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不会造流量的门店,注定沦为平台的“打工人”

2021/2/25 10:02:32 流意 原创

门店真的缺流量吗?流量思维在后市场行得通吗?线上导流模式真的存在吗?汽车后的生意本质究竟是什么?

流量

“当下,企业已经变成了两种,有钱的买流量,有才的造流量。而最后的最后,将只剩一种企业,因为造流量的会把买流量的干掉。”

——《流量制造》

开篇之前,先分享一个关于汽车后的“滑坡理论”。

这一理论通常指某事发生之后,将会发生一连串可怕的后果——但要说明的是,没有充分证据支持该推论;即过于强调某个细节的重要性,最后推出一个可怕的结论。

如:不好好读书就考不上好大学,考不上好大学就找不到好工作,找不到好工作就赚不到钱,没有钱生活就会不幸福。

在汽车后市场,这一理论在流量问题上表现得最为突出。

如:汽服门店不做促销(或不加入平台)就会缺流量,流量稀缺生意就会变差,生意变差团队就会不稳定;团队不稳定,门店经营必将陷入困境,甚至倒闭。

一步步推演下来,最终得出流量决定汽服门店生死的论调。

这样推论并非不行,只是每一步的论证都需要拿出充分论据,不能忽略条件,含糊其辞地连锁推理。

毕竟,缺流量与门店倒闭之间是必要而不充分条件。

而在这个推论背后,有几个关于车后市场流量的话题值得关注:

当下,汽服门店真的缺流量吗?流量思维在后市场行得通吗?线上导流模式真的存在吗?汽车后的生意本质究竟是什么?

01、流量思维没落

在汽车后市场,流量思维集中体现在两个方面:一是位置流量,二是线上平台导流。

先看位置流量,通常可以分为两类:一是门店的经营地段,比如临街位置,车辆必须经过门店;二是广告位置,如大型促销活动、电台的黄金时段、车流量集中的户外广告牌等。

显而易见,在位置流量时代,获取流量的最佳方式就是抢占有利的地段或广告位,让顾客不得不注意到你。

其实,不少开得早的汽修店的发家,都得益于位置优势。一些区域连锁的兴起不仅受益于门店位置,也享受到了电台等广告带来的红利。

而随着租金成本高企,在高投入低毛利、竞争白热化的汽车后,门店的盈亏平衡周期被拉长,位置优势早已不再明显。

《流量制造》一书认为,如果把“位置”当做流量的起点,那么门店心中只会有“转化”,就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。

这种过于强调流量转化的思维,会最终使得门店遭到流量反噬。

位置流量思维势弱,传统门店忙于自救,彼时线上平台携数以亿计的流量奔涌而来,平台导流模式很快被门店当成“救命稻草”。

不可否认,随着网络时代的到来,流量摆脱了时间和空间的束缚,其价值也被放大。而这里的流量具体表现为人注意力的集中,谁能吸引到客户的注意力,谁的流量就更大。

只是,在信息爆炸的当下,用户的注意力越来越稀缺,也导致了平台的流量获取成本疯涨,平台的流量红利趋向枯竭。

电商等平台为了进一步挖掘流量红利,从O2O到新零售,本质上都想通过线上线下融合,基于线下服务场景满足用户不断变化的需求,最终实现流量闭环。

对于平台型企业来说,流量依旧是核心,线下门店是转化器,线上线下连接后,变现渠道可以通过供应链来延伸。另一方面,平台主导的新零售模式也给予传统线下店对于线上流量的无限遐想。

从位置流量思维到平台导流思维的演变,也映射出了传统门店的流量焦虑,但是流量思维在汽车后行得通吗?换句话说,线上导流模式真的成立吗?

02、线上导流模式成立吗?

回答这个问题前,我们需要明确线上导流是成立的。电商等平台基于品牌效应,具备一定的资源整合能力,可以对线上流量重新分配。

但是基于平台的线上流量导入,能否撑起一家汽后门店或连锁的快速发展,是需要打上问号的。

不可否认,天猫喵养车、京东汽车、途虎养车以及保险公司如平安推出的好车主等平台上,都汇聚了千万级以上的车主用户。在理想状态下,一家线下店只要能够获得平台万分之一的流量,门店基本可以活得相当滋润。

但这样的景象为什么没有出现呢?

