天猫“双轮驱动”助力汽车零部件品牌数字化转型

在消费互联网和产业互联网并举的大背景下，汽车产业正在经历一场深刻的新变革，以新一代信息技术、新材料、大数据、人工智能等为代表的技术变革改变了传统汽车设计、验证、制造、销售以及服务等模式，企业数字化转型和创新商业模式成为正向引领汽车后市场行业发展的内生动力。

汽车后市场行业发展与国内汽车销售和保有量的增长有着密不可分的关系。回顾过去30年，我国的新车销售市场进入高速发展的快车道，2009年汽车销量首次超越美国跃居世界首位并一直保持至今。

与发达国家相比，我国汽车及后市场产业发展起步较晚，我国汽车后市场从形成到发展大体经历5个发展阶段：

新车销量增速放缓并趋于稳定，产能逐渐饱和，汽车产业发展逐步从原先的新车增量市场转变为存量市场，市场增长的驱动力由原先的供给驱动转向由终端消费者需求驱动。

需求侧，随着Z时代互联网原住民逐渐成长为新生代汽车主力消费群体，对汽车养护知识的深入和消费者购物习惯的改变，势必对车主群体养车用车的决策产生深刻影响。“线上买，到店装”将成为养车新趋势，加之企业数字化转型的不断深入，互联网等新兴渠道的渗透率将不断攀升。以轮胎替换市场为例，2017年至今，线上轮胎销量以年均75%增速保持强劲增长，线上轮胎出货量预估约2000万-2500万条，业内资深人士预测，未来轮胎替换市场的线上渗透率将达60%以上。

处在汽车产业和车主代际更迭的双重变革浪潮中，众多汽车零部件品牌开始逐渐步入新的阶段，渠道下沉、直接面向消费者开展品牌沟通，布局直销（D2C）、新零售等新商业模式。传统汽车零部件品牌主要依靠渠道商与顾客实现互动，渠道商因而掌握了海量的用户数据与真实声音，但难以有效反哺品牌进行决策。品牌向零售终端延伸，则更能听到来自前线“炮火的声音”，从而积极做出响应市场需求的经营决策。

同时也在此过程中存在较多实施痛点与发展瓶颈，尤其集中于三个方面：新兴渠道对传统渠道价值链的冲击、交易履约成本管控、和用户运营能力及销售转化效率。

基于以上汽车后市场行业的现状、趋势变化以及品牌数字化转型面临的挑战，天猫在原有天猫企业经营方法论的基础上，升级汽车后市场行业的“双轮驱动”——线上线下联动的供应链履约和围绕车主全生命周期的数字化营销解决方案，并提供系列基础设施，助力传统零部件品牌实现数字化转型升级。

供应链：新兴电商渠道和传统渠道的有机结合，保障“线上买，到店装”的交易履约体验

品牌方在线上直面消费者，会给渠道商带来一定顾虑：是否会因为各种营销活动打乱渠道价格体系，造成资源内耗？是否会挤压线下市场份额，抢走线下客户？品牌方内部的电商团队和线下销售团队如何协同？线下渠道是业务现金牛，历史悠久份额大；电商团队是明日之星，志在长远得小心呵护。事实上，品牌可采取D2C新零售模式，线上销售，线下门店和经销商出货，解决了线上线下的矛盾，根据线上线下各自优势，明确分工，有效整合渠道，促进整个销售体系的有机结合和联动。

品牌案例：

1、德国马牌

前日德国马牌开展天猫超级品牌日，以“德国马牌掌中店，用胎换胎弹指间”为主题，推出了线上线下相结合的一站式购胎养胎服务。车主进店后，只需选择用车场景、输入车型信息，就可以一键获得适配的轮胎推荐，同时，品牌官旗订单实时流转给线下门店，待消费者选择安装门店后，由门店主动联系车主预约到店安装时间，实现完整的“在线购胎，到店安装”的交易核销链路。

作为汽车后市场率先开启线上线下一体化营销模式的行业标杆，德国马牌集线上销售、经销商出货与线下门店服务于一体，通过数字化能力链接品牌方、渠道经销商、零售门店，在全域精准营销、店铺私域运营、交易履约等方面提升效率，通过线上与线下的触点打通与整合，提升车主人群的全链路转化效率，和车主全生命周期价值的深度挖掘。在收获品牌口碑和产品销量双赢的同时，德国马牌全方位革新消费者体验，最终让消费者实现“在线购胎，到店安装”的一站式便捷体验。

2、天猫养车

天猫养车构建了线上线下一体化服务体系，车主可以通过天猫养车官方旗舰店购买汽车售后产品和服务，就近选择天猫养车连锁门店，享受产品安装、洗美、保养、维修等服务。

天猫养车为每家门店配备数字化管理系统，可实现车主全流程智慧化服务，车主到店，维修/保养技师检查车辆后，即可通过在线下单，完成施工作业。同时，天猫养车通过数据中心掌握国内98%主流车型精准养车方案，拥有上亿级底层数据，可以针对不同车型、车况为车主提供更精准的保养、维修、洗车、美容等一站式养车服务。截止目前，天猫养车连锁门店遍布全国300座大小城市，已有2000+门店正式缴费加入。

