运营760多万存量车主，4S售后锁客再升级

9月14日，中升GO公众号发了一篇推文引起笔者的兴趣：

累计注册量236万、累计访问量8800万、累计订阅会员突破150万……中升做成了付费订阅会员了吗?怎么做到的？

在其2023年投资者日活动报告里，笔者看到中升集团打造付费订阅会员的相关解读。本文借此与你一起分享探讨。

01、中升如何运营765万用户?

“中升GO”小程序的主界面上，有三个价位订阅会员产品：39元的专属权益、69元的保驾权益和89元的超值权益。购买对应的产品后，分别获得对应的订阅特权和超值优惠券。

在订阅特权中，包含了专项积分、专项优惠、专项活动和全天候守护四项。其中的专项积分选购新车、二手车、办理金融贷款、维修保养、车辆美容、购买汽车用品、养车无忧PLUS等增值服务，都可以获得中升GO商城积分。

客户怎么获得积分？积分做什么用呢？

从一份积分获取规则介绍里，我们看到不同场景和消费项目按照不同的比例兑换积分，自动充值至中升GO账户。前提是付费订阅会员客户才可以。

看到这里，很多人可能会和笔者第一反应一样，这并不是什么稀奇和创新啊！就是《“猫虎狗”为什么都在推付费会员？》文中提到的付费会员，再加上消费积分体系，很多整车厂和经销商也都尝试过。

小程序+付费订阅权益+成长会员体系，如果想抄一份开卷作业，基本也够用了！

不新鲜，中升为何还要做中升GO？

在中升“投资者日”文稿中，我们找到了一些解答（如下内容非广告代言）。

1）与中升的发展战略目标有关。比如中升提出通过平台化运营、客户全生命周期汽车服务和服务品牌打造，致力于“中国品质消费者信任的汽车服务品牌”的战略愿景。愿景还被分解成具体的战略目标和数字。

服务品牌化被正式提出不难理解，对于汽车经销商来说，整车和配件是采购的，只有服务才是自己的“产品”。那么如何服务品牌化？这份报告认为有三个关键因素。

2）与客户经营能力策略有关。资料分析道：中升客户保有量全国领先且长期保持高增速、长期聚焦核心高端和豪华品牌优化、未来面向高收入群体进行区域深耕潜力巨大……于是提出了以客户服务中心为统一客户触点，与其他业务平台相互配合，建立“中升服务”品牌体系。

统一客户触点和品牌形象为什么成为中升的选择方向？他们看来传统模式下客户运营面临“四堵墙” ：

服务之墙（无法提供统一的经销商集团服务标准）

投放之墙（无法与客户取得直接沟通与投放）

渠道之墙（不同渠道缺乏资源整合）

运营之墙（品牌差异、地区差异）

如何突破这些墙呢？

中升的策略是通过客户服务中心实现营销资源整合、服务流程标准化和数字化客户运营三方面升级。与传统客服中心聚焦满意度回访不同的是，客户服务中心承担起续保业务、售后业务拓展和新车线索挖掘的新职责。他们客户运营的方向是从以传统的客户售后回厂为唯一接触渠道…到数字化、高频、全生命周期客户运营。

3）与车主全生命周期运营的诉求有关。中升有765万总保有客户，现实中车辆是经销店与客户联系的唯一路径：车辆和店端发生变化，都将面临客户流失。同时单店规模受限、投放资源有限、客户运营能力有限，如何聚合集团资源服务客户以增加客户粘性，赋能全生命周期客户需求精准挖掘？他们想到的两个关键点是：数字化工具和付费订阅会员权益。

这份材料里说，中升运营车主的诉求是打造最有价值的会员平台，实现“人、车、生活的车主生态”，打造出汽车服务领域最有价值的会员平台。

到这里，中升为什么要学习“老套”的付费订阅会员，逻辑上基本就清楚了。

02、付费订阅会员落地，难在哪里?

