车用润滑油需求量或断崖式下滑，润滑油企业如何应对？

任何一个行业都终将逝去，我们所能做的，是在仅有的时间里，为自己为企业创造更多的价值和意义。

——写在前面

笔者的上一篇文章《美孚嘉实多壳牌，纷纷牵手供应链平台，品牌与平台开始“站队”》发表后，有很多车后同仁添加个人微信，询问及了解未来车用润滑油行业的发展趋势。

其中，有一个同仁问了一个比较有意思的问题：未来车用润滑油的终极销售模式究竟是怎样的？车用润滑油行业会是怎样的格局？我们应该怎么办？

对于上述三个问题，作为从事多年车用润滑油销售工作的笔者，有一定的发言权，并想借此表达自己的一些看法，分享给各位车用润滑油同仁及其它车后企业的同仁。

01、润滑油品牌的终极目标

“头部润滑油品牌的渠道发展策略不断调整，其最终目标，无一不是为了获取更高的市占率，利润和消费着认知度”，这是上篇文章的结论，本篇也将基于此展开分析及研判。

无论是车后市场，还是快消品领域，抑或其它行业，任何一家企业和品牌所追求的目标，无一不是这三点：市占率、利润率、以及消费者认知度。

2005年，笔者在珠海参加壳牌全国经销商会议的时候，当时的市场部负责人所说过一句话：我们的目标是，在中国大陆地区的市场占有率达到13%。当时笔者想，何谓市占率？为何要达到13%呢？就不可以更高点吗？

当然可以更高点，只不过再高的的话，按照现行法规，有可能就会被反垄断调查了。事实上每个行业的市占率要求，要与这个企业的所在行业属性和特质相匹配，并没有统一的标准。

比如有些行业，市占率只要达到百分之几，就已经是行业领先或老大的地位了。但有的行业的头部企业市占率，如移动、电信、联通，市占率做不到30%以上，都是失败的。

到了快消品领域，由于参与的品牌实在是太多，因此每个品牌的市占率目标，特别是几个头部企业能到20%或以上，就已经是一件很牛掰的事情。

以目前中国机动车保有量3个多亿的数量来看，13%等于接近4000万的机动车在使用壳牌润滑油，以壳牌公司的实力，以及国内的润滑油市场总量而言，当年那位壳牌市场部负责人提出的13%的市占率目标，既合情也合理。

只不过，这是不是壳牌的终极目标呢？或者是其它两个或其它同等级品牌的终极目标呢？

我认为不是的，最起码在中国不是。要知道，在国外欧美的成熟市场，很多无法实现的事情，在中国都一一实现了。

02、润滑油消耗量将呈断崖式下降

步入主题之前，笔者和大家分享下“中国的车用润滑油行业，究竟还能存活多少年？”这个问题，不单是润滑油从业者关注，其它车后行业如汽车零部件方面的从业者，也很关注。

因为车用润滑滑油行业是整个汽车后市场的一个风向标，汽车后的兴衰起落，与之息息相关。

首先，我们国家目前机动车保有量超过3亿，因此在未来可见的十年之内，即2030年之前，这个行业还有足够的生存空间；并且在这十年之内，依然会保持一定的增长率，只不过随着时间的推移，增长率会越来越少，甚至会变成负增长。

可以看到的现象是，一方面新能源车的占比不断增加，另一方面润滑油技术不断突破，使得润滑油的使用周期不断延长。在这两项因素的叠加影响下，润滑油的消耗量在2030年后会呈断崖式下降。

因此，留给我们这个行业的时间已经不多了。即使内燃机技术突飞猛进，在其它可见及不可见的因素的影响下，也改变不了这个行业终将逝去的事实。

十年后，当行业里的绝大部分从业者的年龄都已经接近或达到60岁，这个年龄哪里有能力继续奋斗和拼搏呢？何况，更多的从业者根本就不可能干到60岁，有的人可能在40或50岁之前，就已经退出这个行业了。

润滑油行业如此，其它汽车后行业也是如此。当然，有一些汽车后行业，还会生存及发展一段较长的时间，例如钣喷行业。

所以，在十年或最长不超过十五年的时间里，作为润滑油行业的各个品牌而言，就不得不为自己的将来做出更进一步的规划。

而受制于自身品牌所处的市场地位，不同层级的润滑油品牌应该根据自身的市场地位及实际情况，制定属于自身企业，在未来十年里的终极发展目标或销售模式。

03、润滑油企业的终极模式是什么？

笔者斗胆分析一下，各个不同层级的润滑油品牌，在未来的终极销售模式是怎样的？

首先，是头部品牌，也就是我们常说的一线品牌。根据目前的走向来看，一线品牌目前的市场占有率，在传统渠道分销制度的前提下已经见顶，不可能有更大的突破空间。

因此，在接下来的时间里，一线品牌要做的事，应该是要提升毛利率，毕竟精耕细作了这么多年，也到了获取更高收益率的时候了。在这个时候，继续去投入或扩张，很不恰当，也不切合实际。

而要获取更高的收益率，接下来的动作，无非就是减少市场投入，例如裁员或减少人员编制之类的举措。

事实上，笔者曾经工作过的某头部品牌，与高峰期相比，现有的员工数，尤其是销售及管理岗位的人员编制及数量已经减少许多。同时，其代理商的数量，也在不断减少合并压缩中。同层级的竞争对手，情况基本也差不多。

压缩人员编制、裁员、合并或压缩代理商的数量，在未来的十年里，会是一线润滑油品牌的主要渠道发展及管控策略。

另外，一线品牌的销售渠道优化工作依然会持续，而且对于一线品牌来说也是可控的。

但即使是这样，在未来的5年内，一线品牌的销售渠道发展策略，一定是传统代理制、新的销售渠道、大客户、主机厂等多轨制会成为一种常态。在这样的情形下，传统代理商的日子愈发艰难，无法避免。

除此之外，笔者认为在5年内，一线品牌可能会尝试新的销售模型，而这个模型有可能是直销，而且可能性很大。

因为作为润滑油的一线品牌，具备直销的几点关键因素，消费者品牌认知度、市场占有率，成本及利润。再加上现有的互联网技术、发达网络及快捷的服务能力，很容易打动车主。

以某头部润滑油企业为例，它可以推出一个品牌专属APP，如某牌养车保之类，具有厂家直销、心动价格、以及优质的线下服务能力，都是车主难以抵抗的因素。

其次是二线甚至是众多的三线品牌，它们的未来走向又会是怎样的？

有时候爱国也需要理性。笔者认为，在可见的未来，国产自主品牌的发展空间其实不大。因此，国产自主品牌在有限的时间里，应该要关注的是企业内部的经营及管理，即从管理中要效益。

在第二梯队里，会有一两个品牌脱颖而出。但和头部企业相比，各项指标依然相距甚远。还有广大不知名品牌或第三梯队，首先要做的是活下去，尽可能的赚更多的钱。

十年前，笔者也不相信，车主会选择在网络里购买车用润滑油。但在十年后的今天，车主的这种消费习惯和销售场景，已经是越来越普遍，甚至已经成为一种常态。

从开始的PC端购物，到移动端购物，再到今天的一边看短视频，一边购物。互联网技术的进步，使得我们这个行业的变化速度也越来越快。

十年前，大家还可以静观其变，甚至是消极对待，十年后的现在，留给我们的选项已经不多。是锐意创新，积极进取？还是固步自封？答案已经很明显。