策略，举例“清积碳”这种不直观的项目，可以先让客户看到燃烧室清洗之前和清洗之后比对，让客户看到效果。别嫌过程麻烦，这是你可以实现差异化的关键。

项目层面可以从客户的角度去思考，从细节去切入，比价格很困难，我们只能比他们更勤快更细致。

再看服务层面。

我不清楚大家如何定义服务，或者说不同的人对服务的不同看法。有同学认为车子修好，项目做完不出问题是服务；也有同学认为客户来了热情接待是服务。

其实在大多数修理厂老板心里，服务没有标准，让客户满意就是服务。最直接的例子就是海底捞和胖东来，我们比不上他们的财大气粗，也做不到那么全面，那么修理厂到底如何定义服务？

1）让小利：要给客户一些小恩小惠

2）够专业：技术要好，让客户看到你的专业性

3）要细心：和客户交流中要判断客户的顾虑和需求。这就是汽修行业和其他服务行业的不同。

如果只从产品层面思考，我们无法摆脱同质化的现状，所以我们需要从场景出发，根据客户需求进行差异化的服务——经营人心。

第三步，应对产能过剩和大连锁的低成本优势。

告诉大家一个现实，产能过剩和连锁平台的低成本优势是无法改变，也没办法直面对抗。单店需要从对方的优势中，找到无法改变的弱点来取胜。

从上述“同质化”分析中，大家可以得出差异化的经营优势——区别于标准化经营，找到更符合人心的满足点：

1）深度化维修是目前连锁门店难以标准的门槛，在这个空窗期可以抓住机会。

2）标准化带来的弊端是脱离“人性”，人性化个性化的服务可以帮助你跳出价格战。

大部分人可能会被淘汰，赢的只有小部分人？想要赢你只有更勤奋的去思考、去执行。

你不可能满足所有人，识别的你核心客户，让“低价值”客户流入到竞争对手那里。

你不可能完全跳出价格战，而是想方法让价格战成为你获利的工具。

最后的话

经常有人说修车最不值钱的就是技术，没有人会为技术多花钱。我觉得有时候修理工就像饭店里的厨师，客户去饭店吃饭也不会将菜钱和厨师炒菜的技术单独付费。如果你的厨艺好，你的生意一定好；如果你只会卖预制菜，那么你注定会被淘汰。