“年中”价格战冲刺：经销商们陷入囚徒困境，4S加速崩溃？

时间行至“年中”，汽车经销商们抱有的微弱希望被残酷的现实狠狠打碎了。

进入2024年后，车市惊涛骇浪般的降价潮并没有止住势头，车企们反而咬着牙继续用价格冲击销量，单车利润暴跌的压力向下传导，不断压榨经销商的生存空间，后者苦苦支撑的局面越来越坏。

据奥迪汽车销售人员对媒体表示，目前经销商的状况是连续三个月高额亏损，平均单车亏损至少两万元以上。无独有偶，据媒体爆料称，近日江苏盐城某豪华车经销商集团疑似爆雷；而在此之前，保时捷经销商还曾集体“逼宫”主机厂。

豪华车品牌尚且如此，合资品牌的经销商更难，前有广东永奥集团爆雷跑路，后有多地大众4S店关门退网；甚至头部经销商之一的广汇汽车也不被资本市场看好，此前已经历了连续第4个交易日股价跌破1元。

深陷“价格战”中的经销商们，一边为销售压库和销量返利疲于奔命，但前端“卖得多反而亏得越多”；一边是视为“利润奶牛”的售后业务被各方冲击，售后市场份额正在被蚕食。“囚徒困境”下，4S正加速崩溃？

01、“价格屠刀”下，4S迎来至暗时刻

2024年的降价潮愈演愈烈。

自比亚迪携秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款“王炸”车型开启掀桌式降价，不仅多家新能源车企跟进，燃油车车企也闻风而动，不断将价格战推向白热化。

数据显示，截至6月，主流车型降价幅度在20-30％左右，其中新能源纯电车降幅接近40％，BBA的部分纯电车价格直接腰斩，同时车市整体降价规模已经超过去年全年的九成。

在车价直线跳水的背景下，持续吞噬着经销商的利润。有经销商直言“销售即亏损”，即便是畅销车型也仅能勉强维持成本线。

据每日经济新闻报道，某自主品牌4S店销售表示，他所在的4S店卖车不挣钱，销售利润全靠厂家返点补贴。按照目前大部分车企的商务政策，经销商的基础返利基本是车价的5%左右，但“价格战”导致新车倒挂严重，意味着卖的越多越没钱赚。

根据全联商会对27个品牌的调研，2023年价格倒挂最严重的车型中，价格倒挂平均比例为23.05%，这一数字在2024年一季度上升至26.26%。

而且“价格战”对所有品牌经销商造成了无差别打击，其中合资品牌的燃油车降价空间基本见底；而原本底子厚实的豪华车经销商，在新能源的冲击下，价格失守得更为彻底。

近日媒体报道的“奔驰EQE实际售价降至5-6折”、“宝马奥迪跌幅超过50%”、“保时捷7折大甩卖”的相关话题一度冲上热搜。

援引媒体报道的严峻形势：

一家奔驰4S店销售顾问曾表示，目前店里很多车型的降价幅度都超过了10万元，卖一辆车赔6万左右；某一汽奥迪4S店透露，5月份售出130辆车，却亏损了170万，每辆车平均亏损超1.3万元。

除了价格倒挂严重，库存高企也成为经销商的巨大压力之一。

根据最新一期的调查数据显示，临近半年任务考核节点，5月汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，库存压力继续增加。而且车子在卖到“白菜价”的情况下，销量却没有明显增长，导致经销商资金回笼慢，进一步加剧资金紧张程度。

但今年时间堪堪过半，新车价格仍在继续下探，单车利润低、库存压力大、资金链紧张等多重难题，仍然是经销商们当前绕不过去的坎。

更为重要的是，前期上千万的固定成本让经销商无法潇洒的止损离场，其现在进退维谷的处境，比以往任何时候都艰难。

02、4S售后竞争乏力，与独立售后此消彼长

卖车盈利无望，4S售后业务也在面对狂潮般的争夺战，但随着脱保后进入独立售后市场的车主越来越多，现在4S店的售后市场份额已经从前几年的70%下跌至60%左右，而且还将持续下降。

售后业务对4S店来说有多重要呢？

根据中国汽车流通协会发布2023年的数据，在经销商的整体利润结构中，整车销售和售后分别贡献了-15.6%和60.7%的占比；但从经销商年报中的收入结构上来看，整车销售占据着营业收入的80%左右，售后占比不到15%。

