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从京车会到京安途,京东为什么要从开放走向融合?

2020/1/19 9:35:17 庆岩 原创

京东具有更大的汽车后市场概念,to C车品、整车资源、门店赋能、利用整车拉动头部资源落地的O2O模式、利用车品导流进行后市场的流量渗透等,京东已经开始对其进行相互衔接。

京东汽车

作者 | 庆岩

出处 | AC汽车

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京东自2001年耕耘汽车后市场以来,秉承着“开放”到“融合”的发展思路,至今已在门店、系统和金融等方面做到了全面的“开放”;但是落实到“融合”又是一个很复杂的过程。

因为“开放”的大门很容易打开,但是要把合作伙伴真正纳入体系里,用互联网的能力与线下的合作伙伴如制造商、渠道商和分销商等,做出1+1大于2的效果,却是难上加难。

所以京东在2018年提出了五大开放的概念,并在AC汽车2019第四届中国汽车后市场连锁发展论坛活动上,京东商城生活服务事业群、汽车业务负责人庆岩重点强调了“融合”的趋势。

京东的“融合”视角

我们现在看到的互联网中的电商与汽车后市场的融合,并不能仅仅看作是门店挂了京东的品牌,或者是竞争对手扩张新门店和并购企业等。对京东而言,这只是开放的第一步,是互联网和线下企业融合的开始。

1、用户

第一,京东基于用户体验,真正将线上体验和线下营销相结合,做到一体化运营,挖掘共同客户的价值。但在实施过程中,困难重重。

我们在2018年探讨这个问题时认为,线上客户只是线上客户,线下客户是导流到门店的薅羊毛的客户,但经过尝试后发现,并非如此。

因为线上客户和线下客户中,70%-80%是融合的,无论客户去线下的哪家门店,都是京东的线上客户。而怎样把车修得更好,提供更好的服务,才是基于用户体验的线上线下一体化运营。

2、渠道

目前中国有十几万家渠道商,其中包括零售商、分销商,再进行细分还有易损件和全车件。渠道是汽车后市场不可忽视的力量。

但现在渠道有着最大的痛点,就是面临转型。

比如每天都会上演的库存和定价、电商和渠道之间的价格冲突。对渠道来说,货物在分销商、零售商和门店都有合理的分布,那么,电商有没有必要从供应商处购买货物,堆到自己仓库里,再发给消费者呢?如何协调电商发展思路和渠道定价策略?

因为我们都知道的是,有些货物搬动的次数越多,成本越高。

作为电商,京东是全渠道履约。比如在京东线上订了一瓶怡宝矿泉水,3分钟就会送到会议室,这水怎么送呢?它并不是从京东的大仓送过来,而是京东把订单下给了怡宝,推送到离用户最近的服务门店或者零售门店,再由门店送货给个体,这就是全渠道。

全渠道的概念是京东通过打通订单履约能力、订单管理能力和社会化系统,使用社会化的库存,满足消费者急需的需求,从而减少货物的搬运次数,降低库存,优化成本。

因此,全渠道是京东在2017年到2020年重要的战略目标,它不仅仅体现在消费品,也在汽车后市场做了应用。

汽车后市场数百亿的库存在渠道里,以轮胎为例,利用和线下渠道共生共赢的方式,减少轮胎的搬动,提高企业的运营能力,将分销商的库存和运营成本降到最低,这是履约的概念和逻辑,并在2015年进行了尝试并取得了成效,零售商已经在帮京东履约。

3、制造

由于互联网的出现,这一轮渠道品牌自由化的贴牌、定制变得更有意义,京东也会与供应商一起把品牌上游化的工作做得更好,怎么做呢?

第一,我们将制造商推到台前,找出重要的大B,即市场上的零售服务商。通过京东的前置仓和零售商分布网络,服务大约超过800家的京东门店,再加上拥有优势的C端订单拉动和全渠道履约模式的三张大网,逐步完善渠道品牌上游化。

第二,由于近两年新车销量下滑,我们基于用户共享、配件打通、标准统一、品牌共存这几个前提之下,将很多整车制造企业,包括传统的制造企业已经在和互联网以及互联网所发展的服务渠道做探索和融合,即原厂服务体系和独立售后市场的融合,这是京东看到的趋势。

所以基于用户体验线上线下一体化运营,我们对用户行为、用户数据、线下服务需求所得出的结论发现,京东在线下的安装类服务品牌,用户价值通常是其品牌价值的2-3倍。

因此京东在2015年打通了线上用户交易数据和线下门店的数据,通过线下门店的交易行为和线上用户的服务记录,分析用户什么时候需要什么样的服务,通过双方联合触达,共同转换用户效率,也为用户提供更好的服务。

这是我们即将在2020年实现,也要做进一步深化的事情。因为这不仅给门店带来了更多的触达方式,而且使所有门店跟互联网大数据能力、营销能力相结合,不再是孤军奋战。

我认为这是京东作为互联网企业能够真正赋能线下的点,即在于持续对用户提供服务。这不仅仅是简单的一次性导流,而是在用户使用车辆全生命周期,共同进行了线上线下的营销服务。

4、原厂

整车制造商利用京东线上6000万的用户卖车,实现真正交易的闭环。据分析,京东1500万的PLUS用户中,1000万都买了汽车相关用品,其中56%的用户都买过奢侈品。

所以,京东车品用户是整车制造商未来营销的优质目标,如何通过大数据并辅助营销,得出更多更立体的数据,如消费数据、社交数据、线下的服务数据等,使整个车辆营销变得更加丰富和完整。同时,整车制造商也会通过京车会进行服务,这蕴藏着巨大的优势。

所以汽车后市场不仅对京东开放,还有原厂服务体系等,从京东的视角里,非常清晰地看到了融合。

我们重点打造的是线上线下一体化的门店体系,如零售商——京安途经销商,通过重新分配价值、品牌定位和引流的方式,快速搭建零售商网络。

京安途以线上加盟为主,由二、三、四线城市小的零售商,通过京东合作门店、京东优选门店,以及使用京东系统的门店,未来跟京东谈战略合作的门店等,服务京东的C端,形成一个更开放的融合流程。

京东对云配联盟的产品不做单品包装,只做类似于严选或者是优选,在品牌旁边有一个京东云配小标,保留供应商的品牌。云配联盟的门店也是通过这种开放的模式,选择具有组货能力的经销商合作、背书,共建网络。

所以从“开放”到“更开放”是京东下一步的战略,也是我们2019-2020年的目标。

京东的未来主题

对我们来说,2018年的主题是开放,2019年是融合,2020年是更开放。我希望在2020年,我们可以把云配优选、云配优选的供应商、云配联盟,包括京东系的合作门店做得更好。

京东具有更大的汽车后市场概念,因为目前京东的to C车品,整车资源,门店赋能,以及利用整车拉动头部资源落地的O2O模式,利用车品导流进行后市场的流量渗透等,京东已经开始对这些整车、车品和车后进行相互衔接,共同打造汽车全生命周期的一站式服务。

最后,希望京东作为互联企业能真正践行提倡的融合、开放、更融合、更开放的理念,理解线下所有企业在经营上的困难,无论是修理厂、服务企业、还是配件商、零售商、制造商,希望能尽我们的力量,如数据能力、流量能力、系统能力,帮助汽车后市场,帮助我们自己在2020年做出更辉煌的成绩,实现打造汽车全产业链一站式和汽车全生命周期服务平台的愿景。

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