AutoX3 黎锐炜：重塑修理厂与客户关系的制胜之道

从成立开始，AutoX3就一直在走快车道。在发布第一个版本的不到5个月时间里，我们非常幸运，获得了很多大客户的支持与认可，其中不乏华胜、集群车宝、博世车联、畅途、小拇指、京东京车会等连锁佼佼者，车主满意度和留存率都有明显程度的提升。同时，在全球疫情的大背景下，我们也新开拓了澳大利亚、新西兰、加拿大和墨西哥的业务。鉴于此，我觉得可以分享一下关于修理厂与客户关系的一些思考。

在此之前，不妨先简单分享我观察到的行业三大矛盾。

矛盾一：日益年轻化的客户与传统老板之间的矛盾

一个值得注意的现象是，年轻人都爱去途虎天猫了。我观察到途虎至少一半的客户是90后00后，身边的年轻工程师设计师手机上大多都有途虎APP，现在已经不能说途虎的价格便宜而符合这类群体的消费水平了，主要还是认知被占用了，社媒上都是猫虎的天下，数字化能力那么强，效率也高，符合年轻网民的用户习惯，传统连锁不管从渠道上还是内容上，都是很难抢到年轻人的注意力的。

我认为汽车对年轻人来说，工具属性是只升不降的，一方面因为现在汽车比起以前便宜很多了，车主不会十分上心。另一方面是年轻人普遍有打车的习惯，滴滴的诞生无形中加固了年轻人对“车辆即工具”的观念。在一二线城市，很少人还能像前一辈的人那样爱车了，车如老婆不可外借的说法也基本沦为笑话了。因此，除了美容改装不说，汽车养护对于年轻人来说，只能属于被动消费升级。

消费升级有两种，一种是主动的，例如娱乐、餐饮、旅游、教育等，另一种是被动的，例如去菜市场买菜，去医院看病和去店里养车修车。被动消费升级普遍是不爽的，而盒马鲜生、在线问诊等业态，已经把大部分的不爽给优化了，但汽后市场还没有什么重大性的突破，毕竟人车是分离的，人还是会先关心人，再关心车这个工具。所以在很多时候，年轻客户一刻钟都不想呆在店里，就想快速交代需求，然后快速解决问题，下次再来的时候希望这个店能尽可能快速地了解车况。这就是目前大多数新生代车主的普遍想法，而传统老板目前又不具备这个数字化能力，往往调出车辆档案都得几分钟，好一些的话会配套相应功能的系统，但是数据颗粒度也没有足够精细，用户体验不如人意。

中国地区的新车销售量在2021年全年有望突破2700万辆，同比增长6.7%，新能源车占比10%，这意味着仍会有2400万辆新燃油车流入市场。机会看似还很多，但我相信这部分车辆大多是由年轻车主所拥有，如果不解决日益年轻化的客户的体验需求，这势必会加速区域集中化的过程，体验好的连锁会做得越来越好，持续不断扩大版图，体验差的连锁可能只面临两条出路，要不就加盟途虎天猫，甘愿做一个汽服“富士康”，要不就苟延残喘，行将就木，黯然离场。

矛盾二：低质量引流和高质量储流之间的矛盾

尽管在普遍回归理性后，独立售后目前仍充斥着很多天花乱坠的营销手段，这很好理解，无非就是客户越来越难引了，所以玩法越来越妖了。和门店老板们聊天时，大家对最近谁有什么新招，带来多少个客户还是很关注的。当然今天不在这里展开关于引流的方法论，主要是想说很多营销手段引流过来的客户，质量都不怎么高，甚至会引来一批专门捕捉小便宜的“羊毛党”。

不妨把视野转到4S店，虽然说客单价存在明显的上升趋势，但是客户忠诚度是明显下降了，4S体系里每年平均到店的次数逐年下降，从2015年的3.4次，到2020年的不到2.5次。但是，这并不意味着客户都到独立售后市场了，就以华南地区某大型连锁集团为例，到店频率近三年没有增加，反而有所下降，这里面有油转电的小部分原因，也有疫情的原因，但大部分原因是客户留存能力不够强。

