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AC汽车陈海生:数字化视角看线下门店如何与平台差异化竞争?

2019/12/9 10:13:50 ac汽车 原创

优质线下门店应该避开与平台的“流量”争夺,而应该将有限的资源投入到发掘并服务更有价值的用户群体身上,做“差异化竞争”策略,细分客户、做好老客户和长龄车服务,构筑门店未来核心竞争力。

门店与平台

作者 | haisheng

出处 | AC汽车

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每次年底千人峰会期间,50多位嘉宾分享大量信息和观点。今年我只想和大家谈AC汽车观察汽车后市场发展趋势的一个逻辑,供大家参考和批判。

从去年到今年,几乎所有人都在问同一个问题:客户都去哪里了?我想利用这个机会,一起来找找原因。

门店与平台

AC汽车刚刚发布了第四届中国汽车后市场连锁百强,并对连锁百强做了专门调研,结果用一句话来概括就是:车主在店年平均维保支出金额大部分下降,但连锁百强大多数企业的营业额同比仍在增长,增长的动力则主要来自新客户的增加。

门店与平台

当问及连锁企业扩张的最主要动力时,首选的还是“有较好的客户基础或客户来源”。但现实是残酷的,进厂台次下滑是2019年众多维修门店老板们普遍面对的问题。回到开头的问题——流量和客户究竟去哪儿了?我们认为原因主要有三点:

1、新车销量连续第二年下滑,导致主机厂和4S对存量市场的争夺更激烈,买新车送保养现象越来越多,而4S体系仍然吸引近70%的车主用户;

2、车主维保频次下滑。主要来自两点原因——一是车主每年平均行驶里程下降较快,二是车主维保间隔时间在拉长。根据AC汽车与汽车之家汽车点评针对4000多名车主的线上调查显示,仅有16.7%车主选择在5000公里以下去保养,这个数据应远低于3年前。

3、车主去了互联网平台的连锁体系,这也是诸多门店老板“怒气”发泄在前者的主要原因——低价、恶性竞争搅乱市场,让大家都赚不到钱。

这种情绪的发泄对事实及未来发展态势没有任何帮助,站在独立第三方角度考虑,我们要思考两个重要的问题:

1、越来越多车主往平台上集中的趋势是否不可避免?

2、平台是否会因此绑定车主、在线上做更多购买决策并在其线下连锁体系做更多服务?

对这两个问题的回答,将有利于帮助我们看清未来中国汽车后市场发展趋势。

美团创始人兼CEO王兴在去年的世界互联网大会上指出,数字经济分为需求侧的数字化和供给侧的数字化,需求侧的数字化比较容易实现,而供给侧的数字化刚刚开始。这句话给了我们一些思考的启发:当一个领域能快速数字化时,或迟或早将成就一个平台的崛起。

我认为平台与市场部同等重要,有的平台已经积累了四千万用户,这是无可辩驳的优势。相较来说,线下门店的优势是履约能力。此时如果平台不渗透至线下门店,就无法真正黏住用户并且经营好。那么,线上平台和线下门店该用什么方式去融合呢?

就去年来说,认证最常见,但也会遇到挑战。在2020年,加盟或会成为核心。但是要真正从平台和门店的角度去看待这个问题,还需要关注供应链企业和连锁企业发展的核心——供给侧的数字化。

在2019年,头部的供应链企业基本上都拿到了投资,而且投资金额越来越大。以美团为例,当它积累了五百多万商户和大量C端之后,开始做美团配送等的B端。这样看来,美团的SaaS系统和跟我们行业相同,最先围绕着B端开始。而汽车后市场的平台的数据库没有打通,导致资源错配,从而效率低下。在这种情况下,用供给侧数据解决问题,往往更具优势。

这其中,资本青睐汽车后市场的供应链企业,并且在未来还会加大投资的原因有三:一是企业上下游分散,中间端大有可为。二是供应链企业毛利率很高,相较于其他领域最高10%的毛利率,未来进步空间很大。三是看好线下门店的未来核心竞争力,即履约能力、售后服务能力和产品覆盖力。

供应链往下发展,以无形的数字化为核心连接门店,吸引资本的入驻。如我们在2019年看到的一个普遍现象,是供应链平台都在做SaaS系统,连接门店端的数据,有利于做库存分析、周转分析和热销品、畅销品分析,但这也会引来原来区域经销商担心价格透明化的信息对称会带来怎样的不利影响。所以在2019年的区域维修经销商想要做平台,先从数据层面隔断。未来维修联盟或者其他主体参与进来,都能分得一杯羹。

