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途虎天猫难下沉?

2021/4/6 9:54:19 流意 原创

平台下沉路漫漫,懂得与门店“共生”的平台,或将成为最终赢家。

途虎,天猫

开篇之前,我们先定义什么是下沉市场。

“下沉市场”指一线及新一线城市(19个)、二线城市(30个)以外的,即三四五线城市(288个)及以下的市场(根据《2021年全国城市综合实力排行榜》做的区分)。

当下,以途虎天猫京车会为代表的电商平台在一二线城市的商业布局异常激烈,以途虎天猫为例:

截止3月份数据,在一线及新一线城市(19个),途虎养车工场店数量达到1595家,占比64%(以2500家统计)天猫养车门店数量312家,占比62%(以500家统计);如果算上二线城市(30个)的门店数量,两大平台都将超过90%

不难想象,当一二线市场趋于饱和,以及线上流量红利增长见顶的形势下,三四五线城市是大平台绕不开的新战场。

而途虎下沉已不是秘密,在70个三线城市,每个城市平均开出了2-3家工场店,途虎认证店也覆盖了下沉市场中的大部分城市。

可以预见,下沉市场必将成为电商平台掘金的新战场。只是平台下沉的过程未必畅通无阻。这里有两点值得关注:

一是下沉市场有自己独特的人文环境和消费场景,平台在一二线城市的市场战略、商业模式照搬到三四五线城市,能否行得通?

二是几大平台在品牌力、管控能力、供应链等方面优势各异,在下沉市场的遭遇战,谁更容易突围?

01、平台下沉的缩影

在中部省份的一个四线城市,张生(化名)是一位从业十多年的汽修老兵,经营着几家老店,在当地有一定的影响力。

去年底,他经过深思熟虑,加入了一家头部电商平台。

在接受AC汽车采访时,他表示加盟的初衷是认可汽车后互联网化趋势,与其等平台攻城,不与主动与之合作,占领市场先机。

但最近他有些苦恼,他的门店被平台暂停派单,并限令整改。

“互联网平台和传统门店在管理、经营思路等很多方面完全不一样,不可否认平台有做得好的地方,但是从我个人角度看,也存在很多有冲突的地方。”

张生结合自己的加盟情况,列出了平台在下沉市场存在的几点问题:

第一,平台过于注重营销系统即拉新,因此营销活动频率高且经常变化,这就要求员工的有很强的适应能力,对一些年龄稍长、或学历不够高的员工来说,非常难适应互利网公司的快节奏打法。这是四五线城市的通病。

第二,平台的经营目标就两点:客户满意度和营销拉新,但客户满意度高并不意味客户会二次进店,二者之间不成正比,可平台又没有可行的方案确保提高客户二次进店率。

第三,平台在全国的服务标准、营销体系、价格体系等都是一致的,但一二线城市和三四五线城市之间差异很大,包括车主消费习惯、员工适应能力等,直接复制就会出现问题。

“比如营销拉新,大城市流量大,客户质量较高,门店可以通过工时费和其他业务转化赚回来,小城市流量小,转化难度大,通过低价吸引来的客户某种意义上就不是平台的客户。”

最后,平台都有为了管理而管理的通病,换言之管理上出现一个漏铜,会拿出10个措施去补救。这会给门店造成很大的经营负担,店长每天需要花费一半时间去应付。

“在我看来,经营是第一位的,不能为了管理而浪费太多的时间,否则会对门店运转造成干扰。此外,平台的营销体系常常自相矛盾,导致门店不愿意推广线上的活动,就出现了被停单整改的问题。”

目前,张生正在要求门店按照平台的规则做整改。尽管他对平台在管理上的激进做法颇有微词,但是他相信互联网的趋势不可逆,长痛不如短痛。

02、平台下沉的挑战

在下沉市场,和张生一样认可汽车后互联网化趋势的经营者,其实还有很多。

只是多数业内人士提及下沉市场,普遍的认知是市场体量大且稳定,以熟人关系开拓业务;提及下沉市场的消费者,固定的认知是有钱又有闲,生活压力小,节奏慢。

当然,这些认知没有错,但是只是表象。而透过表象,确实可以看到下沉市场的几个机会:

一是参照一二线市场的发展轨迹,下沉市场也迎来消费升级机会。由于互利网下沉带来的信息平权,使得一二线城市的生活方式、消费习惯等会加速对低线城市渗透。

不同点在于,一二线城市消费者生活节奏快,时间成本高,品牌需要建立用户忠诚来降低他们的选择成本,优先抢占用户心智的品牌具有排他性。而在低线城市,消费者有更多的时间去挑选不同品牌。

二是下沉市场容量大,意味着更多的消费需求没有得到满足,能够提供优质供给的品牌将能够获得更大的机会。

对于汽车后的三大平台来说,即便下沉城市有自己的本土连锁或知名修理厂,它们依然拥有被消费者选择的空间。同时,利用在线化数字化的优势,提供更好的环境,输出更高效的服务与体验,在下沉市场机会很大。

但是,下沉市场显然不是容易捏的“软柿子”,下沉城市终端门店更是一块难啃的硬骨头。张生为代表的汽后老兵就是典型例子。

“从一二线到三线,再到四五线,平台越往下沉,难度也会越来越大。”一位行业人士说道。

此外,下沉市场高度分散化,导致平台在一二线市场沉淀的商业逻辑及高举高打的策略,复制到下沉市场会有挑战。

比如新店的冷启动,多数下沉城市以地推为主,但地广人稀的特征导致地推效率远低于高线城市。同时,由于低线城市人口密度低,平台线上订单分布不均匀,服务的履约成本相对较高。

再者,下沉城市汽服经营者中的大多数,终其一生以开店谋生,他们在当地通过多年经营,积累的财富、资源、关系等都来自门店。门店的生死存亡高于一切。

而在互联网浪潮下,他们早已撕掉了“思想落后”标签,对于一二线市场发生的变化,他们的感知也来得更早。

所以,平台很难用信息差割到他们。而且,当他们意识到利益受到威胁时,动用一切关系自卫是一定的。

03、下沉路漫漫, 谁是最后赢家?

财经作家沈帅波说,在中国做生意能活下来的,没有笨的,下沉市场的商人和消费者都贼聪明。

根据他的观点,品牌方想在下沉市场快速打开局面需要做到四点:

1、没有架子迅速打成一片。

2、因地制宜,根据具体情况给予加盟商最大的支持。

3、从加盟商的角度思考问题,才能获得他们真正的支持。

4、再也不是割韭菜的关系了,而是共生关系。

反观汽车后的平台,布局下沉市场的策略大抵有两类:一是鼓励投资人开新店;二是存量改造。

有行业人士表示,前者是竞争关系,后者是共生关系。类比其他行业,如酒店、家店、便利店等,资本和大玩家们在下沉市场通过存量改造模式,大多数行业三年内格局就会定下来。

理由很简单,存量改造方式下,原有门店的关系网、社交圈都还在;而重新开店,就容易把自己设置成靶心,遭到地头蛇们的围攻。

当然,不管是哪种方式,本质上都是通过对供给侧升级,重塑传统模式的成本、效率和体验,以此为平台用户提供更高质的履约服务,这也将是平台在下沉市场竞争的核心。

值得关注的是,重塑的过程,一定不是以平台为代表的新模式对旧体系的颠覆,而是升级与进步 。

“互联网思维与传统思维不应该是此消彼长的关系。平台把用户放在绝对的第一位没有问题,但是也要给予加盟商和员工足够的尊重,否则容易打击门店的积极性,造成思想上的波动和抵触。”张生说道。

可以看出,平台进入下沉市场掘金,绝不是将一二线市场的模式简单的复制粘贴,也需要创新和构建壁垒。

不得不说,平台下沉之路还很漫长,懂得“共生”的平台,或将成为最后的赢家。

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