又一家连锁停摆，总想“卖给车主更多”的模式跑不通？

继南昌某易同城停摆后，青岛又有一家连锁陷入经营困局，创始人被“限高”，多家门店注销。

有意思的是，某易同城和青岛无限**连锁除了当下困境相似，经营模式和理念也雷同——都是希望以车主为核心，构建用户生态圈，从基础的洗车维保修等服务，延伸到车主吃、喝、玩、乐、购等生活服务。

这类企业追求“大而全”，希望卖给车主更多的产品和服务。换个高大上的说法，就是大家熟悉的“人、车、生活”，而提出此概念的连锁还有很多家。

如今，汽车后却呈现出完全相反的“画风”——“小而专”正在成为主流，“大而全”的门店则遇到更大压力。

似乎，总想卖给车主更多的模式走不通了。

01、“大而全”更受资本欢迎

据悉，南昌某易同城在拿到天使轮融资时，给出的规划是打造 6个中心店、50个社区店、500个洗车店。

其中，中心店面积超5000平方米，涵盖养车、影视、台球棋牌、酒吧等各类服务；社区店面积超500平方米，计划通过洗车引流，将社区零售消费植入门店，打造用户洗车顺带购买日用生鲜等消费场景。

图片摘自某易同城官网

当然，线下实体店是流量入口，把车主汇聚到线上平台，再套上“新零售、同城O2O、共享经济”等当时的热门概念，想象空间更大。

青岛的无限**连锁旗下拥有7家直营店，线上打造了共享平台，企业简介中提到将线下养车场景与线上生活场景打通，做人、车、生活的一站式平台。

2016年前后，也有全国性大连锁提出为车主打造多场景、全生命周期的概念，联合跨界品牌、异业联盟等方式，为车主提供出行、生活及便民服务等。

有些连锁企业，为了尽可能覆盖更多的用户需求，还会对应地推出不同的门店模型。

也有一些洗美连锁企业，想以洗美为入口，从车服务到社区服务延展，既满足车主养车需求，车主也可以在平台购买油米面等副食品，门店直接放进后备箱，省去搬运过程。

这批连锁的终极目标，是做成流量聚合分发平台，如新车广告发布、车险服务及二手车置换等平台。

站在资本角度，能提供 “大而全”服务的平台，显然故事会更加性感。但是从结果来看，跑通模式的企业寥寥无几。

02、大而全也“大而不强”

经济学上有个重要的概念叫“心理账户”，和定位理论一样，都是影响用户消费决策的关键因素。

举个例子，有人花费百万购买豪车，为何却在100块的洗车服务上斤斤计较？

其实这就是“心理账户”在发挥作用，车主为每一件产品和每一项服务都设置了心理账户，花费百万买豪车，这是豪车的品牌价值决定的；洗车是否值100元，这是由门店的环境、位置、服务水平等决定。

车主一旦设置了“路边店洗车只值50元”的心理账户，门店就很难改变他的认知。

更为关键的是，汽车后市场的大多数消费对于车主而言是“痛苦”的。追求“大而全”的门店，从洗车、美容到保养、维修再延伸到其他生活类消费，“先钓鱼再上钩”的做法，让车主一步一步地感受痛苦，消费体验感很难有保障。

此外，消费者的认知是有限的，心理账户的迁移成本高，甚至有些专营洗美的门店转型维保服务都不顺畅，更何况从养车场景转换到生活服务场景。

每一家汽后企业的资源是有限的。“大而全”的企业总想卖给客户更多的产品和服务，这意味着业务类型或定位的人群不聚焦，不聚焦就难以规模化复制，也容易陷入大而不强的泥潭。

反过来说，但凡想要实现规模化复制的企业，应该考虑的是如何将标准化产品和服务卖给更多客户。

就当下的市场语境来看，还有一类门店更值得关注，他们定位“专精特深”，抓住细分品类的优势，抢占核心消费者的心理账户，即便消费仍是痛苦的，但是痛苦一次就好。

而这类门店考虑的，则是如何卖给更好、更精准的客户。

03、卖给更优质的客户才是“优选”

承接上文，我们可以将当下汽服门店的类型归为三类：

第一， 卖给客户更多——在经营范围上不断做加法，从洗车、维保、钣喷、保险等养车服务，到吃喝玩乐购等生活服务，缺点是不聚焦，车主认知不清晰。

第二，卖给更多的客户——提供标准化产品和服务，利于实现规模经济，如聚焦养车业务的“猫虎狗”，聚焦轮胎业务的驰加。

这也是目前汽车后市场竞争最为激烈的领域，因产品和服务同质化严重，很多门店发现同样的产品和服务卖不动了，其实不是产品不行，而是市场卷到了新高度。

比如同样的产品，“猫虎狗”凭借规模效应可以做到更低价格；同样价格的产品，“猫虎狗”还可以提供更多的服务承诺。

第三， 卖给更优质的客户——提供专项服务，精准覆盖，只为最核心的用户解决养车用车难题。这批门店借助抖音等线上平台，放大了自己的特色及优势，与前两类门店形成差异化竞争，也诞生了很多汽后“网红店”。

其实，所有门店在开店之初，都会面临上述三类模型的选择，这是门店定位的问题。不过，三种模型也并非替代关系，如选择规模的连锁企业，在进入增长瓶颈期时，也会面临寻找新的增长点的问题。

朱四明博士曾分享到，企业（实体）在开拓第二曲线时，会面临“规模”和“范围”的选择。所谓规模，是针对更多客户卖类似的东西；所谓范围，是针对同样的客户卖更多东西。

以优衣库和无印良品为例，前者只做基础款服饰，走规模；后者走范围经济，增加餐饮酒店等场景，从结果看，优衣库实现了反超。从结果来看，线上为主的企业更适合范围经济，而线下为主体的企业似乎更适合规模经济。

“猫虎狗”在实现规模化扩张后，也针对细分市场推出专项店模型，筛选出更优质的用户。

某种程度上看，三种模式是可以相互演化的。但是对于独立汽服店来说，筛选出更优质客户，通过更好的服务黏住他们，才是破除内卷的正确方式。