我们回顾五年前的汽车供应链企业,基本上没有形成雏形,但是五年后怎么样?中国今年的汽车保有量达到2.8亿量,超过美国的2.6亿量,巨大的市场一定会诞生大量的供应链SaaS公司,蕴藏着可遇可求的机会。

未来可期,但是当下的挑战也很痛苦。因为汽车后市场的企业需要跳出原来视角,发掘优势,扬长避短。而它也不是短期内就能做到成功的领域,它以线下为核心,谁能率先拥抱数字化挖掘更多客户需求,通过人员能力提升成能效,谁就能占得先机,获取做大做强的通行证。

所以我们应该从长期的经营角度出发,从线下客户延伸到线上运营,通过数据化的管理进行深度融合,满足更深入更广泛的客户需求。

因此,当我们在不可避免地谈论数字化时,身处汽车后市场的我们,应该重视以下三个问题:

第一,我们站在谁的角度谈数字化?

第二,汽车后市场哪些是可以数字化的?

第三,线下门店在需求数字化方面,有哪些优势?

过去,我们站在平台角度谈数字化时,自然而然会推导出具有平台实力和潜力的企业,将以用户为核心,打造生态圈(请见AC汽车“2018第三届中国汽车后市场连锁发展论坛”的分享)。但是这一进程没有想象中的那么顺利,原因就存在于我们上述三个问题之中。

门店与平台

站在平台角度思考“数字化”

以下四点是AC汽车观察并总结的结论:

1、过去近20年的新商业成长轨迹证明,凡是能快速数字化的商品零售和轻决策的服务电商,都能成就平台的快速发展,如阿里、京东和美团。

2、电商平台体系的线下连锁增速明显,核心在于洗车、换油、轮胎等标准化项目上,能快速实现“需求端数字化”。

3、这也成就平台或以洗车、换油、轮胎等标准化项目为核心的“单品巨头”型连锁,这本是主机厂和润滑油轮胎等零部件企业发力区,但电商平台体系的连锁对其造成不小冲击。

4、相比其他领域,汽车后市场需求端的“数字化”进程复杂,预计要分三个阶段,这为其他参与者带来竞争机会。

关于第二点,AC汽车针对连锁百强企业做了简单的数据分析(请见下表,统计数据仅供参考),虽然互联网平台的连锁体系数量不多,但是增速最高。而随着今年新康众宣布“天猫养车”入场,预计明年将会迎来更猛烈的冲击。

门店与平台

我们如果把洗车、换油、换轮胎等以商品为主,消费者直观可视地了解什么时候该更换、可以去哪里购买服务称为“需求数字化1.0”阶段,那么这个阶段就是以途虎、天猫、京东等为代表的平台的优势所在:他们拥有大量用户、拥有雄厚资金,而且年轻用户也倾向于在线上购买。

门店与平台

站在门店角度思考“数字化”(注:以上产值占比为参考值,不同门店比例差异较大)

但是,作为车主,我个人对服务企业的需求不仅限于“我知道该做什么服务”——这相当于去医院告诉医生我得了什么病、吃什么药,而更希望门店“为车辆检测并诊断,并提出维修保养建议”,然后我再决定是否要做这些服务、以及在哪里做这些服务。通过“检测发现需求——信息透明,告知车主——决策并进行服务”,我们称之为“服务为主的数字化需求2.0阶段”。这是线下企业尤其是具有车主品牌影响力的连锁企业的优势所在(PS:这也是AC汽车致力于打造“连锁百强”评选的原因所在,促进并帮助线下企业塑造“服务品牌”)。

但这并不意味着平台在“需求数字化2.0阶段”无所作为,我相信他们为进一步发掘客户需求,与上述各品类的生产商做深度研发,结合车辆维保手册规定的保养里程数,将服务产品化,并推送给技师做进一步检测,然后引导在线上购买——只是这一操作更为复杂,无法像1.0阶段那样取得可预见的成绩;另外,当平台的线下门店靠数量以获得盈利能力时,技师可能根本没有时间去做详细的“检测”这一需求挖掘。