这要从会员体系说起。掐指算算，每个人各种付费会员的消费金额至少有五个了。客户会员一般分为免费会员、成长会员和付费会员三种。分别给个案例的话比如车友会（有车即可加入）、航空公司或酒店会员（消费金额或行为累计）、京东PLUS会员。

但是到了汽车行业，尤其是汽车整车厂、经销商和社会修理厂体系，极少有把客户会员体系落地成功，坚持持久运营下去的更是凤毛麟角。

面向车主的付费订阅会员落地，难在哪里? 笔者斗胆提供5点参考：

1）原有“卖白菜”进销差的底层逻辑在存量客户趋势下不适用。绝大多数汽车人，在耳濡目染下，不会把“增量变存量”放在嘴边。但是存量到底是什么样的底层逻辑？很少有人说清楚甚至考虑过。

我给你举一个卖白菜的例子。一个菜贩，起早贪黑去批发市场，假如以1块钱进货价购进了500斤白菜，在自己的摊位上卖2块钱，抛去4毛钱的分摊开支，能赚到每斤6毛钱。

这就是过去汽车经销商从整车厂进货新车和零配件的盈利逻辑。虽然还有库存融资贴息、商务返利、促销补贴等各种名目，但说白了都是“进销差”的底层逻辑。这种逻辑发挥作用需要不断的有新客户来“买白菜”，当客户不足或者卖白菜的同行多了，每个客户综合毛利就守不住。

当“白菜”越来越同质化，自然谁便宜去谁那里买，没有什么忠诚可言。为啥要付费订阅？

2）没有增量、没有高毛利，靠“增项”维持高成本必然“割”跑客户。这两年经销商听到的两句话就是：综合毛利不能低于多少、这个产品亏钱不能做。于是客单价、单车综合毛利的概念被考核到极致。那就势必要干两件事：销售“宰客”和售后增项继续“宰客”。

如此一来，客户不跑还等什么?付费订阅了等着挨宰吗？

3）杀鸡取卵的导向激化销售和售后、业务和财务、集团和单店之间的“分赃不均”冲突。于是一个产品既要渗透率高、又要综合毛利高、还要售后有粘性。到头来只能是换来一线业务人员一句“客户不要”。

盈利的逻辑被定格在了利润=收入-成本-费用。收入做的很高，而又不希望高成本费用，说白了即便客户付费订阅了，也是从一开始就不希望客户多享权、只希望做增项了。

4）让客户预付费都知道很香，但没想过客户为什么要预付费。这是方法论问题。作为消费者，每个人或多或少都有五个以上的付费会员。那为什么对于汽车经销商提供的“双保无忧”、“养车无忧”、“返厂无忧”、“置换无忧”等各种预付费套餐就不感兴趣了呢？

我们曾专门有研究过50个案例的预付费会员发现，通常情况下选择选择预付费会有三种动机：要么有优惠折扣（京东plus的免运费）、要么享受到差异化的“特权”（视频网站的免广告和提前观看）、要么给到更好的服务承诺或者保证（保险产品）。

作为商家，客户预付费给你的目的绝不是提高当期的“客单价”和“综合毛利”，而是为了筛选用户，留住用户、活跃用户。要的是客户的活跃概率、留存概率和复购概率。

动机决定了追求客户单体毛利的预付费注定不会成功。

5）预付费的商业模式有一大堆技术问题需要解决、投入又需要成本。很多人认为预付费就是包装出各种权益或者卡券就可以收费了。很多经销商每个月都有新的“预收费”产品，下个月又不了了之了。从中升GO的里面我们发现，难的不是产品方案，而是这些问题：

没有系统工具。无法在线化、数字化就无法实现信息流的闭环。这一点中升打造了中升GO小程序来承接。

无法业财一体。很多店还用“预售账款”收钱，发票不敢开。5年的方案要到期才确认利润。中升GO用付费订阅+消费积分+积分商城模式打通了整个车主运营体系。

管生不管养。见过太多产品方案，卖的时候极尽忽悠、享权的时候一问三不知。说到底还是为了“赚钱”而不是为了客户的留存和经营。中升GO单独成立了一家“上海中升购企业管理有限公司”打通上面提到的“四堵墙”。实现了客户标准化、一体化、品牌化运营。

这些都需要成本，并且当期看不到利润贡献。中升为什么这么做？他们自己的说法是统一客户触点、建立“中升服务”品牌体系；筛选出高净值客户，实现低成本的线索与高价值的转化。

03、中升GO付费会员的作业如何“抄”？

听音乐、追剧有会员付费制，超市会员也有付费订阅制，甚至连造车新旧势力也纷纷效仿试水付费订阅......我们的衣食住行娱教医养无一不可付费＋订阅。

作为商业文明进步的体现，“万物皆可付费订阅”或许是一种进步，成为今后经济发展的一个“新常态”。存量车主，虽然高额、低频、弱粘性但也不是没有可能蹚出一条存量客户深耕的路。