也就是说，在新车亏本的情况下，需要“小体量”的售后板块填补亏损，才能维持着4S店的正常运转。

但即便作为利润“压舱石”，4S店死守的售后业务仍然被独立售后逐步蚕食。

首先，从门店数量来看，2022-2023年，退网的4S店超过8000家，但大连锁们却增长至9500多家，形成了覆盖范围更广、更密集、更便捷的服务网络。

其中有4S店人退出体系后开出专修店，针对某个车型或者某个维修项目的更细分领域做精做专，反而成为了独立售后具有特色的一部分。

其次，4S店“专业化、标准化、数字化”的标签，也被大连锁们凭借运营体系、施工标准、数字化系统等一系列硬软件工具同步化。

第三，大连锁们打造线上线下一体化的营销和服务，一边玩转新媒体，用“性价比”吸引车主到店；一边“死磕”服务质量，不断强化用户心智。

第四，抢占4S用于锁客的快修快保业务，深度布局随新能源车一同崛起的“洗美改”市场。就目前来看，大连锁们用“99元小保养”作为武器，已经从4S手中分到了一杯羹，并且在未曾短兵相接的洗美改领域还具有先发优势。

第五，与车企合作原厂配件“销售+质保”，直接与4S店展开竞争。其中天猫养车与上汽大众达成售后授权合作；途虎养车牵手大众一汽发动机厂销售大众初装油液、原厂配件。

可以看到，独立售后大连锁们的打法更加灵活多变，加剧了4S店的客户流失。有数据表明，去过独立售后做过“常规保养、常规维修或事故车维修”的三类客户更容易流失，流失率为26.5%，是自然流失率的2.3倍。

不过4S店在事故车业务上有着强势优势，经销商集团也在调整售后业务的经营逻辑。

如中升集团将打造中国最大的事故车维修连锁，即建设100个品牌钣喷服务中心，将事故车维修业务产值翻一番；达到1.0的二手车与新车销售比率。

但收紧事故车业务也需要两个必备条件，一是保费足够多；二是具有一定的客户规模和用户运营能力，这对小型4S集团来说仍是不小的挑战。

更为重要的是，4S店在事故车上的频频曝光的扩损、小病大修等维修纠纷，也将车主进一步推向独立售后。

不难看出，4S店与独立售后的此消彼长，将加剧自身的生存危机。

03、一起陷在泥沼里，车企与经销商共进退？

按照行业惯例，经销商卖车出现亏损，厂家一般都会予以补贴，或者通过下调销量任务等方式减轻经销商的压力。

然而一起陷在“以价换量”的亏损泥潭里，经销商期望车企帮助缓解自身“失血”的速度，变得十分困难，这也导致双方之间的矛盾越来越大。

去年11月初，一份来自经销商联合向一汽丰田抗议的倡议书引发行业热议，撕开了车企与经销商之间的“温情”。很快一汽丰田发函，称将大幅下调生产为缓解经销商的库存和资金压力，详情见《单车亏损1万，200多家4S店不提车，经销商公开发函叫板主机厂》。

今年年初，英菲尼迪在2024新年后的区域会议上公布了新的售后政策，改变了售后补贴核定算法，预计补贴将至少降低50%，引发了经销商们的不满，详情见《超半数门店退网，售后补贴再降50%，合资车企加速退出中国？》 

到了5月底，爆发了保时捷中国经销商集体“逼宫”事件，起因是三家经销商提出增加补贴费用的要求没有得到回应，随着销售压力越来越大，最终不得不联合起来，约有65%的经销商决定暂不提车。后达成了和解。

值得关注的是，“逼宫事件”之后，感受到压力的其实并不只有保时捷经销商，宝马迅速做出了反应。

据媒体报道称，宝马突然给全国所有经销商门店发函，给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，包括3%的价格折让，帮助缓解现金流压力，同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%（追溯至2024年1月1日）等。 

而这并非宝马第一次向经销商伸出援手，去年7月，宝马向所有国内经销商提供了50亿元的补贴。

对车企来说，4S店承压不住退网带来的损失更大，他们试图通过主动减产、补贴来稳定渠道。

不过有观点认为，双方在短期利润和品牌长期发展中存在的动态博弈，在销量和利润长时间没有起色的情况下，也会逐步出现裂痕。

可以看到，经销商与车企的矛盾折射的不仅是品牌在当前“量价皆失”所面临的困境，而且更是汽车行业发展的一个缩影，当经销商成为“失血的包袱”，车企在“拥抱”和“舍弃”经销模式之间果断做出选择。

届时，4S退出或转型还来得及吗？