在新康众智能供应链体系保障下，大部分天猫养车门店可以实现30分钟到货，满足车主多种不同的维修保养需求，门店通过线上员工培训、绩效考核系统，保障员工技术能力不断提升，为车主提供高品质的服务。

新兴电商渠道和传统经销渠道的有机结合，恰恰是多方共赢的，不仅解决了线上电商新渠道与线下传统渠道“打架”的问题，也加强了品牌与经销商、终端门店的粘性，是从“单兵作战”到生态链“集团军作战”的升级。

车主运营：聚焦用户全生命周期的数字化营销解决方案

传统汽车品牌在入局数字化营销的初期，往往易陷入盲目铺开全域营销的情境，试图通过提高投放覆盖面吸引客源。然而，大规模的投放并没有带来有效的转化，一大原因在于企业营销投放的主体不准确，而流量无效化导致品牌单笔订单的营销成本急剧上升。

罗兰贝格与天猫汽车联合发布《2022车企数字化营销白皮书》中，基于汽车行业特点，首次将天猫AIPL人群运营方法论升级为适用于汽车行业的O-AIDL人群运营方法论。罗兰贝格与天猫将线上汽车消费者划分为具有鲜明特征的汽车八大策略人群并进行定义，即先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步。这八类人群可覆盖淘宝平台全量的车主档案用户及汽车行业潜客用户。

一方面，品牌可通过输出具有记忆点的营销活动(例如slo-gan、互动游戏等)，打破消费者对于汽车零部件品牌的传统认知，自发扩散传播、拓宽原有客群池，即消费者不再被动接受营销，而是转变为内容载体或传输通道，将品牌形象辐射至更广的人群。

此外，结合用户调研数据，充分利用天猫策略人群标签等工具，对品牌客群定位进行重新诊断，准确洞察消费者心智变化，从而实现对潜在客群的重新定义与挖掘。通过营销活动，对品牌形象进行定向调整与突出，进而实现对新客群的准确触达。

从识别目标潜客，到精准人群营销，从而提升线上营销的转化率。公私域联动，长效运营高价值客户，是存量市场环境下的营销之道。

从渠道为王，到构建品牌生态竞争力

从“单点突破”到“全周期围绕”，从“目标不明”到 “有的放矢”，从“单兵作战”到生态链“集团军作战”......随着产业经验与技术的不断沉淀和升级，渠道竞争将成为过去时，在未来数字化时代，将迎来品牌生态的竞争。品牌心智、消费者资产、渠道经销商、终端服务门店和三方服务商构成了以品牌为中心的品牌生态闭环。持续的运营带来品牌认知度的提升和线上流量赋能价值，从而带动品牌、经销商和门店的生意增长。

天猫旗舰店2.0，支持零部件品牌加盟门店接入官方旗舰店承接安装服务并进行自主核销，帮助品牌建立品牌生态闭环。对于未布局终端门店的品牌，天猫平台上的4万家全国安装服务门店亦可补充服务供给，以完善“线上消费，到店养车”的完整消费者旅程。

自2018年天猫汽车后市场开始搭建安装服务网络至今，已完成全国95%以上区县地区的服务网点布局，所有服务门店均经过天猫严格审核资质，并缴纳一定金额的服务质保金，超过4万家汽车后市场行业门店加入天猫服务体系，确保现在用户3公里范围内至少有一家服务门店，首先从网络密度确保用户的服务体验；其次天猫汽车后市场拥有一套标准的门店服务管理规则，约束线下门店的服务行为，提升服务体验。

天猫汽车后市场行业亦致力于打造消费者“一键适配，省心养车”的服务体验，基于车型适配大数据，整合平台海量优质商品，推出了汽车后市场一站式车型导购服务，让车主用户即能拥有专业适配的导购服务，也能享受线上购物的透明保障。截止目前的车型导购能力已覆盖5万+主流车型，2022年天猫汽车后市场行业将持续为车主用户带来更精准的爱车养护体验，打开手淘，搜“汽车保养”，即可体验“一键适配，省心养车”。

阿里汽车事业部总经理何春雷称：目前，天猫已经形成了从整车购买、汽车后市场、到线下新零售服务等的完整生态，能够满足消费者看车、购车、养车的全周期消费需求。天猫联合罗兰贝格，旨在共创汽车行业新零售数字化解决方案，为行业提供有效的“解题思路”。

2022年，天猫汽车将联合后市场头部品牌继续打磨适合汽车零部件品牌的经营方法论，助力汽车零部件行业的数字化转型升级。