2025最残酷“价格战”打响，哪家主机厂与4S集团会先倒下？

中国车市走过了艰难的2024年，汽车产业的变革，无论广度和深度都超出了大家在年头的预测。有铁粉吐槽我只说负面的，在贩卖焦虑，这真的是活天的冤枉：

从上半年燃油车尚能坚持半壁江山，到下半年新能源车成为市场的多数派；

从品牌主机厂倒闭，到经销商集团一哥仅剩巅峰期一成的市值退市；

从奢侈汽车品牌被经销商网络联合逼宫，到经销商集团新一哥几十家4S店集体叛逃新能源；

从新能源汽车能盈利的品牌主机厂两只手都数得过来，到全国7成左右的4S店陷入亏损...

哪一桩哪一件，是正面的信息，或者不是实实在在的焦虑？负面也好，焦虑也罢，年难过，年年难过，年年过。

01、“以旧换新”政策加码，2025车市“冲量”3500万

面对2025年，不少专家和机构纷纷对中国汽车销量作出预测，总体来说，基本都保持着谨慎的乐观态度，预计2025年的汽车销量会在2024年的3100万辆的基础上再涨2-3个百分点左右，也有说会达成3200万辆的，依据基本上就是因为2024年比2023年的3009万辆涨了91万辆，正好也是3个百分点左右。

汽车销售的组成是国内与出口两个市场，2024年前11个月，中国汽车出口量为534.5万辆，其中新能源汽车出口量为114.1万辆，预计全年出口量有望达到580万辆以上，出口市场中俄罗斯、墨西哥、阿联酋、比利时、巴西等是中国汽车出口量最大的国家，另外，比利时、巴西、英国、泰国和菲律宾是我国新能源车出口前五的市场。

归纳起来就是独联体、欧洲、中东、东南亚和南美，但是这些市场，要么会在明年实施更加高昂的汽车进口相关税费，如俄罗斯的汽车报废税和欧洲的反补贴税；要么市场陷入动荡，如中东；要么经贸关系上直接开始针对中国，如南美和东南亚等，据此预计2025年中国汽车出口量大约不超过560万辆。

再来看看国内市场，2025年1月8日，国家发改委、财政部对外发布了《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》（以下简称《通知》）。

《通知》关于报废更新的规定：扩大汽车报废更新支持范围。

在《关于进一步做好汽车以旧换新有关工作的通知》基础上，将符合条件的国四排放标准燃油乘用车纳入可申请报废更新补贴的旧车范围。个人消费者报废2012年6月30日前（含当日，下同）注册登记的汽油乘用车、2014年6月30日前注册登记的柴油及其他燃料乘用车，或2018年12月31日前注册登记的新能源乘用车，并购买纳入《减免车辆购置税的新能源汽车车型目录》的新能源乘用车或2.0升及以下排量燃油乘用车，购买新能源乘用车单台补贴2万元、购买2.0升及以下排量燃油乘用车单台补贴1.5万元。个人消费者按本通知标准申请补贴，相应报废的机动车须为本通知公布之日前登记在本人名下的机动车。

《通知》关于置换更新的规定：

个人消费者转让登记在本人名下乘用车并购买乘用车新车的，给予汽车置换更新补贴支持，购买新能源乘用车单台补贴最高不超过1.5万元，购买燃油乘用车单台补贴最高不超过1.3万元。个人消费者按本通知标准申请补贴，转让的既有乘用车登记在本人名下的时间最迟不得晚于本通知公布之日。汽车置换更新补贴实施细则由各地区按照本通知要求并结合实际合理制定。

老实说，国家出台如此力度的政策促进汽车消费，出乎很多人的意料之外，以典型的A级车为例，无论什么能源形式，主流车型价格区间在7至10万之间，这个补贴力度相当于车价的20%-30%，相当给力，这么测算下来，2025年汽车销量或许能够达到3500万辆。那么这样是不是能够让国内的主机厂吃饱呢？

02、主机厂“暗战”加剧，新车成本挂钩产能利用率

据高盛研究，2023年中国新能源汽车产能是国内需求量的2.1倍、全球需求量的1.2倍，产能利用率为54%；2024年一季度新能源汽车价格同比下降了12%，全行业一半企业的经营性净现金流为零或负。

根据江苏省智能网联汽车创新中心2024年上半年的相关报告，中国前20家乘用车产能合计约3500万辆、占总量约7成，整体平均产能利用率却低于50%。

报告说，2023年中国乘用车整体产能约5500万辆，生产大约为2600万辆，整体的产能利用率不足50%。这是自2019年乘用车产能利用率跌破50%以后，自此就一直在50%以下徘徊。