所以,针对上面提到的两个问题,我们的初步判断是:客户在洗车、换油、换轮胎等标准化项目上,一定会越来越向平台及大连锁集中,而在更多服务项目的决策上,则取决于平台与线下企业谁能将“需求数字化2.0”做好、抢先占领车主心智。

顺便提及下,“需求数字化3.0阶段”,应该是以车联网为代表的主机厂的机会,车载电脑能及时发现并分析问题,将所有问题传送至主机厂服务器。此次AC汽车峰会邀请来的美国汽车后市场维保协会ACA主席Bill Hanvey先生(Auto Care Association)在演讲中就重点提及,未来车联网或智能汽车产生的数据所有权归谁、谁能获取车辆状况等数据。协会已经在游说国会,车主应该是车辆数据的所有者、并有权决定对谁开放。在国内,这一阶段还为时尚早,暂不讨论。

回到“数字化需求2.0”阶段,优质线下门店应该避开与平台的“流量”争夺,而应该将有限的资源投入到发掘并服务更有价值的用户群体身上。这里举两个案例供大家参考:

1、笔者与入选“连锁百强”的贵州一家企业老板交流时,后者告诉我们,分析数据发现20%多的客户贡献了70%多的利润,之前曾试过加大对中低端车辆的引流和服务,但是成本同时增加,流量大了,反而影响对优质客户的服务体验。现在考虑只针对豪华车高端车进行服务。

2、上海一家AC汽车“连锁百强”企业负责人交流时,对方告诉笔者,当大家都在拼命引流时,他们企业盈收和利润主要来自老客户单车产值的提升。老板们不凡问自己及店长一个问题:“开了3年以上的门店,周边还会有多少是新客户?”

举例并不是为了说门店引流不重要,不同类型、不同时期开业的门店都有不同的打法。但是相比平台的流量优势,线下门店应该做“差异化竞争”策略,细分客户、做好老客户和长龄车服务,构筑门店未来核心竞争力。按照成熟市场经验,当平均车龄进入6-10年时,将迎来大量上述表格中提及的服务需求。

门店与平台

门店与平台

注:以上数据,均来自AC汽车2019连锁百强调研结果

最后需要重点提及的是,以阿里为代表的平台对“场”有一层新的定义:线下门店不仅仅是成本中心,还是流量中心,区别在于要将客户拉到线上去运营,好处是线上能低成本、高频次地与客户沟通,自然能提升成交概率。

这也是我们此前问题提到的,门店将“需求数字化”的价值所在。区别在于,门店要将以前只关注“人”,转变为关注“人+车”:关注人容易导致在执行层面,过度集中在商品营销,导致过度营销——从而导致企业片面追逐流量,导致同行之间恶性竞争。

而关注“人+车”,核心在于经营的本质——为客户创造价值:车辆到店进行认真检测,记录数据并按照是否影响车辆安全进行分级,推送给消费者,让后者透明消费;这些车辆状况数据可以通过在线运营、精准服务,以促进成交。

如果用一句话概况“以服务为主的需求数字化2.0”阶段核心,就是:

检测结果在线

维修方案透明

车主自助选择

破除信任难关

站在线下企业角度谈数字化,我们发现门店的价值和优势明显,核心在于能否将其落地执行,关键还在于人。从连锁角度看,促进我们发展的第一动力当然是“客户”,其次是“技师和员工”——好的技师和员工可以将服务落地、促进客户信任、赢得口碑,间接带来用户——这件事可能需要花更长时间,但是成本是最低的、效果也应该是最好的。

基于这一思考,AC汽车从2020年开始,将重点做两件事情:

一是用3-5年时间,在全国上百城市做“客户运营三板斧训练营”,用宝贵的一天时间只谈如何集客、如何留客、如何转化成忠诚客户;

二是AC汽车将与国内多所中高职院校合作,推出“连锁百强”班,争取提供更多适合线下门店的技师员工。以上两点,希望能为门店做好服务,也希望志同道合者多多提供支持。

门店与平台

校企合作需求征集

最后,引用中欧商学院老师的一句话“新手往往败在常识上,老手往往输在趋势上”。所有汽车后市场投资人和从业者,不能再用过去几十年的思维看现在,旧的地图找不到新的世界。我想通过分享自己的思考逻辑,供大家参考和批评,也祝愿后市场能有缘相聚的投资人与从业者,都能找到新的蓝海,2020我们一起逆势向上!谢谢大家!

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