90%的续卡率，80%的转化率，年卡客户怎么开拓？

作者 | 流意

出处 | AC汽车

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运营会员客户究竟有多重要？此刻的门店老板们应该深有体会。

会员免费杀毒、救援、会员卡权益自动延期……当身边的同行对自己的会员客户频频出招，同时也对所有车主来点“佛光普照”时，你是否感到些许焦虑？

老客户会不会被抢走？潜在客户会不会被洗劫一空？

这些被疫情放大的难题，也倒逼着不少门店开始思考：疫情之后，如何锁客？

当然，我们也看到后市场也存在这样的一批老店，他们有着完善的会员管理机制，很好的客情关系，对于疫情的冲击明显处理得更从容。

本文介绍的福建莆田小鸭汽车美容连锁就是这样的一家老店。成立于1997年，现在拥有4家连锁门店，其中1家是综合维修门店，员工100余人，主营洗美装。

 小鸭汽车美容连锁（以下简称“小鸭连锁”）总经理李朝堂在接受AC汽车专访时，重点分享了如何用美容年卡锁客，实现90%的续卡率，80%的门店业务通过年卡客户转化。

01 年卡设置

一家主营美容的门店，它的业务逻辑一定是非常清晰的：洗车引流，美容项目做支柱和锁客，膜类、车衣项目做延伸。

在李朝堂看来，洗车仍然是后市场最有效的引流手段之一。小鸭连锁的洗车是收费的，相比市场价略高一点。

李朝堂表示，洗车一定要收费，免费吸引来的客户消费能力有限，难以深度开发，所以小鸭连锁也不提供洗车卡办理业务。

美容项目作为门店支柱业务，小鸭连锁把它划分为三大类：镀晶和镀晶护理、内饰清洗和发动机清洗。每一大类再细分出一些小项目，每一个细分项目都有对应的操作标准和价格。基于此，设置了年卡套餐：

从价格上看，分为3888元到8888元四个等级，不同级别年卡享受不一样的特权和折扣，比如免排队、预约洗车、专车专用洗车毛巾等；

从消费次数上看，对于一些高频项目有特殊规定。比如洗车，高端年卡无限次，而普通年卡会限定。其实这样的规定很好理解，普通年卡客户时间相对充裕，洗车的频率会比较高，而高端年卡客户闲暇时间少，但是无限次可营造一种尊贵感。

李朝堂告诉AC汽车，当下做美容的门店在技术上的差距不会太大，营销技巧也大同小异，区别就在于对客户的教育上。

现在，越来越多的客户已经知道多少公里换机油、换什么型号机油、多久换轮胎……这都是4S和独立门店教育的结果。但是，多久做漆面养护、做几次内饰清洗……很多人不知道。

小鸭连锁经过23年的积累和沉淀，才逐渐培养起一批对美容有认同的忠诚客户。对于小鸭来说，只有充值了美容年卡才算忠诚客户。

据李朝堂介绍，目前每家美容店的年卡客户数量在300张左右，每家店每年通过卖年卡就能带来150万元左右的产值。

“办理年卡客户的消费能力都比较强，信任度也很高。基于他们再去做项目延伸和转介绍，转化率都特别高。小鸭现在80%的业务都源于年卡客户的转化。”

02  90%的续卡率如何做？

续卡率有保障的前提一定是客户体验大于期望，也就是客户满意度高。

众所周知，维修维保门店在做客户体验时，通常从服务标准、专业度、门店形象、客户回访等几个角度去打造。

比如服务标准里，会细分洗车的标准、换油的标准以及车检标准等。

美容门店如何做客户体验呢？李朝堂表示，美容项目服务标准的设置和维保门店类似。美容项目带给客户的感官刺激更明显，所以要让客户感觉到效果差。

比如客户想了解镀晶，只要带他去看做过镀晶的车辆就会有答案，这个时候顾问再简单介绍并告知能够保持多久就好，而不是说一堆抗氧化之类的专业名词。

对于新客户，小鸭连锁通常会安排资深服务顾问接待，先陪客户了解洗车流程，让客户感知洗车的专业性，然后在客户离开前根据实际情况，再赠送几次洗车。

推卡的原则是先做体验，再推荐单项美容项目，最后在客户满意的基础上再推美容年卡。

这对销售顾问和服务顾问的能力提出了更高的要求。为此，小鸭连锁年卡的销售提成分为销售奖金和服务奖金两块，并以结果为导向，提出了两个考核指标：

一是美容年卡里包含的项目在期限内施工完毕；

二是客户续卡。

当然，为了提高续卡率，门店也会提供相应的支持和激励措施，比如续卡可享95折优惠；比如服务顾问的续卡奖金可以提高30%。

那么，如何对服务质量进行检测呢？李朝堂建议，售后回访一定要执行，并且交给第三方去做效果更好，也更加客观公正。

小鸭连锁的回访内容主要分为三类：

一是服务态度、施工品质、施工的时效性；

二是施工之前费用问题是否沟通清楚；

三是客户会不会向好友推荐。

李朝堂表示，费用问题沟通清楚非常重要，很多客诉问题都来源于此。

此外，他认为让第三方做客户回访的专业度会比较高，有数据统计和分析，遇到一些疑难问题还可以通过录音来共同协商解决。

03  疫情之后的重点

疫情之下，没有人是一座孤岛。

即便小鸭连锁手握足以支撑门店生存的年卡客户，李朝堂还是对疫情的冲击有些担忧。

目前，小鸭连锁的门店已经复工，本地员工居多，正常营业问题不大，所以对现金流也不是很担忧。

据李朝堂介绍，2018年，莆田召开一次世界性的佛教论坛大会，市政修路导致其中一家门店4个月无法营业。从那时起，小鸭连锁就做了现金流预防机制。

再者，小鸭连锁的员工工资构成是“低底薪+高抽成”，疫情之下，门店的员工成本压力尚能接受。

而最让李朝堂担忧的是疫情对门店业务的冲击。

众所周知，做汽车美容，膜类和车衣绝对是高毛利项目。尤其是车衣，80%的车衣客户都是新车客户。

小鸭连锁与当地的4S店常年合作，疫情之下，4S店的艰难已是有目共睹，一旦新车销量下降，那势必会影响门店的车衣和膜类业务。

“与4S店合作的流量贡献了小鸭一半的年产值，这块业务的影响可想而知”。

所以，李朝堂认为，眼下节流不重要，开源才最关键。

疫情之后，小鸭的首要任务就是探索新的拓客渠道，加快线上渠道升级，通过建立线上营销服务平台，完成从获客到转化，再到复购裂变的营销闭环。

另外，对于一些新的商业模式也会借鉴参考，比如“共享”店铺，比如全员营销等。

担忧之外，李朝堂对行业的未来仍然非常看好。他认为心态决定一切，疫情的灾难已经让行业饱受艰难，如果再不乐观对待，又怎么能够打赢这场战？

“武汉虽然封城，街道空无一人，但夜晚的武汉依旧灯火辉煌，电力供应十足。这就是要照亮人的信心！”