一个门店的留客能力不强是有很多因素造成的，例如品牌力、维修力、质控水平不达标，这都是核心原因，但一个毋可忽视的原因是车辆数据沉淀不够，所导致门店和客户展开沟通时的谈资不够。电话拨过去上来就谈爆品项目优惠价格，往往很容易坠入低质量引流陷阱。都知道，低质量流量过来了，很少会认真了解你的产品和服务的，他们盯着的就是那份礼品，那份试用，那份优惠，这何谈高质量储流呢？

矛盾三：门店盈利要求与客户消费需求之间的矛盾

目前很多门店老板都在无效焦虑，认为盈利能力的萎缩主要是因为新能源时代的到来。新能源车来是来了，该没的项目是会砍掉，但是其实盈利能力萎缩的核心原因还是转化能力没提升，却伴随着客户流失率提升了。整体存量的油电过渡周期其实是比较漫长的，目前还没有显露出十分明显的因果关系。相反，我碰到很多盈利能力强的店，往往是因为双能力的提升实现疫情期间逆市增长，比如说华胜和集群车宝。

那对于能力相对没那么顶尖的门店，怎么办？

很多人会想到用车况检测去突破，所谓“车况即金矿”，这是很多人的想法，但这个只对了一半。挖金矿是个艺术活，尤其是面对新生代车主而言，这是需要升维打法的。怎么说？60%的门店一直都有做车况检测，但是效果也没有特别好。就拿一线城市的技师的平均工时费60元来算，20分钟一次检测，时间成本20分钟，人力成本20元，但是问题是，很多店用的还是很传统的检测手段和车况呈现工具，这会导致两种情况：

第一种，车况呈现的综合效果不够好，转化率不够高，老板没赚到钱，从而技师不但没提成，时间精力也耗进去了，技师士气锐减，所以普遍不太愿意去持续性地做检测，更别提逢车必检。

第二种，老板不甘心，投入了必须得有立竿见影的回报，但是没有数字化工具能确保客户能留存下来，所以SA会逼单，企图单次拉一个大单子，很可能的结果是客户被吓跑了，觉得这是个黑店，或者对检测这件事感到恐惧，以后都不碰了。这就是目前大多数门店的通病。

破局点：重塑以车况为载体的客户体验

我认为解决三大矛盾的破局点，是重塑以车况为载体的客户体验。这里面有三步：

第一步：重构车况呈现场景

我认为车况呈现的场景需要同时兼备线下场景和线上场景，如果实在没有数字化能力做线上，那就专注线下，即与客户面对面的场景。

消费心理学有一个词叫框架效应（Framing Effects），大体是说同一个问题通过多种不同的表现形式，会导致不同的消费决策。目前行业的车况检测报告，直接做到线上了，好像是方便了，短信或微信一键就发过去了，但是实际上极难激发客户的消费动机，甚至反方向抑制该消费动机。在车子能开得动的情况下，客户普遍是不能理解车子里的问题的，门店也不要指望在被动消费升级的背景下，客户在家里有事没事会打开这个报告，主动了解这个问题和解释。哪怕是一些想了解的客户，可能也会等到下次消费时才提到这些问题，这时候沟通成本又上去了。

线下场景就弥补了这个缺陷。当客户在消费动机最强烈的时候，门店给予一些指引，转化率就上去了。我们现在发现，在线下场景下的检测报告呈现，至少能在养护板块提升20%的单车产值，多的店能做到翻一番，当然这个不太健康，我认为20%到50%是比较健康和可持续的，这是普通车主原来不信任程度的折现比例，换句话说，车主原来就只信个五成到八成，很少说完全信或完全不信。

另外少不了的是，检测内容和讲解展示需要加强专业化。AutoX3提供开箱即用的检测模板，里面有动态识别的盈利性强的检测模板，也有根据特定车型而设的专检模板，这是为了行车安全而设的，门店不再需要自定义自己的检测模板。当然，AutoX3也支持根据门店的特色项目自定义属于自己店的检测内容。

另一个专业化的体现是，讲解话术要标准，不能看人说话，AutoX3从刹车油到球头胶套，从冷却液到三元催化，各个检测点都提供标准的讲解话术，SA如果记不清楚，可以直接边查看边讲解。客户做决策是需要知道一些官方提供的信息的，这是信息求助。一旦看人说话，看似做到了价格歧视，收益最大化，但是中长期一定会露馅的。

