汽车行业进入深度调整期，经销商如何在冬天也能高歌猛进

作者 | 北雁南飞

出处 | 人和岛

首先，通过一组数字来看一下目前汽车行业的现状情况：

1、我国汽车产业计划年产能已超过6000万辆，2018年全年汽车销量2808.1万辆，产能严重闲置；

2、汽车终端库存压力大，连续16个月处于警戒线之上；

3、2018年新车的平均销量为1376辆，平均收入为1.63亿元，平均毛利率仅为0.4%，经销商的亏损面扩大至39.3%；

4、百强经销商集团销售顾问流失率27.4%，服务顾问流失率21.8%，技师流失率17.1%。

市场饱和、产品同质化、客户流失、利润下滑、增长乏力等，这些都是大多数经销所面临的情况。

这不仅让人怀疑汽车4S店还有持续发展下去的必要性吗？来让我们看看另外一组数据：

1、在汽车产能严重闲置的情况下，目前日系车的产能出现相反情况，例如丰田产能严重不足；

2、根据中汽研数据中心的预测，2019年换购带动乘用车新车销量将占乘用车销售总量的44%；也就是说，每销售100辆新车，有44位车主是换购车辆；

3、2019年9月23日，由中国发展研究基金会主办的博智宏观论坛第四十二次月度例会召开。会议主题为“汽车市场负增长的原因与前景”。中汽协副秘书长郎学红出席会议并发表评论认为，汽车市场2020年将继续探底，2021年将有可能出现复苏的信号；2021年、2022年能恢复到接近危机前的水平，到2023年才有可能冲上3000万台。

任何行业都有一个深度调整期，汽车行业也不例外。马云曾说，“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但绝大多数人都会死在明天晚上。”笔者想说，在汽车行业恢复到真正的上涨期之前，“选择什么样的态度”和“怎么样去应对当前的市场环境”才是至关重要的。

笔者近期走访了部分4S店，对于当前的汽车市场环境，大部分的经销商态度如下：

1、很多4S店对于现在汽车销量差的情况普遍敏感度不高，认为大环境不好，销量不好是正常的，没有更长远的规划来应对当下问题；

2、大多数4S店谈论的都是产品、主机厂政策，从经销商自身角度、从管理角度去看问题的很少；

3、在逆市的环境里，大家想的都是宏观外部环境，国家政策怎么去救市、市场环境什么时候可以变好等，对于行业发展以及未来应对没有足够深入的研究。

作为与主机厂深度绑定的汽车经销商，在卖方市场有这样的想法无可厚非。那么在买方市场客户拥有话语权时，如果对于环境变化没有深刻认识，对于自身经营管理方式不做深度调整的话，未来发展将会岌岌可危。

立足于市场现状，目前汽车行业消费环境和市场发展趋势已经发生了诸多变化，笔者认为经销商需要做出如下改变。

1 增量市场变为存量市场，从思想到战略需要深度调整

过去几十年中国轰轰烈烈的城市化建设造就了无数财富，其中最为受益的莫过于两大产业：房地产与汽车，不断建成的城市与涌入城市的居民是庞大而稳定的需求来源。

有数据统计80后人口总数是1.14亿，90后是0.83亿，00后是0.67亿。高购车需求人口的年龄段大约集中在25-44岁，而随着人口增长放缓，汽车销量下滑是不可避免的。

但值得注意的是，虽然新车增长放缓，但是二手车市场却始终保持两位数增长。同时有数据调研显示，34%的车主有换购或增购意愿。在存量经济时代，显然客户忠诚度和品牌忠诚度至关重要，建立良好的客户关系是重中之重。

1、思想上得有充分认识，持久战是经销商生存发展之道

2018年汽车行业的拐点悄然到来，预示着高峰期已经告一段落，汽车市场越来越成熟，消费者越来越理性。以前只要有资金、有品牌就能赚钱的时代已经过去，所以经销商不能靠幻想过日子，期望开个店一年回本、两年盈利、三年IPO，在这个行业已经不存在了。

如果还保有这样的想法，建议谨慎投资，提前退出是明智之举。如果4S店投资者还是经营汽车行业的话，在思想上一定要有充分的认识，持久、长期、健康的保持运营是当下的生存之道。

2、营销工作放在第一位去开展

“如果五年之内还以相同的方式做生意，那就离关门大吉不远了”，这个掷地有声的话语来自“现代营销学之父”菲利普·科特勒。

很不幸的是，汽车4S店在中国发展了10、20年，做生意的方式基本上没有多大改变，都是以产品为中心，通过销售团队和广告来提升销量。这种模式在卖方市场是没什么问题的，但在买方市场这个时代，传统模式变得越来越困难。

这时候营销就需要面向消费者，真正以消费者为中心，提供个性化的产品和服务，让经销商价值渗入到与消费者的深度互动、所构建的强链接中。营销工作在传统模式下是先有产品和服务再有营销策略，在新的形势和环境下，营销工作则是先于产品和服务而诞生的，是以满足客户需求为出发点开展的战略性实施工作。

