技术服务连锁“命门”:写给探索者

汽车维修（含专修）、保养均属于技术服务，但专修连锁、快修连锁的一股市场力量如何创造持续有效的繁殖力，继而红旗打遍天下，为后市场行业争得社会商业格局，笔者陈仲在接触了连锁探索者构想和分析了市场案例，感觉就是“没找到门道”，于是首次分享连锁实战研究心得要点，（适合小店500平米以下的大规模连锁发展规划），为行业的连锁探索者贡献心力。不过，“慢慢来，在做中修正”或是“砸钱做连锁”或是“公司业务的补充”的发展调性与我“精准规划，彻底落地，规模快速”观点还是有本质的出入。 这里，陈仲绝不谈论单店盈利模式、连锁模式、发展模式、运营体系，更不会论述与决策紧密相关的布局战略、融资策略，而是给探索者提个醒：在连锁策划时要重视命门，服务连锁绝非易事，不然迟早困死。 当然，阐述可否更具实操性、可读性，笔者一贯观点：抓到了盲穴，其他都不重要。 命门一：理性间接体验转化为感性直接体验 穿衣、吃饭、美发，哪怕旅游住宿等，均有一个明显特点就是顾客有直接的消费体验，而维修保养却是间接体验而且还理性化（美容、改装除外），所以，店面客情维系就成为锁定顾客消费习惯的补救通则，当成雪中送炭而不是锦上添花，但这也是店面管理总部失控、标准流程难执行复制的方向性错误。 那么总部可掌控的转化点有哪些？ 1、直扣顾客心门的服务理念 假大空的文案包装无济于事，唯有直奔顾客内心深层需求的诉求才可打动顾客。这需要精准的提炼功夫。 2、店面空间布局 围绕落地的理念调动店内外一切的因素达致匹配的“感应”效果。这需要专业的设计。高大上不是个性特征，而是跟风模仿，纯属浪费装修钱。 3、借助先进工具 实时监控、自助体验、实情通报、数据验证、工具测试等都是增加顾客直接体验的有效办法。 命门二：熟人关系转化为价值关系 维修保养是刚需，所以，单店常常是套餐、会员、客情捆绑长期顾客，甚至有人算起年消费2000、5000、1万的顾客群算盘主意。但生意经谁都明白：熟人生意做不大。如果对照连锁，熟人生意难快速发展，因为培育客户时间太长。 原因错在哪？自我封闭算计而不是市场的客户价值导向。 但价值点不仅同样需要提炼，还包含战略规划。比如：国美店就是“便利、专卖、低价”的价值满足，而星巴克则是“都市生活方式”的价值创造。 假如思维观念转换成功，顾客模型将是流量型。流量意味着什么？ 1、降低店面的服务、销售难度，利于快速提升店面人员岗位技能，招聘上岗迅速到位。 2、积累后台的大数据，为营销分析、资源整合、利润转移提供根基。 命门三：低价策略转化为价值链 不断低价穿透价促销（项目虚高除外）拉客锁客，已经是市场常规做法，但都违反了服务类不能走销售型低价路线的原则。剪发洗头就那么丁点位子还需要35元呢，但我们就是喜欢跳楼价揽客，为啥？ 先要理清各个业务点的销售逻辑，寻找利润价值链，构建业务流程，其次才是展现落地：销售策略组合搭配（套餐、特价、低价、赠送等等搭配）+服务策略（客户分类、职责分工等对应的细化接待服务）。 这里重点提醒：销售型连锁如国美，服务是味精；需求型连锁如7天连锁，服务是轻资质；星巴克文化连锁的服务是锦上添花。而维修保养是服务型连锁，服务作为盈利工具不可偏颇。 命门四：店址生意转化为后台生意 理解这道理不难，但观察了市场大量案例，笔者还是啰嗦几句，绝对有帮助。 1、门店生意必讲店址，这没错，但又错在生搬硬套。麦当劳是集市商圈型，但维修保养连锁无须如此选址，社区型既可。好处是：降低选址难度（利于快速选店）和租金（租金的降低不是企图提升利润率，而是转化到总部后台运营成本）。当然，好处最大是业绩依赖店面服务型转为总部市场销售型，加强总部可控性。 2、销售条目化 如果店面服务化就算有初步整理的运营体系，结果都能看到-----受气没规模。所以，维修保养服务依据顾客需求、方便性选择，条目化销售将是高难度门槛。 笔者在策划快修连锁模式的快修保养模块时，请教了许多维修老师傅，没有一个有如此分类归模块思维的（他们是纵深性经验思维，而本次要求是层次性科学逻辑思维），因此，应在有经验有一定条理的维修师傅配合下梳理提炼。 假如这个不解决，只能走分店连锁（投资合作或小老板工程），规模发展将会加剧发展风险。 命门五：挖掘传播的聚集点 当下杂乱市场，不聚焦难传播。这里有三个层面： 1、定位 为何市场大同小异，导致行业拼项目、环境、服务，是因为行家喜欢一览打尽顾客，甚至纵深挖掘利润，缺少着力提升市场占有率的顾客细分。 此处笔者不妨通报顾客类型：便利型、低价型、专业型、服务型、性价型，但哪种比率高，实在缺少有效调研数据。市场时机到了吗？我认为细分已经有激发引导的基础。 2、价值点 价值点表述除了精准落地，更要俗套化。比如：便利不仅指周围商圈方便消费，能够店面网络化服务、快速服务也是。服务也不是什么“专业、满意”口号，而是具冲击力的，如维修超时赔偿xx元。体验不仅停留在展品展示工具说服，而是一套店面服务体验控制系统。 3、促销 低价、打折、专业、专家等等市场的嚎叫都不是可聚焦的传播点。如何理解？0元贴膜、1元出售家鸡就是。免费洗车行不？疲惫了。 命门六：“基层工具化、中层培养化、高层才能化”人才体系 连锁快速发展全面受困于各层次人才，这是不争的事实。但一棍子的“搬来改造”的人才培训体系不但会增加培养成本，还严重影响出才效率，为此，人才体系应在有效的运营模式下区隔细化分别对招。 有些老板规划完全“工具化”或是“培育化”，前者不懂连锁大营销专业管理，后者则是教条理解必降低盈利率。 本体系还能有效解决上层空降兵常常给架空的恶劣现象。 当然这里的体系并没有否定人才培养，而是时间、成本投入相对精准有效而已----用在刀口上。 基层是什么？多数明白。但特别指出：店长也是基层。这个解决了，总部“控制点”就有效摆平了一半。 欢迎交流合作，陈仲微信号gzxzd2013

                                                                                                                                                                                                                                       陈冲

                                                                                                                                                                                                                                          2014-7-12