厂家17亿补贴冲量，但4S陷入两难：不跟会亏，跟进亏更多

继一汽丰田减产后，广汽丰田终于跟进了。

不过，广汽丰田不是下调生产目标，而是吹响年末冲量的号角，向全年93.1万辆目标发起冲击。

据行业专家桑之未透露，广汽丰田为达成全年目标，给出17.3亿元补贴经销商，包括年末红包7亿，四季度亏损补贴4亿和其他奖励。

其实，纵观整个燃油车市场，车企发放补贴稳住经销商的做法比较常见。如今年端午假期前夕，奔驰中国向国内所有经销商发放了20亿元的补贴；6月初，宝马中国也很大方地给出50亿元补贴经销商。

只是，厂家抛出巨额补贴的诱饵，并不是所有经销商都会“上钩”。在燃油车市场低迷的背景下，经销商已然陷入艰难抉择中，要不要跟进厂家任务，正在成为一道“生死题”。

01、不跟会亏，跟进亏更多，经销商太难了

在一众合资车企中，丰田是属于比较坚挺的一支。

2022年，广汽丰田全年售出新车100.5万辆，同比增长21.4%，成为去年唯一挺进“百万俱乐部”的日系合资车企。

然而，广汽丰田的增长势头在今年没能保持下去。根据广汽集团产销快报，今年1-9月，广汽丰田销量为68.58万台；去年同期销量为76.48万台，同比下滑10.33%。

根据桑之未的数据显示，广汽丰田要完成全年93.1万台车的目标，意味着第四季度月均销量要从7.2万台提升到9.4万台。但市场实际销量大约在7万辆左右。

换言之，市场需求是相对稳定的，要想达成目标只有拼低价抢夺市场份额。据悉，广汽丰田的品牌折扣率在17.4%左右，经销商卖新车已经很难赚到钱。而广汽丰田的价格战从年初就已经开始。

于是，广汽丰田现有694家4S店（数据截至今年9月）将面临一项艰难抉择：第四季度销量任务比较重，如果不跟进任务，意味着前9个月的亏损没有任何补偿；如果跟进任务，卖车不但亏损，还会让库存高企。

更重要的是，大多数经销商年末需要还贷，现金流压力巨大。

相比主机厂的亏损补贴和红包奖励，还有些部分经销商陷在厂家“模糊返利”的纠纷中不能自拔。

据《车圈纪事》文章披露，年批发上万辆的大众经销商上海宽宇已经深陷资金链危机，背后原因之一，是其和上汽大众因模糊返利一事产生矛盾。厂家大区经理曾承诺宽宇只需尽力卖车，主机厂不会令其亏钱。但之后，主机厂拖欠的一大笔返利一直未结清。

于是，上海宽宇通过不再大量批车向主机厂施压，致使一些二级经销商对上海宽宇打款后，却收不到车，只能诉诸于法律。据企查查显示，仅9、10两个月，上海宽宇就出现了超20起诉讼。

不过，主机厂相关负责人并不认可这样的说法。“合资车企重视合规性，经销商返利怎么算、如何发放，会发布在公开渠道，最后来根据经销商实际完成情况发放返利，并不存在模糊返利这件事。”

AC汽车专栏作者车内韩车曾表示，主机厂返多少、什么时候返、还有什么附加条件，都是飘忽不定没有一定之规的，全由主机厂说了算。

“唯一能确定的一点就是，即使经销商拿足了返点，肯定也覆盖不了亏本销售带来的损失。”

02、压库模式下，经销商没有太多选择权

在国内新能源品牌的攻势下，辉煌了上百年的燃油车绷不住了。

进入第四季度，捷豹路虎传出裁员自保传闻。而在全球范围内，车企裁员自保的名单越来越长：福特汽车裁了3100名员工，通用汽车临时裁员约2300人，Stellantis裁员约2040人，大众集团裁员2000人。

主机厂尚且如此，抗风险能力更差的经销商难免不受影响，而主流合资车企的经销商都开始变得脆弱，弱势品牌的经销商只会更加艰难。

中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家。

显然，第一波扛不住的4S店已然选择了退市，破产或跑路。

而第二波经销商在面对主机厂制定的难以完成的批售任务时，选择了“躺平”，即便车企给出了补贴，他们仍然无动于衷。

不过，经销商不跟进厂家任务付出的代价是惨痛的。

车内韩车表示，不跟任务就没有足额返点；没有市场广宣的支持；再然后就是关闭售后备件的订货窗口和索赔资格……最终，经销商会面临被取消授权的惩罚。

有意思的是，近几年4S店卖车不赚钱，盈利靠售后，导致不少经销商希望主机厂可以取消新车授权，但不要取消售后授权。

这样的想法过于“异想天开”。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，主机厂一旦这么做，对那些完成销售任务的经销商不公平，他们无形中承担了更多风险。对于放弃完成销售任务却坚持运营的经销商而言，等待他们的将是被动退网。

当然，在燃油车失势的语境里，厂家为了维护渠道稳定，会适当调整销售目标，或者说被经销商“胁迫”调整。如200多家一汽丰田经销商不提车或暂时不提车向厂家施压就是例证。

只是，在主机厂压库模式下，跟进货不跟进任务，经销商没有太多选择权。

03、价格乱战下，4S店入“冬”

2023年，车市价格战轰轰烈烈。迎战车企损失惨重，不参战车企也很难独善其身。

一汽丰田减产，广汽丰田补贴冲量，捷豹路虎裁员……合资车企的压力向下传递，经销商的寒冬正在加速到来。

与以往不同的是，这轮价格战打不打、以及怎么打的决定权，不在合资车企手上。以比亚迪代表的新能源车企掌控话语权，且没有停战的打算。

从比亚迪2023年的恐怖销量来看，实际上正是来自对大众、丰田、本田、日产、现代等合资车企市场份额的掠夺，也是比亚迪们对传统车市价值链的重构。

归根结底，这是比亚迪总成本领先优势的体现，用更低的成本生产出更具性价比的产品，再以更低的价格去抢夺市场，这也进一步激化了传统车企与其经销商之间的矛盾。

《易车研究院》最新报告预测，2024年初，比亚迪有可能掀起以中型及以上产品为主的新一轮价格战，留给大众、丰田、本田、日产等竞品的时间不多了，这次将直击合资车企的“最后堡垒”。

而堡垒一旦攻破，传统4S体系难逃崩盘的结局。

“最难的是近三年新进入的经销商，售后盘子小无法盈利，即便厂家补贴，对老店更有利，新店或规模小的经销商将加速倒闭。”一位行业人士说到。

参考文章：车圈纪事，《对话五位上汽大众经销商，他们说……》