3、企业运营要从产品运营模式转为粉丝运营模式

在当前的移动互联网冲击之下，客户的注意力已经严重的分散化和碎片化；客户群体出现了分层化，所带来的后果就是传统的产品推广方式完全失效，客户不再对传统的广告感兴趣；客户对于商家的广告保持怀疑态度，消费者的决策流程变得异常复杂。

在互联网赋能之下，个体也成为商业社会的主体。过去强大的媒体、渠道、组织、品牌都要重新基于个人来定义，媒体会变成自媒体，渠道会变成自渠道，组织会变成自组织，品牌会变成自品牌。

最新的市场研究表示，一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户会经过五个阶段：Aware (吸引)、Appeal(兴趣)、Ask(欲望)、Act(行动)、Advocacy(粉丝)，而经销商要针对不同的阶段采取不同的营销策略达到不同的营销目的。

所以作为汽车营销者要有产品经理的意识：

第一，要有大数据思维，营销活动要关注各种碎片化客户的数据收集与分析，还要进一步丰富掌握的数据。除以往的只关注广告宣传、自然到店、再次邀约、洽谈试驾及成交等各项指标外，还需要关注留存率、回购转介绍率等过程指标，而且需要关注品牌安全、吸引力等其它指数。

第二，要有粉丝运营思维，要把吸引客户、留存客户、激活客户的工作放在第一位去开展，只有以人为本、以客户为中心、为客户创造价值4S店才能长久生存发展下去。

2 强化自身特色职能，经销商向服务商角色转变

对于经销商的定位和角色，很多人有非常大的偏见认识，似乎产品质量不高、价格太贵、服务不好都是经销商造成的。于是，瓜子二手车“没有经销商赚差价”的广告语喊得震天响，导致终端客户对于经销商偏见进一步加深，服务也升级不了。

假设一下，如果未来只有主机厂没有经销商，所有客户买车都向主机厂直接下订单将会怎样？

假如有一百万的客户同时向某品牌订货并要求一个月之内交货，试想主机厂是否能达到客户要求？主机厂需要多少人手才能完成生产、客户排期、运输、客户确认、个性化服务等各项职能？如果客户出现问题需要投诉和解决，主机厂又需要多长时间才能解决完客户的问题呢？

所以，从上述例子来看，没有经销商是完全不可能的。

一个专业的经销商具有八大职能，分别是信息、促销、谈判、融资、订货、付款、存储运输、所有权转移。

当前严重依附主机厂的经销商地位太低，本身所做的价值功能被严重弱化，大家普遍关注一台车的生产成本，却不关注它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本等。在不对称的地位之下，经销商八大核心职能被弱化为配送职能。如此结果，达不到客户期望值随之利润降低、员工流失势也是必然。

汽车行业虽然是全球第一大市场，但行业其实没有多大的发展和进步，当前形势之下已经沦落为劳动密集型产业。

所幸的是，买方市场到来，客户话语权和要求越来越高，在产品同质化的环境下，个性化服务成为经销商发展的关键法宝。在此条件下，经销商的地位和功能将变得不可或缺，体现为以下两方面：

第一需要把自己变成链接器，链接客户和主机厂，以客户需求为中心，对经销商的自身职能进行强化和整合，对自身资源进行整合，完成从经销商到服务商的方向转变。

主要表现在：

1、物料：产品、送货及时、质量保证、价格比较、结算周期等；

2、技术：跟产品相关的保存、使用以及风险预防等信息；

3、管理：库存、人员、流程、现场、信息管理等；

4、集客和客户关系维护。

以上四点是目前经销商能更好做到，而主机厂包括第三方电商平台做不到也代替不了的。只有发挥自身优势、强化自身功能、进行自我升级，才是未来立足之本。

3 优化自身的服务，打造服务品牌

与车企不同，经销商不制造有形产品，而是提供无形服务，这包括售前、售中、售后服务。而服务品牌就是消费者通过对服务传递过程的体验，对经销商服务的价值主张形成的某种认知的总和。

具体实施方法，可以通过“打造统一标准”、“提高团队的专业性”，最终“通过服务来传递品牌价值”这三个子步骤实现。

服务品牌最主要就是让客户感受到独一无二的体验，所以在行动方面：第一，要打造能让消费者惊喜的第一印象；第二，持续改善经销商的运营效率和质量，让客户参与进来，让用户提出改善意见和建议；第三，维系长久的客户关系，在经销商跟用户之间搭起信任的桥梁。

服务品牌建设方面一般分为两大重点内容，即传统品牌建设和服务落地支撑。

传统品牌建设包括品牌名称、UI、口号的设计，品牌核心价值和理念的导出，品牌推广传播等；服务落地支撑包括管理能力提升及服务流程的改进，服务项目产品化，个性化服务活动等。

在当前供过于求的市场环境、客户选择困难症前提下，服务品牌打造绝对是脱颖而出的加分项。

本文转载自人和岛，文章观点不代表AC汽车立场。

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