平台价格违法乱象迎最严监管，实体店能和电商站上同一起跑线吗？

电商平台或将迎来最严监管。

7月2日，市场监管总局公布《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》（下称：《规定》），向社会公开征求意见。

据悉，《规定》最早诞生于1999年，经历过三次修订。相较于最近的2010年版本，本次修订征求意见稿的亮点，是新增了对电商平台这一新业态价格违法行为的规定。

在不久前的社区团购赛道，互联网巨头争相涌入，为了抢占市场、排挤竞争对手，各大平台之间掀起疯狂的价格战，各种低价补贴行为屡禁不止。最终，监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团分别开出150万元罚款的行政处罚。

如今，随着《规定》公布，意味着监管再度加码，平台低于成本的价格倾销被叫停。对于汽车后平台而言，是否意味着“战略性亏损”模式走不通了？强监管之下，平台价格优势被削弱，实体门店能和电商站在同一起跑线上吗？

01、处罚力度惊人 ，平台造强监管

在2010版《规定》中，对低价倾销、价格歧视等违规行为，凡涉及罚款的，都给出了具体的罚款数额。

如：有违法所得，没收并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处10万元以上100万元以下的罚款。

在最新《规定》中，多处具体罚款数额调整为按销售额比例罚款，明显具有很强的惩罚性质。

如：有违法所得，没收并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，给予警告，可以并处违法行为发生期间销售额 1%以上10%以下的罚款。

这意味着对于不同行业、不同规模的企业来说，营收越高，罚款越高。假设某公司一年销售额10亿元，按照顶额10%罚款，1亿元的处罚力度可谓震慑力十足。

当然，在文章开头提到，此次《规定》最大亮点是新增的对电商平台价格违法的处罚条款，具体体现在三个方面：

一是遏制平台低价补贴行为。《规定》中明确表示已经具备了支配地位的电商平台如果有违法行为要受到处罚，尚不具有市场支配地位的电商平台经营者通过补贴等形式、以低于成本的价格倾销也要受到处罚。

这对于依赖资本力量扩张，靠平台补贴等手段占领市场，培养用户习惯，用战略性亏损等逻辑，取得市场支配地位的路径或将遇阻。

二是严厉打击平台利用大数据杀熟。在《规定》中对这一行为有具体表述：电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的。

三是处罚力度加大。在《规定》中提出，对于电商价格违法行为，可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，有违法所得的，没收违法所得。对于年营收动辄几千亿的互联网平台来说，处罚的力度是惊人的。当然，更大的威慑手段还包括，违法情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照。

有媒体评论认为，《规定》既然是堵住了两头，那就需要相关市场主体加强自律，已经具有优势地位的企业，要十分爱惜自己的羽毛；想要“一飞冲天”的企业，更不可因资本力量的支持而肆意妄为。

02、平台优势被削弱，实体店回暖？

众所周知，美国传统实体零售店完爆电商平台，为什么在中国却恰好相反？

有观点认为美国传统实体店的发展有雄厚工业基础做支撑，零售体系健全，连锁化程度高，因此互联网只是传统零售的补充。

但中国实体零售业态从起步开始就先天不足，存在诸多弊病，互联网企业抓住传统模式的痛点，不再充当补充作用，而是革命。

汽车后平台兴起亦是如此。在传统门店眼中，车后平台从来都是扮演行业搅局者的角色。平台掀起的价格战，更是门店口诛笔伐的焦点。

此次《规定》出台，不少汽服店老板拍手称快，仿佛平台的价格战被叫停，线下门店就迎来了回暖的机会。

不可否认，在《规定》的强监管之下，平台的价格优势会被削弱，但是否意味着实体店就能够与电商站上同一起跑线呢？

一位业内人士告诉AC汽车，《规定》中的一些举措在已经实施的《电子商务法》中也有类似表述，要看实施细则，没有实施细则的话，不会对电商价格有立竿见影的影响。

“低价获取用户、烧钱扩张的模式以谋求上市，是资本默许的行为。相比于处罚，电商平台其实没有更好的选择，提升GMV是首要目标。1‰-5‰的罚款，对于多数平台而言还是小意思。我个人不觉得会有本质变化，而且电商也不能说是低于成本价，只不过毛利太低。”

换言之，传统门店对电商平台怨声载道、诚惶诚恐，真的只是因为平台价格战吗？

其实，相较于平台的低价，很多业内人士并不认为这是影响门店生意下滑的根本性因素。真正让门店惊恐的是平台带来的“透明模式”，吃掉了它们的既得利益。很多传统门店靠信息不对称赚钱的日子一去不复返，生意难做成为普遍现象。

另外，随着消费持续升级，价格早已不是消费者评价商品和服务的唯一指标，客户体验的重要性越来越高。“线上下单+线下服务”的消费习惯在汽车后蔚然成风。

随着《规定》实施，汽车后平台会不会在明面上告别价格战尚不确定。但可以确定的是，汽车后在线化趋势不可逆。对于传统门店而言，关注的焦点也不应该只有价格战。

03、不拼价格战，拼什么？

一个不争的事实是：即便《规定》出台，也不可能完全杜绝汽车后的价格战。

从供需理论看，无论是平台获客，还是汽服门店对于流量的焦虑和偏执，通过促销引流，低价策略依然奏效。

只是，随着汽车后趋向于理性发展，越来越多门店开始意识到价格战只是常用之计，而非长久之计。

汽车后市场是一个长周期生意，未来会呈现“轻产品、重运营、重技术”的趋势。经过近几年飞速发展，但汽车后的痛点依然存在：车主的信任危机没有消除，门店的经营效率依旧低下。

而对于车主来讲，他们对汽修门店的诉求并不是价格便宜，而是可以提供放心、可靠、便捷的服务体验。

有观点认为，平台对汽车后仍然处在探索阶段，一旦拿钱烧市场份额的惯常做法被叫停，也意味着行业从野蛮生长进入新赛段。对于不缺资金的互联网巨头来说，不靠价格维持的客户忠诚度，接下来要靠什么去保障？

显然，汽车后平台早已有了答案。品牌影响力、对车主的履约效率和履约质量，或将成为下半场比拼的重点。

而对于传统门店而言，也意味着真正的考验来临，不具备用户运营能力的门店或将最先出局。