有行业人士认为,线上平台的流量红利已经见顶,地主家也没有余粮了。而且线上获客成本越来越高,一个流量成本甚至需要花费数百元,这样的流量导给门店,平台怎么收费呢?按成本价收,门店不可能买账;按低价卖出,平台也耗不起。

其次,从平台造血的角度考虑,拉新一般通过高频消费品类获得与用户更多的接触机会,再通过自身的多业态进行融合,打造自我造血能力的流量生态。例如,美团成立之初就一直在坚持“T型战略”,即以外卖、团购等高频业务带动酒店、电影等低频业务的发展。通过高频带动低频的战略打法,完成流量生态的闭环。

反观汽车后,除了车品、洗车等品类相对高频外,其他维保项目均可以划归到低频品类。不同的是,汽车后相对高频品类导入的流量不被线下门店青睐,低频品类又很难快速为平台带来流量增量。

再者,线上流量具有叠加性。途虎、天猫、京东等平台上的车主用户有重叠,途虎导入工场店的用户,也可能被天猫导入旗下连锁,流量在平台之间流窜,对于平台而言,用户并没有减少,但线下门店的感受就不同了。

这就导致车后存在一个很有意思的现象:一边是意向加盟平台的门店对线上流量无限憧憬,另一边是平台从不强调线上导流的优势,而把重点落在运营上。

再进一步分析,线上导流模式不成立的根源其实在于流量不等于用户。如门店促销时流量很大,但不代表用户会很多;即便拥有大量的用户,也不等于可以创造高产值。

引用《流量制造》一书中对流量的定义,一个流量就是与一个用户的一次互动。互动的前提是需要通过用户运营,把导入的流量激活,才能进行变现和增值。

所以,以“用户”为起点,通过线上线下的设计,不断制造与用户的接触机会,才能实现平台与门店共赢。而大多数传统门店的顾客离店即失联,信息不互通,这也是门店流量焦虑出现的根源所在

03、流量是车后生意的本质吗?

当下,汽服门店缺流量,而且会越来越缺。

最常见的现象是一旦进厂台次下滑,门店就忙于搞流量——做促销、加入多家线上平台等等,什么方式见效快就立马跟进。

结果就出现了不促不销,且随着促销次数增加,对车主刺激的效果逐渐降低,车主对活动越来越无感;门店的利润却出现下滑,陷入恶性循环境地。

当然,并不是说门店做促销和通过平台引流的方式不可取,这些短期见效的办法可以偶尔用,但终究解决不了汽车后长期的生意发展问题。

如果门店一心追求短期效果,就容易陷入流量思维的深坑,而放弃长期的品牌建设。这里的品牌建设,可以理解为以每一个用户需求为核心,通过与用户进行全场景、全周期的互动,最大化挖掘用户的价值并裂变出N个流量的过程。

在文章开头的引言里,提到未来企业只有买流量和造流量两类,前者的逻辑是位置流量思维,后者则是用户流量思维,造流量的过程也是品牌建设的过程

可以说,线下门店若不具备用户运营能力,即便线上平台导入充沛的流量,门店依然难解流量危机,而且很容易被平台遗弃,最终沦为流量平台的“打工人”。

对门店来说,流量固然重要,但抓住用户比流量更重要。可能有人质疑,不先买流量,又如何造流量呢?甚至有人认为,流量是车后生意的本质。

这个观点有本末倒置的嫌疑。车后生意的本质一定是满足了车主需求,而流量只是企业品牌建设过程中出现的结果。

如:美团为什么会有流量,因为消费者认为它能满足“吃喝住行玩”的需求;天猫为什么会有流量,因为正品大牌云集;京东为什么会有流量,因为京东物流相当发达和迅速,下单后可当日达且送货上门,消费者不需要长时间等待……

那么,为什么认为途虎和天猫会有流量呢?答案不言自明。

04、写在最后

有人说,自2019年开始,中国有两个红利结束了:一是人口红利,另一个是流量红利;很多行业进入产能过剩、存量博弈的时代。

但是,另一个红利时代正在开启,即人心红利,善于俘获人心的企业将在这波红利中受益。

其实,人心红利与造流量的观点有异曲同工之处,都强调了用户运营的重要性。对于汽后企业来说,不确定的永远是环境,确定的是你的经营理念,坚持用确定的用户逻辑,才能赢得不确定的市场。

可以肯定的是,流量没有消失,还在门店附近。而门店需要做的是,找到一个让用户进店的理由。

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