借道新零售，中策、玲珑、赛轮、森麒麟能否实现国货崛起？

鸿星尔克走红网络，让更多的国产品牌看到了国货崛起之光。国产轮胎品牌亦如是。

今年以来，以中策、玲珑、赛轮、森麒麟为代表的国产轮胎头部品牌继续深耕新零售领域，剑指空间巨大且增速飞快的轮胎替换市场。据方正化工测算，2019年中国乘用车替换需求约为1.64亿条，预计2023年这一数字将达到1.95亿条，年均复合增长率4.53%。

（图表中数据截止2021年7月）

但是，目前中国轮胎替换市场的份额仍然集中在外资品牌手中。据中国轮胎商业网数据显示，市场份额最高时曾经超过85%；具体到轮胎尺寸上，16寸以上轮胎外资品牌市占率更高。

本文将探讨三个问题：国产轮胎与外资品牌扳手腕的时间到了吗？“新零售模式”是国产轮胎破局的最优路径吗？对轮胎店、汽服门店来说会是机会吗？

01、国产轮胎大洗牌

轮胎行业的景气度与汽车保有量紧密相关。2020 年国内汽车保有量达到 2.81 亿辆，同比增长 8.1%，汽车保有量的稳步提升及中国平均车龄的不断增长，轮胎替换需求随之水涨船高。

但庞大的市场并没有一盘散沙，而是不断向头部企业集中。无论是产能、出口量还是利润率，头部轮胎品牌都占据了过半的份额，且呈现递增趋势。

而在行业集中度提升的背后，是优胜劣汰在进一步加快。近年来，国内轮胎行业经历了数年粗狂式发展，轮胎低端产能严重过剩。在政策方面，2015年起美国“双反”制裁、国家环保条例趋严等背景下，国内备案在册的轮胎企业数量自2016年开始逐年减少。

据中国橡胶协会数据显示，中国纳入统计部门监测的轮胎工厂，从2014年的 550多家，到2020年已下降到 230 家左右；通过 CCC 安全产品认证的汽车轮胎工厂，从 300 多家减少到 225 家。

随着疫情爆发及产业结构优化等因素影响，国内小厂产能进一步出清，国内轮胎龙头企业的市占率进一步提升。

与此同时，疫情也加剧了海外轮胎企业的成本压力，国外轮胎巨头净利润大幅下滑。据国金证券数据显示，2020年固特异和普利司通分别亏损 81.56亿元和14.21亿元。而国内龙头企业与之形成鲜明对比，玲珑、赛轮、森麒麟在2020年净利润增长显著，毛利率超过固特异；净利润稳定提升的同时，还获得进入更多中高端车企配套体系的机会。

总的来看，疫情之后，国内轮胎企业逆势抢占市场，加快了全球产能布局的步伐。

02、第三梯队的反击

纵观轮胎行业，寡头格局基本形成，三大全球巨头的优势地位明显。轮胎行业经过多年发展已进入成熟阶段，行业集中度较高，根据轮胎世界网、国金证券的信息，目前全球轮胎行业竞争格局分为四大梯队：

第一梯队：米其林、普利司通、固特异

第二梯队：马牌、倍耐力、韩泰等

第三梯队：中策、玲珑、赛轮、森麒麟等

第四梯队：本土中小规模轮胎生产企业

值得注意的是，从1998年到2019年，第一梯队企业的市场份额占比从54.9%降到 37.2%，而以中策、玲珑为代表的第三梯队的占比从5.4%提升到 18.4%。另外，在 2020 年全球胎企前 75 强中，中国胎企占了 29 家，销售总额为234.2亿美元，占到全球轮胎销售市场的14.1%。

当前，国内中高端乘用车胎配套市场，外资凭借品牌、资金和技术优势占据近 70%份额，处于绝对优势。而国产轮胎受限于品牌力较弱、整车厂对配套要求严格及认证周期漫长等因素，占比较低，且集中在中低端市场。

但随着世界轮胎技术发展进入瓶颈期，自1946年子午线轮胎诞生至今，轮胎技术方面没有革命性突破，这为国内轮胎企业创造了追赶的绝佳“窗口期”。

此外，外资品牌在配套市场的优势体现在燃油车领域，而国内新能源赛道的爆发，国产轮胎品牌与外资品牌站在同一起跑线，降低了切入的难度。对于新能源车企来说，降成本是第一需求，国产胎的性价比优势得以体现。

