威固等杀入万元以下市场，“降价抢份额”将成车衣膜界主旋律？

行业内卷之下，车衣膜界进口品牌也开始纷纷跟进降价，让原本就不安定的市场再度翻腾。 

先是XPEL在5月上线新品 EX系列，杀进万元内打出9800元的价格，同时打响了进口品牌降价第一枪；

10月份，威固推出新品V3隐形车衣，价格再下探1000元，车主到手价8800元。

有老板注意到，这次XPEL和威固的降价有个共同点，即在国内市场推出“特供型号”进行降价，并称降价原因是因为产品已经实现国产化。

不过这波降价带来的蝴蝶效应显而易见。一方面进口品牌重新锚定市场价格，开始向下挤占中端市场份额，其他品牌被迫跟进降价；另一方面，正在崛起的国产品牌价格优势被冲击，或将面临更残酷的淘汰赛。

有观点认为，当前车衣膜市场正在褪去泡沫，品牌留给门店的利润越来越少，加剧了门店生存危机，洗美行业的大洗牌正加速到来。

01、 进口品牌降价抢市场

从昔日动辄上万元的“高不可攀”，到“放低身段主动降价”，车衣膜进口品牌的经营策略转变，源于近年国内市场翻天覆地的变化。

“此前进口品牌牢牢占据国内车衣和窗膜高端市场，一是抓住行业早期发展红利，拥有品牌认知优势；二是贴膜作为豪华车主非刚需，市场规模小，只有几个国外厂商在生产和市场推广。”

不过，被贴上“高毛利”标签后，车衣贴膜行业吸引了越来越多玩家入局，国产品牌阵营正在壮大，包括白包、互联网品牌、新兴品牌等，车衣价格可以做到3000元左右，甚至还能更低，影响了车主对车衣膜的选择。 

另一方面，国产品牌膜质量日渐赶超，平价替代的膜产品开始涌现，让早期享受红利的进口品牌市场被侵蚀。此时，如果“以价换量”可以稳住基盘，甚至能夺回更大市场空间，降价策略被纳入策略中。 

行业人士分析认为，这次威固推万元以下国产V3新款，是“投石问路”之举：希望在不影响原有型号价格和品牌调性下，向中端市场发起进攻。而在此之前，威固已做好准备——收购大连爱瑞德工厂为产品国产化铺路。 

更为重要的是，贴膜市场越成熟，车主对车衣膜的消费越认可，市场规模持续扩大。数据显示，2021年车衣膜年销量约150万卷，2022年超过250万卷，增长率达到了60%！其中大部分来自新车市场消费者。

“更大消费需求带来了足够的产能，摊低了生产成本，推动车衣膜价格下降；同时更多国产品牌加入竞争，会加快降价节奏，甚至下探至无限接近于‘原材料+手工费’。” 

其他进口品牌会跟进吗？

头部阵营的降价，等同于推倒最具分量的第一张“多米诺骨牌”，将带来环环相扣的影响；一旦品牌的市场表现不及预期，就难逃“以价换市场”压力，进而被迫接招。

02、门店越来越难赚钱？

无论是XPEL的“EX”还是威固的“V3”，特供型号的膜产品价格实惠，但相应的保护功能和售后质保方面也做了一定的区隔。

北京一家XPEL门店老板告诉AC汽车，通常XPEL车衣质保10年，且表面带自修复功能，不需要再覆一层膜保护车衣；而EX系列只有质保7年，还有一层薄薄的塑料膜保护车衣，意味着膜的自愈能力或抗污能力稍微逊色些。

“但这并不影响车主对大牌消费的热情。产品再有区别，它也是XPEL，这份信任不会减少。”老板表示，随着消费力提升，越来越多车主缩短了车衣使用周期，通常3-5年就会换新，对大牌的这次降价反而欢迎。 

更深层次的原因，还在于“全员消费降级”。

“我最直观的认识就是一台保时捷718车主，新提的冰莓粉配色，非常好看。到店二话不说直接选择9800元的 EX，其他都不考虑。我们反复沟通花了一晚上时间一点点儿改，终于说服车主换到14000元档。 ”

而这并不是个案，原来消费两万元以上的豪车车主，有不少都在向下寻找价格合适且可替代的消费产品。 

老板表示，今年幸亏有这款EX承接住了这波流量。他比较认同XPEL和威固的“降价”打法。 

不过产品价格降低后，留给门店的利润也随之被压缩。用贴膜门店老板们的话说，就是“干一天活儿还能挣钱，干两天活儿反倒赔了。”

更为重要的是，原本代理进口品牌，图的就是“品牌过硬车主认，质量稳定售后少，中间还能有利润”。但国产车衣膜品质越来越好，对抖音等短视频新兴渠道反应快，迎合了不少年轻车主“线上决策”消费行为，冲击了不少传统门店。

03、国产品牌赢面有多大？

面对进口品牌主动发起的价格战，国产品牌还有多大赢面？

中威车饰董事长潘丽华在一次直播中正面回应认为，原本进口品牌撑起行业的价格高地，随着需求量的增长，市场也在不断增长。

但随着他们价格下探，使得整个行业的高点随之下降，市场被压缩；在需求量不变的情况下，单卷膜的价格更低、竞争更加激烈。到最后，所有品牌都将被迫下调价格，使得低端市场更加拥挤；未来车衣领域也许会像窗膜市场一样，再也无钱可赚。

有门店老板表达了相同观点，他认为这次进口品牌通过降价的竞争策略，拉低行业平均利润以打击对手，抢占中腰部的市场份额，与深耕这个市场的国产品牌正面交锋。不管是国产一线、互联网品牌、小白包等都将被动牺牲价格，以守住现有市场，车衣膜领域更加激烈的淘汰赛将无可避免。

“这时候最难的还是国产一线品牌，他们在高于15000元的高端市场几乎没有话语权，同时又受到小白包等低端产品的价格冲击，现在又要直面进口品牌的夺食，只能再次奋马扬鞭卷起来。” 

但这并不代表国产品牌没有机会。

XPEL门店老板直言，如果进口低配和国产高配同处于万元区间，懂行的车主对两者进行直观对比后，选择后者的机会也很大，关键在于产品质量和门店服务能不能征服车主。 

同时对门店来说，贴膜行业从“暴利”走向“薄利”已成事实，在选择与品牌合作代理时，也要看品牌的长期策略；否则在加速内卷的汽车后市场，“赚快钱”野心还未膨胀，就会被打回原形。