最后补充很多行家都忽视的一点，就是照片的质量是非常体现专业化的，这涉及到照片本身的真实性以及信息量。面对一个小白车主，很多技师可能会偷懒，通过翻拍照片，或者直接用现成的其他车辆的照片去忽悠他们，伪造车况，这其实严重违背了AutoX3的使命了 - 用科技保障全球出行安全。我们会通过算法识别每张照片的拍摄时间、设备甚至是地址，这都是会公开给到门店和车主的，如果扫描到有猫腻，我们是会拉警报的。当客户看到这个信息，相信这百分百就是自己的车了，自然而然会加强了解车况的兴趣。从信息量上考虑，如果客户还是半信半疑，X3会提供同一个车型的同一个检测点的其它车辆的情况，和官方正常情况作为参考，在比较中突显问题，发现问题。

第二步：需求排期，避免逼单

目前经过在上千个店里试点后，实践出来AutoX3全球独创的“智能排期+现场校对”可以大幅提升客户的留存率。

检测人员根据检测模板执行既定的检测流程，只需要在每个检测点客观录入看到的信息，系统会自动判断并给出特定服务的应保养时间或应保养里程。当然，这是通过大数据给出的经验结果，难以避免客户会产生认同偏差。

所以AutoX3设计了一个让客户有参与感的现场校对，客户在SA的讲解下，根据算法判断检测结果从而推荐的保养计划，以及与客户的沟通交流情况，共同调整一个“客户认同”的保养计划，然后直接更新到云，客户按照既定的时间接收短信通知，或者SA按照既定的时间接收短信通知，对客户进行回访。目前很多SA在传统CRM做的保养计划，属于强加性的保养计划，如果客户不认，就直接不看了，那这多半是费力不讨好的，因此很多时候SA干脆不制定计划了，直接当场逼单交割。

汽服行业其实是一个稍微有点心态扭曲的行业，上至老板下至SA多多少少都盼望着车辆出点问题。这无可厚非，但是对于日益精明的车主而言，其实都看在眼里的，往往是信任才触发了付费动机。而这个信任过程至少需要3次到店才会完成。

怎么说？我们发现，单次平均成交金额的最高点往往出现在客户第三次到店的时候，前两次会连续上涨，后面会持平或下滑。所以门店最主要是先充分了解车况，需求科学排期，获取客户信任，避免过早一次性逼单。

第三步：科学跟进，客户召回

为什么很多店做的客户画像很精细（例如我见过有些CRM对客户的标签能做到两三百个），客户回店计划也很周到，但客户还是流失。首要原因是重点抓错了，汽车服务的消费频次相对其它行业来说太低了，客户画像的不确定性太高了，哪怕在某个时间点对客户十分了解，半年或者一年后同一个人的画像是会变化的，客户画像的实时更新才显得有意义，但汽车服务的频次又太低，除非做成线上驱动的业态，像途虎，否则很难做到对客户画像的精准把握，因此，客户画像是远不如车辆画像的，车况是一直变差的，是恒定的。第二是还是刚才说到的因为保养计划是由SA或技师单方面约定的，没有获得客户的认同，自然而然就没有下文了。

我们发现，客户在现场和SA在交互完之后，80%以上概率会回头再翻看检测报告。我们的热力图能计算出用户在检测报告中哪个位置停留的时间，显示客户真正关心或没看懂的点，比方说制动情况，按理说是应该人人都值得关注的，但是客户基本不怎么停留，那就是实际情况的认知偏差了。而一些非刚需的产品，也可能会出乎意料地勾住了客户兴趣。这时候再结合门店自有的引流策略或CRM进行介入，客户召回效果会大大提升。

深度垂直，开放集成

很多人会想了解X3的动向，是横向发展还是继续垂直发展。我的观念一直是尽量减少重复造车轮，社会资源有限，何必做相同的东西造成内卷，最后赢家就第一第二名，输家全沦为工业垃圾。综合SaaS有做得好的，F6、1号车间、驷惠，都做得很好，内部ERP像华胜、名骏的系统，都做得不错，我觉得各自延长自己的长板，然后短板通过标准接口或SDK整合其它厂商来提升就挺好。我们现在与掌上车店、1号车间、车保无忧等知名SaaS已完成技术集成。

接下来AutoX3会与国内外优秀的检测仪器和设备制造商进行战略合作，为车辆提供更高效、省时、准确的数智化检测服务。如果你有兴趣，不妨通过AC找到我们。