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汽配销售生态没被根本改变,汽配电商的路还很长,根本原因是什么?

2020/7/13 10:56:43 Bohai-Tianliangle 原创

汽配电商减少了部分经销环节,但与传统销售关系结构基本相同,带来的效率提升有限。

汽配电商

在传统经济模式下,商品的生产商是供应链的核心,链上的其他组成部分围绕生产商开展经营活动。

在互联网思维下的新兴经济中,若电商确实能减少传统产业链的销售环节,有效简化销售关系,扮演商品销售“路由器”角色,这种情况下电商将成为供应链的核心,链上的其他组成部分围绕它开展经营活动,进而颠覆传统经济生态。商品是销售和价值体现的载体,不同商品具有不同使用价值和应用场景,相应的用户群体及用户需求也不大一样,进而形成有差别的电商销售关系。

为了突出重点及简化阐述,本文不区分撮合型、自营型等,均统称电商,设定电商都是直接从生产商采购商品,同时将与线上销售行为相对应的线下供应配送环节,归到电商需承担责任的业务范畴当中,构成电商是具有独特的完整销售能力的行为主体。

本文从电商的主体视觉,通过商品载体,从衣食住用品入手类比,逐一剖析汽车、汽配领域的销售关系,层层递进,最终推演出两种需求下汽配电商的销售关系。

01、衣食住用品电商销售关系研究

与衣食住(及吃喝玩乐)相关的商品,由于直接面对的是消费者本身,阿里、京东、亚马逊、大众点评、美团外卖、饿了吗、携程等电商平台,依托互联网技术,快速形成简单的“平面三角形”销售关系(如图1右图所示),即可很好地满足衣食住用品网上销售。

相比“三棱锥体”的衣食住用品传统销售关系,减少了线下多级经销商和零售实体店,因此能快速发展壮大,颠覆传统销售生态,做精做强。

汽配电商

图1  衣食住用品传统销售关系(左)与衣食住用品电商销售关系(右)

02、汽车电商销售关系研究

在汽车电商销售关系中,电商替代了传统销售模式中的汽车经销网络(受到汽车工厂严格管控),以线上网络形式供消费者挑选,缩减了一些环节。

但由于汽车属大件商品,当前绝大多数消费者不敢完全依靠网络了解到的车型外观、性能、功能等信息及线上体验就网上下单购买,还需去线下零售店(包括4S店、3S店、2S店和汽车大卖场等)实车观摩、体验一番,再决定购买与否。

另外,汽车是可移动商品,实车体验过后,若店里有现车及对既定车型满意的话,拥有驾驶证的消费者购车后可直接开走,产品自身特点也多少影响消费者不能较快接受汽车电商的新消费理念。

两头不落好的情况下,消费者自然更趋向于选择直接去线下零售店体验及购买汽车。线下零售店成为汽车电商几乎难以跨越的一个重要环节。

综上所述,汽车电商销售关系与汽车传统销售关系无太大差别,如图2所示,因而无法通过电商实现预期的汽车销售规模和发展速度。

汽配电商

图2 汽车传统销售关系(左)与汽车电商销售关系(右)

03、汽配电商销售关系对比

表1 汽配电商销售模式与传统销售模式优劣势对比

汽配电商

从表1可以看出,汽配电商销售模式在整体上具有许多传统销售模式无法比拟的优势,而劣势却不甚明显,那为什么没有能实现预期的效果呢?

为了便于阐述汽配电商销售关系,本文将根据正常使用下产生需求和意外事故产生需求,分为保养件电商销售、事故件电商销售。

当然上述理想状态在现实市场中是基本不存在的,真实情况是这样的:销售产品包括事故件的汽配电商大多是全车件电商,如开思汽配、巴图鲁等。而保养件电商,若销售的产品剔除机修件之后,则是市场上较常见的保养易损件电商,知名度较高的如新康众、途虎养车、快准车服等。

3.1 保养件电商销售关系研究

在中国,极少数车主有DIY拆装更换的能力和习惯,线上订购、线下安装更换的做法,也普遍受到维修企业较强抵制(线上线下一体的电商企业除外,如途虎),因此保养件电商绝大多数情况面对的是维修企业,后者成为不可跨越的必要一环。

销售的配件是由维修企业采购、安装到进店保养或发生故障的汽车上,实际服务的对象是车主,车主是配件的最后买单方。

在这个销售关系中,保养件电商直接和间接服务的对象有维修企业、汽车和车主三方。保养件电商销售关系与传统销售关系相比,电商替代了多级经销商,缩减了多层销售环节,但没有简化销售关系的总体结构,形成的是一个“有一条棱在同一直线上、两个相嵌的三棱锥体”状的立体销售关系(如图3所示)。与上述两类商品的情况相比,保养件电商销售关系复杂程度增加。

汽配电商

图3 保养件传统销售关系(左)转变为保养件电商销售关系(右)

