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销售100张锁客卡,车主疯传20万次,只动用2个SA,这家维修门店如何做到?

2020/5/28 9:36:52 黄灿 原创

在一个地推人员没有的情况下,如何在两天时间内销售100张锁客卡并被车主主动疯狂转发约20万次,一分钱没花还赚6000余元?

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都说隔行如隔山,行业不同,经营逻辑也大不一样,轻易更换赛道,就意味着要和一群武装到牙齿的同行们竞争。但是在中国有一个人,不停更换赛道,却赚地盆满钵满,这个人就是杜国楹。如果这个人名诸位没有听过,那总该听过“背背佳”“一人E本”“8848手机”“小罐茶”等这些毫无关联品牌中的任意一个,这些品牌的老板都有一个共有的名字,就是杜国楹。

为什么他能一直更换赛道却不惧怕竞争呢?最为重要的原因之一,是他洞察了营销最重要的一个人性,那就是认同。 

所谓认同,就是群体对个人的一种接纳,人是社会化动物,就像蚂蚁或者蜜蜂一样,在集体中才能提高生存几率。因此,认同感是刻在人类基因里的意识之一,只是一般情况下人不能轻易发觉,也不能靠强迫和控制来实现,只能靠影响来引导人进行自我发现,运用得好,认同可以迸发强大的力量,甚至可以改变人类社会进程,人大部分的心理疾病也因缺乏认同开始,连大名鼎鼎的心理学三巨头之一的阿德勒开出的药方都是模棱两可的人类共同体概念,由此可见认同的巨大威力。

人们从来不会为需求买单,只会为欲望付钱,而最具投资价值的欲望有5个,分别是:快乐、性、认同、健康和永生,在这5种原始欲望中,认同无时无刻不在发生,人们无时无刻不渴望获得认同,这是人类获得其他欲望的途径之一,因此,认同也最具备商业价值。 

下面这个案例,就是笔者如何运用认同为维修门店运作的一次营销策划:在一个地推人员没有的情况下,如何在两天时间内销售100张锁客卡并被车主主动疯狂转发约20万次,一分钱没花还赚6000余元。在案例分享之前,我还是强调一下,套模板有风险,需谨慎,如有建议和心得请在评论区讨论或者联系笔者。

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活动结果

01、最重要的三个问题

任何营销策划活动务必要先问自己三个问题:

1.为什么要做营销活动?

2.此活动的目的是什么?

3.我愿意付出多大代价?

有清晰的答案后,在经过详细的调查分析后选择合适的活动方案,不宜生搬硬套。营销活动非常讲究天时地利人和,同样的方案,不同的操盘,不同的门店甚至不同的时令,其结果都有云泥之别。

这个案例如下:

一个综合性汽贸服务4S二级网点向我们提出了帮扶请求,说马上快过年了,门店想做一个活动回馈老客户,帮忙策划一下。

于是笔者和门店负责人沟通,向他提出上述三个问题,他的回答是:因为到年底了,想回馈铁粉客户,感谢过去一年对门店的支持,本来就准备了回馈老客户的拜年礼物,所以成本不用担心,如果可以的话,最好以最小的代价迅速宣传门店品牌,做到当地所有人都知道。

了解门店现状和需求后,笔者开始设计策划方案。由于正值过年前一个月,天气较冷且单位事故车较多,门店已经超负荷运转,无法抽出人来参与地推,并且时间太紧,满打满算只有十几天运作时间。因此,要想达到迅速扩大知名度的效果,最好的方法莫过于让客户帮你疯狂传播,而疯狂传播的前提就是认同。

当时,在这么短时间内设计营销方案并实施,其实可选择的方法并不多,笔者想来想去,能够实现目标的手段只有线上微信投票评比。

02、方案策划实施

确定好策划形式后,笔者开始设计活动投票名称:以年底回馈老客户的名义召集铁粉客户参加为期十天的《谁是明星,明星客户评选大赛活动》。凡是参加的客户可以立即领取2.5升食用油一瓶,不但如此,评分前10名的明星客户可还有金额不等的维修抵用劵领取,详情如下图:

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通过门店服务顾问全力以赴电话联系,三天时间一共确认了72位客户参加,在邀约客户的三天内,笔者还做了四件事情:

1.申领线上投票H5界面,并打通了门店微信公众号及企业微信收款账号之间的链接。

2.在门店微信公众号中发表了一篇详细介绍活动内容的教程引导文,在文中详细塑造了优惠劵的价值,以达到客户教育和提前预热活动的目的,如图所示:

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3.申请了微信公众号小店,将一张购买价值为69元的锁客电子劵放在微信小店柜台,并将购买页面二维码放在线上投票软件H5页面的滚动广告栏上,车主点击即可进入购买页面,如图所示:

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4.将所有参与投票评比的客户组建一个微信群,并在群里发红包,通过制造热点话题等方式保持群热度。

其实,这四件事是互相关联的,也是笔者打造的客户全接触链,为的是在宣传周期内,客户可以无缝完成“接受-影响-认可-互动-消费”的闭环认同生态。最大可能在这10天内锁住参与活动的72位车主的注意力。

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03、何为接触链?