随着国产轮胎企业在技术上加大投入，品牌力的构建持续加强，赢取更多中高端汽车品牌的认可只是时间问题。相信未来的国产替代会成为趋势。而在配套市场的份额提升，随着中国平均车龄的增加，换胎周期集中爆发，未来零售需求增速也有望提升。

显而易见的是，国产胎龙头代表的第三梯队与第二梯队的差距正在缩小，向第一梯队发起挑战的时机也日渐成熟，什么时候能冲击轮胎行业现有格局，值得期待。

03、新零售破局

新零售模式的诞生，与国内的零售环境以及消费群体的变化密切相关。随着渠道的多元化和碎片化、年轻消费者群体的崛起，带来新的消费模式，以国货自居的国产品牌迎来了高光时刻。

此外，轮胎行业结构性变革也给了国产轮胎品牌向上的机遇，新零售模式则成为第三梯队向外资品牌竞争的主要抓手。

尽管国产轮胎头部品牌发力新零售，但他们的步伐不一致。

2018年，中策云店上线，实现了品牌商、经销商和零售店三者间的有效协同。据业内人士透露，依托于新零售模式，中策在今年上半年整个市场行情不好的背景下，销量逆势增长近30%。

2020年3月，玲珑轮胎推出新零售战略，其中透露2020年—2023年在全国打造300家战略合作经销商、2000家旗舰店、5000家核心品牌店和60000家紧密合作店，并打造对门店的30分钟配送圈。在新零售战略带动下，玲珑轮胎2020年国内零售市场总体销量增长约43%。

2020年4月，森麒麟上线“麒麟云店”，对传统轮胎销售体系进行数字化升级。

2020年6月，赛轮轮胎发布“橡链云”平台，以大数据驱动的全新营销方式，结合轮胎生命周期管理，进行精准的产品推广和用户运营。2021年4月，玛吉斯MTR新模式发布，实现品牌厂家联结终端门店一体化。

国内轮胎行业为什么会集中发力新零售呢？

据一位接近中策的内部人士透露，中策云店项目实施后，传统经销商的定价权、促销权、客户开发权等收归总部，经销商开发的零售店客户经过总部审批后，可以更高效地实现资源精准投放。

“总部以前制定的促销和零售政策容易失控，经销商提交的信息也很难核实，现在集中线上管理，品牌商有了数据支持可以做到有的放矢，也可以规避窜货问题。”

不难看出，新零售模式可以让轮胎品牌实现从工厂到渠道、再到零售门店的数据闭环，将之前碎片化、散落滞后的、甚至虚假的信息串联起来，从“盲人摸象”到“上帝式”的全景图，让品牌商能够了解：终端消费者在何时何地买我的产品、对促销活动的反馈、复购情况如何等；零售店对经销商服务能力的评价、经销商对总部政策的执行力度等……这些数据可以让品牌能够快速反应，及时调整或改进市场策略，极大改变决策效率、决策能力和决策成果。

玲珑轮胎相关负责人在接受媒体采访时表示，公司利用自建新零售平台，有利于稳定轮胎产品整体价格，增加中高端产品销量占比，提升毛利率。

当然，从新零售的最显著特征即线上线下同品同质同价，也可以看出国产轮胎集中发力新零售的终极目标，都指向了C端消费者。品牌商利用数字化手段变革渠道，让经销商变成服务商，提升终端门店的履约能力，从而提升用户体验，这才是破局的关键。

“外资品牌也在跟随新零售模式，但明显国产轮胎品牌的决心更大、决策更快。”一位业内人士说到。

04、终端门店的机会

新零售模式离不开终端门店履约。对于轮胎品牌商而言，触达终端，吃到新零售的红利，至少需要做到三点：一是提升用户体验，二是提高运营效率，三是降低经营成本。而达成这一目标，终端门店的履约能力成为关键因素。

因此，有观点认为，新零售模式下，随着国产轮胎品牌逐步完成对渠道端的升级，下一步必将是对终端门店的争夺。从文章开头的图表也能看出，头部轮胎品牌规划的未来终端门店覆盖数量至少10万家。

当下，受电商平台的冲击，轮胎店和汽修店在销售一线轮胎品牌时议价能力弱，轮胎零售的高毛利时代一去不复返，以轮胎业务为主的终端门店面临转型难题。

而国产轮胎主导的渠道变革，试图保证品牌商、经销商、零售商三方的利润空间，又希望通过大数据对用户精准画像，给到终端门店更周全的运营方案。对于不愿加入“猫狗虎”平台的独立门店来说，品牌商阵营或许是一种选择。