同时,中国每年有超过2千个新款车型上市、2000万辆以上的新车增量,转化为以天计的话,每天有约6个新车型上市、约6万辆新车上路,而每辆汽车由数量超过1万个配件构成,而配件又分原厂件、品牌件、普通副厂件、拆车件等,这些导致的结果是大量新增车型与配件的数据适配性与通用性问题,成为摆在汽配电商面前的一个重要课题。这些相当于新增了时间变量,进一步提高保养件电商销售关系的复杂程度。

3.2  事故件电商销售关系研究

从买单方角度讲,车主一经购买汽车保险,此后一年内若汽车发生事故,保险公司将承担保额范围内的车辆修复费用,是事故事件的实际买单方。虽然说车主是这其中的初始买单方,而且要承担第二年汽车保险费用上调的风险,但是总体对车主来讲,本年度的杠杆收益一般是远大于下一年度支出成本的。

市场实际操作的现实情况下,事故车大多被直接或间接导流到与保险公司有合作关系的4S店或其指定的维修企业当中,在车辆维修过程中,保险公司定损员与维修企业形成利益共同体,车主基本处于被孤立的弱势境地。

在理论层面,汽车发生事故后车主首先面对的是保险公司,应该由保险公司确定理赔维修需采购哪些配件,及采购哪些配件企业的产品,之后交由维修企业进行维修更换安装。

但实际情况是,很少由保险公司独自确定。绝大多数情况下,由保险公司与维修企业共同确定事故车理赔维修所需更换的配件种类和数量,之后由维修企业独自决定采购或使用哪些配件,以及哪些企业的产品对事故车进行维修,维修企业在此过程的作用和影响力凸显。

在这个销售关系中,汽配电商直接和间接服务的对象有保险公司、维修企业、汽车和车主四方,复杂程度进一步增加。

事故件电商销售关系与传统实际销售关系相比,只是电商替代了多级经销商,形成一个“有一条棱在同一直线上、三个相嵌的三棱锥体”的立体销售关系,更加复杂(如图4所示)。

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图4  事故件传统理论销售关系(左)/事故件传统实际销售关系(中)转变为事故件电商销售关系(右)

比保养件电商销售关系更为复杂的是,事故件电商除了每天需面对约6个新车型上市、约6万辆新车上路,及成千上万个新增车型与配件的适配关系外,还需考虑外观件与汽车颜色的统一性、车辆款型与配置的对应性;而且在日常经营中,还得顾及外观覆盖件外形不规则导致物流运输带来的诸多不便。这些进一步扩大了变量,进一步提高事故件电商的复杂程度。

04、小结

综上所述可以看出,汽配电商整体远比衣食住商品、汽车的复杂。汽配电商减少了一经销环节,但与传统销售关系结构基本相同,因此综合效率比传统销售要高一些,但提升的效率有限。

此外,上述内容有一个假设前提:汽配电商直接从配件生产商采购。倘若没有与配件生产商建立直接采购合作关系,电商只是经销网络中的一环,那么电商起到的渠道效应将被较大程度削减。而配件售出后若出现不适配情况,汽配电商退换货时间成本和物流成本比较高,也多少阻碍汽配电商发展,也对汽配数据提出很高要求。

总之,截至目前汽配电商一定程度改变或丰富了中国汽配销售业态,解决了汽配传统销售长期存在的部分痛点,但远没有达到人们最初的预期目标。

05、发展建议

基于对汽配电商销售关系的深入研究,本文提出以下6点建议,期望有助于汽配电商实现与客户之间,从以实际产品和服务销售为导向的生意关系,转变为以资源分享、互信共赢为导向的合作伙伴关系。

(1)充分挖掘电商自身优势。既然汽配电商与传统渠道相比无太大差别,那么短期内将电商自身优势充分挖掘,并应用于实践到极致,成为发展的关键。

(2)提高汽配数据准确性和更新速度。鉴于中国车型和配件数据的复杂程度,建议由行业专业机构牵头聚集专家和行业智慧,成立数据研究与加工队伍,开展汽配数据加工、优化和校验工作,解决长期困扰行业发展的数据问题,大幅提高车型/款型与配件适配性/通用性的准确度。同时紧跟新车型下线步伐和主机厂阶段性修正及补充数据的情况,加快汽配数据的更新速度,确保汽配数据有力支撑汽配电商平稳运营。

(3)线上线下一体化“新零售”体验。汽配电商与“新零售”相结合,线上电商与线下门店相互支撑,取长补短,更好地发挥汽配电商的优越性。

(4)修配融合。参考欧美,大型汽配连锁集团如NAPA、O’Relly的线下门店,一般都配置1-2位专业维修技师,以及一些配件拆装和更换辅助设备,车主可自行或在技师指导下,进行简单的保养维修;也可由技师代劳,为车主提供简便的修配服务,从而使车主省去将汽车送去维修的环节,起到简化销售关系的效果。

(5)建立信任体系。汽配电商加大投入,提高管理水平和进入门槛,建立四维一体的信任体系:产品信任、供应信任、数据信任和价值信任,之后通过拥有的优势与建立的强势地位,争取理顺及最大限度简化销售关系。

(6)与时俱进提高实力。汽配电商要与时俱进,线上系统提高信息化、智能化水平,销售的产品紧跟汽车行业“智能化、电动化、网联化、共享化、轻量化”大趋势。

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