另据方正证券研究所统计，国内主流自主及合资车企，2024年1-9月的年化产能利用率只有55.6%，即使考虑到4季度为传统的销售旺季，这个利用率也不大会超过60%。

需要特别说明的是，这份图表里面只有部分国内乘用车生产厂的统计数据，例如自主合计产能中东风汽车集团的约400万辆产能就有大部分没有被包含在内，合资合计产能中缺少了悦达起亚的约60万辆等等，更没有统计中国商用车的产能。

对于汽车生产厂来说，业内通常认为健康合理的产能利用率应该在70%以上，低于这个利用率，汽车的生产成本实际上是会上涨的。

即使只按照2023年中国乘用车整体产能约5500万辆来计算，且2024年和2025年没有新增产能，那么除非2025年销量能达到3850万辆以上，总体来说，中国汽车行业的产销状况才是经济合理的。

各路机构和专家乐观预计的2025年销量与最低健康产能利用率所能达到的产量之间还有350万辆的差距，结合具体的各品牌主机厂的产能利用率，除了自主品牌中的奇瑞长城问界长安、合资品牌中的奔驰宝马丰田以外，其余品牌主机厂都有冲销量的充足产能条件。

产能利用率下降意味着主机厂正在陷入一个“死循环”：销量不足—降低产量—产能利用率下降—车均生产成本上升—车均利润下降—研发和市场活力下降—销量下降。

03、开年第一轮价格战打响，降价依然是主机厂“救命稻草”

想要解除前述的死循环，最直接有效的手段就是降价：指导价降低—市场活力提高—销量提升—产量提升—产能利用率提升—车均生产成本下降—车均利润上升—研发和市场活力上升。

如果通过降价能使主机厂进入这样的循环，那么降低指导价就不一定导致企业最终发生亏损。

虽然理想汽车的创始人曾经说过：降价不一定提升销量，但可以打击别人，这句话在目前这种僧多粥少的情况下，其实也可以换个角度理解，即使自己没有获得更大的市场份额，但是能让竞品的市场份额减少，又何尝不是一种胜利呢？就像狮子追兔子一样，可以不是跑在最前面的那只，但一定不要成为跑在最后面的兔子。

而这也就意味着2025年价格战无可避免。

而且就算降价可以达到销量提升的目的，虽然长期看不见得一定导致企业最终发生亏损，但是短期内利润承压是一定的，这也是2024年全行业一半企业的经营性净现金流为零或负的直接原因。

经营性现金流为零甚至为负是件很可怕的事情，多少资产几十亿甚至几百亿的企业，它们的资产负债率远没有达到100%，仅仅因为不到一个亿的支付违约，最终被迫破产倒闭。

如果按照这样的逻辑运行下去，今年估计还会有更多的品牌主机厂和汽车经销商集团会经历关停并转的厄运。

根据国家统计局的数据，2023年中国的汽车制造业总收入达到了10.1万亿人民币，同比增长11.9%，占GDP的比重达到8.7%，首次超过房地；此外，2023年中国的汽车总产值达到了11万亿人民币，占全国GDP的比重接近10%，也首次超过房地产。

至此，汽车产业已经成为中国的第一经济支柱，疯狂的价格战显然不是行业发展的良好状态，过分的内卷之下一定会有劣币驱逐良币的暗流涌动，如果中国第一经济支柱的运行都乏善可陈，那么拖累的就是整个国民经济。

好消息是2024年7月30日，中共中央政治局会议提出强化行业自律，防止恶性竞争；到了12月，中央经济工作会议进一步提出要综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为‌；

坏消息是2025年汽车价格战实际上已经开打了，目前已有超过30家车企推出了限时直降等促销政策，涉及的品牌包括比亚迪、特斯拉、长安、吉利、奇瑞等传统车企，以及蔚来、小鹏、理想等新势力品牌，还有一汽-大众、广汽丰田等合资车企‌。

车企的降价策略多种多样，包括现金优惠、送积分、免息贷款、置换补贴等。一些豪华品牌如捷豹提供了大幅现金优惠，而自主品牌如比亚迪、吉利等也推出了类似的优惠活动。此外，部分品牌还推出了“兜底补贴”政策，即在地方政府补贴结束后，由车企自行补贴。‌‌

龙年末，太多的遗憾和不甘已成往事；蛇年初，汽车产业已经起航。

对于《通知》对2025年汽车市场将产生的作用，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，基于去年的数据测算，2025年报废更新车辆将达到330万~350万辆，置换更新车辆将达到700万~800万辆，两者合计规模将超千万辆，如能实现，则是所有汽车人的幸事。

春待来年。