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全球最大轮胎经销商消亡史:破产重组、品牌商抛弃、未来成疑

2018/10/29 10:17:40 ac汽车 AC汽车

一家年销售额超过50亿美元的轮胎经销商集团,为何在毫无知觉的情况下陷入破产重组的境地?

轮胎经销商,ATD破产

作者 | Gary

出处 | AC汽车

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2018年10月,全球最大轮胎经销商American Tire Distributors(美国轮胎经销商,以下简称ATD)宣布自愿申请破产保护。一份通报显示,ATD与大约75%的债权持有人达成协议,进行资本重组,使公司债务减少约11亿美元。ATD表示,他们已获得2.5亿美元新的融资承诺。

早在一个月前,有外媒称该公司计划申请破产重组。对于这则消息,ATD立即对外发表声明,表示此次主要是债务重组并不是破产清算,将通过一系列程序来降低约10亿美元的债务。

一个月之后,这家年销售额达到53亿美元的轮胎经销商大鳄还是逃不过破产保护的命运。

根据协议,债权持有人将获得重组后公司95%的新股权,现有股东获得5%的新股权。法庭文件显示,德国大陆轮胎、固铂轮胎、米其林、耐克森、东洋轮胎等,均是ATD的无担保债权人。中策橡胶、住友、固特异、普利司通等公司,也在其债权人之列。

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ATD前十债权持有人

尽管面临着前所未有的困难,但ATD首席执行官斯图尔特·舒尔特(Stuart Schuette)认为,申请破产是战略性的一步,未来ATD会改善财务状况,并继续转型。舒尔特还强调了三点:

  1. ATD将正常运营,继续服务好客户,在全渠道支持他们服务好他们的客户;

  2. 员工的工资和福利不受影响;

  3. ATD的愿景始终不变,继续为客户提供高质量服务。

这听起来很官方,甚至有点客套,显然是为了稳定员工和客户的信心。ATD发展至今,已经遭受到了一些不可逆的负面影响,有的来自于曾经的合作伙伴,有的来自于虎视眈眈的电商巨头。尽管销售额超过50亿美元,但在行业大趋势面前,ATD也不得不低头。

ATD的前世今生

ATD成立于1935年,正值美国大萧条时期,创始人是詹姆斯·赫夫内尔(James H. Heafner)。

公司前身名为Heafner Tire,当然以创始人的名字命名。事实上,赫夫内尔之前从事教育行业,受汽车行业蓬勃发展的影响,他看到了行业的巨大潜力,转行进入轮胎经销领域。

在随后几十年,赫夫内尔收购了多家同类型企业,包括Beach Tire Mart、Oliver & Winston、Commonwealth Tire等。

2010年,私募股权投资机构TPG(德太投资)以13亿美元的价格收购ATD,2015年,资产管理公司Ares收购了ATD部分股份,之后TPG和Ares拥有ATD的平等所有权。

被TPG收购以后,ATD迎来新的发展,包括在2012年收购TriCan Tire Distributors;2013年收购加拿大经销商Regional Tire Distributors,同时建立National Tire Distributors;将经销网络扩大到整个北美市场;2014年将业务扩展到新泽西州和新英格兰州。

在2010年,ATD的年度销售额为21.7亿美元,到2015年增长到50.3亿美元,这让他们几乎跻身《财富》500强。

2002年,Heafner Tire正式更名为American Tire Distributors,也就是目前的名字。经过十几年的发展,公司已经发展为北美最大的轮胎和服务经销商,这个名字所代表的公司确实名副其实。

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2016年ATD轮胎销量

目前ATD旗下有超过4000名员工,其中500名在加拿大。拥有140个轮胎产品分仓,配送车辆超过1500台,销售商品超过40000种。2017年销售额达到53亿美元,2016年的销售额为46亿美元。

品牌商的抛弃

从ATD的发展轨迹来看,公司一直处于平稳的增长趋势,销售额和盈利水平都非常可观。要知道普利司通在2017年销售额是323亿美元,ATD作为经销商可以达到世界最大轮胎公司销售体量的六分之一。

为什么一家体量如此巨大的经销商集团,突然陷入了破产危机?

这其中最根本的原因,就是像普利司通这样的品牌商不和ATD继续玩下去了。

今年4月,普利司通和固特异宣布合资成立名为TireHub的经销商公司,TireHub把固特异公司所有的批发分销网络与普利司通的轮胎批发仓库(TWW)子公司结合在一起,成为美国最大的轮胎经销商之一。

随后不久,固特异宣布公司作为经销商解除与ATD的合作;6月,普利司通也发布声明,未来将不再通过ATD在美国分销其乘用车轮胎,正式结束日期定在7月31日。而在此之前他们已经合作了十年之久。

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固特异与ATD分道扬镳

据知情人士透露,在固特异宣布解除与ATD的合作之后,ATD的投资人与独立顾问团举行了电话会议,讨论ATD未来面临的挑战。他们得出的结论是,轮胎市场正迎来根本性的变化,ATD前途未卜,而且他们担心ATD可能失去更多合作伙伴。