上面是中升GO描绘的蓝图。其他汽车经销商、后市场企业心动了想要“抄作业”，应该如何抄起呢？

分享一些我们的思考和建议：

1）明确方向，你为什么要做付费订阅会员？战略首先是对的逻辑，方向要大致正确。俞敏洪的东方甄选有句话说：若逻辑正确，只要过程得当，结果必然正确。

中升是非常明确要为存量客户打造品牌化、一体化的存量客户业务闭环。你们呢？

多说一句，战略方向是顶层设计，不是销售任务、也不是售后部门的指标。

2）找到底层逻辑，既然没了增量，那追求个体的“进销差”毛利就需要向存量客户运营转变。通常都是怎么办？做增项、考核单车产值，这有个前提是有足够的客户进店。火车站附近的餐馆都是这个商业模式。但是增量没有、存量流失就难免成为“狗熊掰棒子”。

有这样一个公式供参考：毛利=客户基盘x转化率x复购率x毛利率。过去，客户基盘有新增流量，这时候考虑的关键就是转化成交率和毛利率。而当客户基盘新增小于流失、甚至没有新增时，单个客户的毛利率抓的越狠，客户基盘的流失概率越大。

你可能注意到了，上面提到了存量客户的概率问题：流失概率、复购概率甚至是裂变概率。

什么是概率？得到上开课《概率论22讲》的刘嘉老师给出的定义是：用整体的确定性对抗局部的随机性。

其他行业已经试验了多次的方案叫做：付费会员，通过预付费筛选和留存超级用户。对了，方向对的概率还有个不二法门：大数定律，正确的事情大量、重复做。

概率思维，是增量竞争下的底层逻辑。回到我们的场景，从抽象名词变成如何提高存量车主复购、转介绍对于业务增长的概率？

多说一句，概率思维不是看单个客户是赚还是亏，而是看基盘群体整体的留存概率和找到高价值的忠诚客户，然后砸钱留住他们。他们才是“衣食父母”。

3）做出取舍，向互联网学习什么叫“挖沟-蓄水-养鱼-收货”。

先引流，可以想下为啥途虎有那么便宜的轮胎？亏钱客户来也行，就当投广告费了呗！

再转化，不是谁都能上来高毛利产品赚钱，怎么办？做大规模、做大现金流，先跑起来！

做升级，有客户下单，那就想办法提供多样的产品，总有客户愿意尝试新东西，赚钱！

复购裂变。老客户才是最珍贵的客户，因为你已经付过引流成本了，再卖优惠、发个好评给红包，为什么？既然来了，就别轻易走嘛！

产品有引流品-爆款品-利润品-形象品，策略优惠有折扣-专属特权-服务保证，费用上有引流品亏钱-老客户回馈-好评转介绍奖励……这是互联网电商交给我们的“小抄”。不是每个客户、每个产品都能控得住“客单价”和“综合毛利”，必须做取舍！

结语：客户预付费视角的汽车4S商业模式

回到中升GO，付费成为订阅会员才能享受权益、才能消费累计积分、才能使用或核销积分，这些策略看上去不难。背后是中升集团对于服务品牌化顶层战略的承接，是在存量客户中实现低成本的线索与高价值的转化的目标选择。

还要提醒下：客户订阅支付的18\39\89元费用，对于中升来说是什么产品？

对了，是引流品！那么这个钱的目的是为了赚取利润吗？亏钱把客户引导为付费订阅会员可不可以？

预付费、客户享权有概率（中升GO无疑希望概率高）、打造服务闭环体系，这是什么逻辑?

笔者去年曾经用两篇文章《“猫虎狗”付费会员、4S保养套餐背后的“保险逻辑”，“服务保险化”将成趋势？》和《“猫虎狗”付费会员、蔚来订阅服务背后的“服务保险化”逻辑，如何落地？》，解读了面向汽车销售服务场景，如何向车主提供预付费的产品和解决方案，背后的底层逻辑其实是一场与存量客户互动的概率游戏，从而延伸出学习概率游戏的专业选手——保险公司，用保险的逻辑打造预付费模式的商业逻辑。为此拼凑了一个名词：服务保险化。

有不少汽车及保险行业同仁联系到我们，进行了一些探讨和碰撞。其中有一位朋友就提到，那你说的“服务保险化”到底能做什么，培训洗脑还是设计产品？

现在我们给出的答案是：存量客户经营的预付费战略模式。

中升用150万付费订阅会员帮大家提供的存量车主运营的“参考作业”，你怎么看？欢迎下方留言栏分享。

作者简介：未然，高级经济师、管理咨询顾问，AC汽车签约作者。手机微信同号：16628766507；公众号：连确lianque321，欢迎关注。

本文系投稿，观点不代表AC立场。