抖音越来越难做，大批修理厂转战新平台，能突破流量困局吗？

新能源冲击，连锁大店虹吸，2024年的行情，让汽后企业对“抢客户”心照不宣。线上是重要渠道，抖音是营销的主战场，但各类玩家涌入之后，难度一再攀升：

一是服务项目相似，常规门店差异化不足，也就缺乏传播的亮点；

二是价格、营销内卷，越来越门店陷入“穷忙”局面，客户转化颇为困难；

三是连锁等行业巨头持续发力，在曝光上倾轧普通门店，致使商业流量成本走高；

AC汽车年前发起“门店新媒体运营现状调研”，结果显示：63%的门店，线上客户占比在25%以下，且47%的门店，线上客资的转化率不足5%，整体上看，有65%的门店认为线上业务“投入大，产出小”。

正是因此，在2025年计划中，不少门店认为要“多平台运营”，其中[小红书]因用户增长率及活跃度，受到重点关注。鉴于调研中已有11%的门店率先入驻，AC汽车结合其运营现状，就小红书平台的汽后生态，为大家提供一些参考。

01、平台调性差异巨大，用户喜欢哪些商家？

小红书成立于2013年，起初定位于海外购物分享平台，从2017年开始，才引入美食、旅行、学习等内容版块，走向大众视野。

在推广的过程中，小红书以“生活方式”为口号，引导各版块形成“种草&拔草”帖的内容主流。换句话说，小红书的社区生态植根于消费选择，对商业化内容的宽容度更高，早期用户甚至是“奔着消费去的”。

正是因此，小红书用户的消费能力受到各领域商家的追捧，达人博主们粉丝的转化率较高，且更具黏性，一度成为时尚、快消品领域的“必争之地”。而以餐饮为代表的本地商家，借着旅游版块的内容爆发，找到线上拓客的切入点，这也让更多的本地服务商，看到了小红书的变现价值。

聚焦至汽后领域，目前商家的流量抓手，主要来自于汽车版块和同城推荐。

前者正是此前“劝退”修理厂的主要原因，即鲜有修理厂能把油污遍布的工作，拍摄成为精致优雅的维修艺术。在小红书用户严格的审美中，多数修理厂难以通过推荐机制的筛选。

不过，用户们对精致的追求，带动了大量洗美贴改专项门店的发展。首当其冲的是改装，其作为汽车文化的重要组成部分，一度成为平台汽车相关交流的内核。于此向外延伸，自由灵活的改色贴膜，主打解压的精致洗车等，逐步抓住用户眼球，为平台的汽后生态奠定了基础。

值得注意的是，当用户们被上述精致内容所吸引时，另外一种硬核的分享也闯入他们的视野。以奔驰、宝马、奥迪专修为代表的企业，通过解决车辆疑难杂症的案例，快速打开了车主对于修理厂的认知。叠加老车翻新类内容在全平台的爆火，越来越多的车主，改变了对修理厂技术粗糙的刻板印象。

可以说，洗美贴改和专项维修企业，在小红书平台内搭建起汽后内容的基础框架，这也为常规修理厂，开辟出运营推广的空间。在“附近”推荐页，已有修理厂尝试推广保养套餐、季节性维保组合，结合相应的用车知识，用户也逐渐接受内容社区内的此类“配套服务”。

另外需要关注的，是在小红书内兴起的一种全新业态，即以二手车商为主导的“买车-用车”的综合服务体。在平台内，这一模式通常以某车型“车友俱乐部”，或“玩车工作室”的面貌出现。

“麻雀虽小，五脏俱全”，这类更加聚焦的专项门店颇受用户欢迎，在实际的服务之外，更能加入同好圈子，获得额外的情绪价值。

02、软广吃香，硬广吃瘪，哪些获客手段得到验证？

“精致”的反面是“挑剔”，这一特征在小红书用户群体展露无遗。换句话说，小红书用户不会追求极致低价，但对品质一定有着自己的看法，对商家来说，转化的难度不亚于在抖音上进行客户提纯。

从平台整体上的“带货”氛围看，“软广”无疑是主流中的主流。这并不意味着小红书“投流”渠道建设欠佳，而是在小红书内容生态内，任何商业推广，都要尽可能披上柔性的外衣，隐藏至用户的生活分享当中。

在汽后服务领域，以用车知识科普为主要内容的分享帖，率先在社区内崭露头角。以常规保养为例，标题为“保养攻略大全”、“保养不求人”等的帖子普遍热门，评论区中也多是机油产品心得，同城门店推荐等内容。部分帖子甚至标注了“女生必看”的关键词，精准迎合社区内女性用户更加活跃的特征。

可以说，小红书用户结构以女性为主，汽车养护知识相对空白的环境，为汽服门店留下不小的先手机会。同理，在用车知识科普之外，“烧机油”、“底盘异响”等疑难杂症的解答，也帮助不少门店闯出名气。

以底盘问题为例，清晰直观的异响问题“合集”受到用户大量关注。在问题对照方面，“过坎略噔略噔响”、“颠簸路咕噜咕噜响”等细致通俗的描述，引起车主对车况的讨论和重视。这类内容再一次为修理厂“铺路”，诸多门店有针对性的打出“方向机故障排除”、“稳定杆调节修复”等项目，精准吸引相关车主。