事实上,早在今年1月,米其林北美公司与美国住友商事宣布,双方达成最终协议,米其林北美公司旗下的TCi,与美国住友的TBC公司部分资产进行合并,组建美国第二大轮胎批发企业。

虽然米其林和住友商事仍保持与ATD的合作,但按照两家目前的势头,与ATD分道扬镳也不是不可能。

在失去了两个主要客户后,穆迪投资者服务公司(Moody's Investor Service Inc.)质疑ATD是否有足够的现金储备来支付短期内预计的利息和维护成本。

穆迪表示,ATD必须大幅削减成本,同时弥补固特异和普利司通事件造成的40%的收入损失,以弥补年度利息支出和维护投资带来的预计2.43亿美元成本。

问题是,作为轮胎经销商,如果品牌商不把产品通过你的渠道销售,仅仅是削减成本又有什么用呢?

轮胎的新零售

除了品牌商从合作者摇身一变成为竞争者所带来的冲击,以电商巨头为代表的轮胎新零售对ATD而言也是不小的威胁。

在美国,亚马逊很早就进入了汽配领域,轮胎作为相对标品更是亚马逊不可错过的品类。业内人士认为,正如亚马逊2017年收购全食超市(Whole Foods)的交易震动了整个食品行业一样,这家在线巨头进军替换轮胎的举动,可能会撼动传统轮胎的经营方式。

虽然2017年美国替换轮胎线上销量只占据7%的市场份额,但是亚马逊已经推出了线下轮胎安装中心,作为汽车DIY属性很重的美国市场,线上线下相结合的方式对消费者很有吸引力。

与此同时,品牌商也在积极和电商平台合作,探索轮胎新零售模式。例如德国马牌轮胎在今年5月与天猫超级品牌日合作,另外马牌也与阿里汽车达成战略合作,基于大数据对轮胎的生产、流通与销售过程进行升级改造,重塑业态结构升级。

今年4月,佳通集团旗下的全球零售终端品牌驾捷乐汽车养护中心与途虎养车签署了战略合作,也是想在轮胎新零售领域做文章。

当然,现有的物流体系、消费数据、线下服务网络、后市场的标准性等方面的缺失,使得真正意义上的轮胎新零售为时尚早。但品牌商不满原有经销渠道,积极拥抱互联网的态度已经极为明显。

当然,像ATD这样的传统经销商也不甘于被时代抛弃,他们也宣布了下一阶段的战略转型。

据了解,ATD推出的数字商业模式是一个包括技术和先进数据分析的数字生态系统,旨在为客户和合作的轮胎制造商创造更长远的竞争优势。到2020年,ATD将把数字商业模式全面整合到业务中。

但ATD目前的财务状况不知能否支撑他们顺利完成战略转型。

中国市场的警示

中国市场还未形成像ATD这么大体量的轮胎经销商,但单一品牌的轮胎经销商目前已经很难发展下去。往往是一家经销商经营多种品牌,既有国外品牌,又有国内品牌。

据行业人士介绍,大一点的轮胎经销商通常至少经营2-3个品牌,再大一点品牌更多。有一些家族企业,开多家分公司由亲属管理,比如哥哥负责普利司通,弟弟负责米其林,一家公司经营者十几个轮胎品牌。

体量较小或实力不济的轮胎经销商慢慢淡出市场,资源集中化是经销商之间的发展趋势。随着经销商们的体量变大,未来是否也会面临ATD如今遇到的问题?

众所周知,在美国汽配市场,渠道比品牌商更为强势,话语权更大。近年来,随着产品经营的利润日益稀薄,品牌商愈发重视客户运营,渠道下沉成为品牌商的重要课题。

在互联网加持下,像普利司通这样的轮胎品牌商顺势建立自己的销售渠道,摒弃中间经销商,一是为了摆脱对传统渠道的依赖,二是直接触达零售商和消费者,从客户运营上增加利润。

反观中国市场,品牌商的话语权远大于经销商,同时市场相对散乱,层级众多。品牌商在占据主动的情况下,仍然需要经销商帮助自己扩展渠道销售产品,短期来看不会出现品牌商自建经销渠道的情况发生。

但是随着京东途虎等电商平台的深刻介入,轮胎销售利润压缩是不可避免的趋势。品牌商一方面希望多渠道销售,另一方面也希望通过运营客户来实现增值服务盈利。例如米其林驰加项目,蓄电池领域的瓦尔塔力道项目,都是在产品销售之外增加盈利点。身为中间渠道的经销商角色变得比较尴尬。

有一个细节值得注意,在普利司通和固特异宣布成立合资公司之后,ATD首席执行官舒尔特接受媒体采访时表示,在此之前他只听到过传闻,并未当真,在官方宣布之后他才得知具体消息。

强大如ATD,在改变来临之前,也是一无所知。

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