营销的本质是传播,如果没有信息触达,传播就没有任何意义。接触链是所有营销活动中最关键的环节,再好的方案也要通过媒介触达至客户,将信息准确触达给目标客户的过程被称为接触点,比如点对点发传单,在媒体上打广告等。把这些与客户接触的点互相串联起来,就是接触链。

再好的执行,接触链没有打造好,其效果也是有限的。传播上有句俗语:曝光两次等于没曝光,也就是说,一则广告,如果在客户面前没有曝光三遍以上,在客户心智里不会留有多少印象。第一次客户可能看了图片,然后忘记,第二次客户可能看了标题,然后又忘记,第三次才有可能看广告内容并留有一定印象。

因此,与客户接触的点必须要有三个以上渠道,让客户形成“好像哪里都能看到你们广告”的感觉。

举个例子:小张有一天看公众号,有篇文章吸引他的注意,某个维修门店公众号推送一篇文章,大意是变速箱正确保养技巧,小张觉得自己的变速箱最近有点顿挫,看到这篇文章,觉得有道理,然后忘记了。第二天,小张刷抖音时又发现这个维修门店的变速箱维修视频,让他觉得变速箱应该有必要去检查。第三天,小张翻朋友圈时看见朋友转发这个维修门店的活动优惠广告H5页面,19元抢2升价值240元的变速箱油,小张毫不犹豫买了一份,心里想上当也就是一包烟钱。第四天,小张怀着忐忑不安的心情驱车前往这个维修门店,发现维修门店5S管理非常到位,SA的专业知识非常强,打消了疑虑,痛快付款换了变速箱油,更换过后效果确实好,于是小张对这家门店非常满意,向几个朋友推荐。

这就是典型的接触链:“公众号-抖音-朋友圈-门店-人”,通过互相关联的接触链的精心打造,影响潜在顾客的选择。

在现实生活中,失败的门店通常有一个奇怪的想法:我都这么便宜了,客户一定会来!发个朋友圈就好像所有人都应该来门店消费一样,可笑的是,发了一遍,好像没效果,就立刻打退堂鼓,说朋友圈没效,真是令人哭笑不得。因此笔者有一条原则,在任何门店向笔者讨论案例前,都要说明一点:案例有风险,套模板需谨慎。

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04、活动动态监控

打造好互相关联的接触链并一切准备就绪后,投票活动如期开始,在开始两天后,转发展现量已达到4万余次,投票数已达到2万9千次。不但如此,在活动开始的第二天,先期投放的100张电子锁客优惠劵已销售一空,于是笔者征询门店负责人是否追加优惠劵,被门店负责人否决了,理由是本来此次活动就是奔着回馈铁粉客户去的,如果太过于功利反倒不利于口碑,因此不再追加锁客优惠劵。

为保证活动热度,每晚8点左右,服务顾问将后台投票数据调出来制成表格,详细对比每个明星客户的得票数。调动因为得票数过少而不愿意转发拉票的客户积极性。至于时间段选择在8点是因为在明星客户转发微信群或者朋友圈拉票的时候,正好赶上晚上10点微信活跃高峰。

与此同时,认同的价值逐步显现出来,与投票界面相关联的微信收款账号开始不断收到明星客户粉丝群的打赏分成,累计平均每天都有千元之巨,价值之大令人目瞪口呆。

随着时间的逐步推移,慢慢整个地区市民的朋友圈都能看到门店投票信息,不但如此,整个湖北省都有不少人关注此次活动,门店的公众号每天新增50多个关注,通过此次高密度高强度曝光,很多流失的车主客户纷纷来电咨询保养维修业务,成功实现并超越了门店既定的费用最小化,收益最大化的活动目标。

05、活动结果

活动最终结果为:

投票数118786次;

转发展现194642次;

销售锁客卡100张;

除去活动物料成本后收益粉丝打赏分成6000余元;

另衍生激活的保养维修项目不计算在内。

自此活动圆满结束,整场活动没有动用门店一个维修技师,只用了两位服务顾问作为帮手。如果把展现一次比作给客户看一次传单的话,差不多等于在10天内发了将近20万张传单。本次活动在当地引起了不小轰动,取得如此大的成果也是笔者始料未及的。再一次证明,无论营销策划也好,管理也罢,只要懂了人性是怎么一回事,其实并不难。

但仍然要说明:每个门店的经营方式不一样,发展阶段不一样,所适应的工具同样不一样,方法虽好,可不一定适合,还需要根据实际情况进行调整。

最后为本次活动做一个总结,需要注意以下三个方面:

1.投票活动想要人参与,活动主题选择很重要,如果单纯打抽大奖的牌,参与者将会因为从众压力而不愿参与,最好选择与正能量和感恩有关的主题,如果这些都没有,还可以选择与兴趣爱好相关的主题,比如钓鱼、篮球、书法、摄影等。

2.投票过程中需要全程保持热度,需要全程和参与者粉丝保持互动。

3.投票活动要有公信力,在门店不具备一定公信力的情况下,建议找有官方背景的协会冠名或者合作举办。

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今天就分享到这里,如有疑问和建议,请留言讨论。祝看到本文的读者生意兴隆,万事如意,咱们下期见。

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