值得关注的是，在“用车科普”和“疑难解答”的基础上，“评论互动”也在成为获客的重要手段。部分门店通过“附近”页，定期搜索车主对于车辆问题的求助帖，以专业身份给予建议，往往能获得车主的信任。

事实上，这也正是前文提及的“车友俱乐部”等新兴汽服业态，收获车主青睐的重要手段。修理厂的专业身份是背书，耐心且并不生硬的回答，显著的拉近了与车主的距离。从消费心理分析，在“供过于求”的市场当中，用户更希望能够得到省心的“全能型”服务，尽可能降低沟通和信任的隐性成本。

也正是因此，在小红书社区内，车主推荐的“软文”更具含金量。目前“带客”效果显著的推荐有两大类：

一种是“小白车主”对社区店修车体验的分享。在平台“种草”环境的影响下，即使是“技术可靠”、“服务细致”、“老板人好”等笼统描述，也会吸引附近车主去体验“拔草”。AC汽车专栏作者何建燕曾在文章中提到，社区门店要有“我们是邻居，不是修车生意人”的心态，这种以朋友身份开展业务的方式，在小红书上得到充分验证。（相关文章：一家小而美的社区汽服店，为什么非要养三年？）

另一种是“玩家车主”对硬核门店的推荐。不过在小红书，这并不需要车主要有太大的影响力。沈阳一位“科尔维特C6”车主随手分享的街边小店，引来同城300多位车主关注。南京一位“Giulia朱丽叶”车主，在修理厂拍摄了“消码”、维保等日常，直接为门店带来60余位客户。

类似的案例还有不少，基于平台的用户结构及兴趣特征，车主只要对车辆有一定的见解，以及有真实的分享，就通常能够获得其他车主的信任。

而这也正是修理厂可以借力推广的方向，即在生活方式分享为主的社区，真实接地气的车主推荐，效果甚至会比自己拍视频更好。而“宝藏修车铺”的标签一旦成立，线上客源的持续性，也往往强于付费“投流”。

03、平台仍是价值洼地，修理厂入局要注意哪些？

对于汽后企业来说，小红书因相关玩家较少，变现路径不够清晰，仍然是价值洼地。但这并不代表着在小红书平台的运营，可以简单复制抖音运营的经验。

如前文所述，小红书用户对品质颇有追求，对营销内容的表达也是极为挑剔。因此，如何把内容做精，做具体，且能给到车主实际的帮助，成为门店不小的挑战。

于此所延申出的，便是小红书上的差评影响力更大，免拆烧机油治理在抖音不温不火，很大一部分原因，就是搜索排列更靠前的差评帖所影响。

此外，作为深度种草平台，小红书内容生态不可避免的出现了语言的“通货膨胀”，即新颖有梗的表达层出不穷，对门店的“网感”要求更高。这也可以看出平台内营销的内卷和推广的难度，分寸的拿捏至关重要。典型的的负面案例，便是近期各领域明贬暗褒的“避雷帖”，用力过猛遭到反噬，陷入了用户的口诛笔伐。

更值得关注的是，门店如何处理与平台的利益相关。

一是小红书仍在继续完善私信导流规则，敏感词机制十分严格，早期入局的洗美贴改的门店深有感触。购买一定的商业流量，即对部分笔记或视频付费推广之后，这种严格的限制能够略微缓解，但需要注意的是，小红书的投流成本相较于抖音更高；

二是多数汽服门店所依赖的本地团购玩法，小红书在现阶段并没有完善的建设。小红书以兴趣电商起家，目前的主战场依然是高客单价高毛利的线上产品。本地团购业务目前仅有餐饮类在试水，标准化的打法尚需时日。

不过，鉴于汽后版块内容生态的发展壮大，2024年在某车膜品牌经销商大会上，小红书市场部相关人员也展开分享，在解析平台用户结构及特质外，也对下一步本地类业务拓展进行了展望。

额外需要关注的一点，是小红书平台有大量海外的“蓝领”分享日常，其中不乏汽修技师。这些人也是汽服企业观察海外市场的重要窗口，小红书的潜在价值明显有待深度开发。

最后的话

在任何领域，第一批探路的玩家承担着最大的风险，也享受着更加丰厚的回报，往往能够成为相关规则的制定者。

第二批入场的玩家踏着前人的脚印，往往走的比较轻松，也有可观的回报。再往后入场的玩家，就不得不分出精力面对赛道的拥挤。

这一特征，在汽服门店“做抖音”的趋势中有着清晰的体现。

诚然，小红书是飞速成长，且潜在机会充裕的赛场，但需要正视的一点，是小红书并不是另一个版本的抖音，也无法取代抖音在国内社交媒体中的地位。

有人的地方就有市场，汽服生意也并非只有某种特定的玩法。即使不考虑创新，透过小红书，我们也能看到“项目细化”和“体验优化”的行业趋势。在率先入局小红书的老板们看来，用户们高频且富于思考的表达，何尝不是触手可得的信息优势。