车主维保调研报告 | 越来越多客户被平台掌握，车主消费习惯会被改变吗？

作者 | acqiche

出处 | AC汽车

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开宗明义，AC汽车为什么选择此时和汽车之家·汽车点评联合作一次针对车主维保行为的调查？源自一次内部交流分享会。

2018下半年，阿里腾讯先后投资康众和途虎，与此同时平安、人保、中石化等众多拥有大量车主的平台，也将行业竞争从“掌控渠道”逐渐转向“争夺用户”，积极构思打造为后者提供全方位服务的“生态圈”。这不禁引发我们思考两个问题：

1、保养、轮胎、漆修和钣喷、洗美等业务的客户会不会因此逐步聚拢到上述大平台手中？

2、未来，拥有用户的平台，能否改变车主的消费决策路径和消费习惯（类似酒旅出行领域），用户再也逃不出平台的手掌心，造成线下企业失去话语权和定价能力？

正是这两个问题，促使AC汽车找到国内最大的车主在线平台汽车之家·汽车点评，联合发起针对“消费者维修保养现状”进行了深度调研，通过汽车之家注册用户样本得到的数据，从保养价格和频次、保养渠道选择及影响因素、保养信息渠道、线上渠道的意向及选择、平台满意度等多个维度，研究当下消费者的维修保养情况。

我们读者中不乏行业大拿，此次将调研结果全文分享，欢迎大家就调研结果多方分析、交流探讨，也欢迎就其中某些话题撰文评论（投稿请发邮件至news@acqiche.com或点击文末左下角阅读原文，成为AC专栏作者），一起洞察未来更多变局与趋势。也可以直接跳到文末看调研十大洞察。

■ 调研基本信息

本次调研由AC汽车和汽车之家·汽车点评联合发起，由汽车点评承担调研方，采取线上问卷的方式，收集1821个样本数，样本来源于汽车之家注册用户。

在调研样本中，男性比例达到97.18%，女性比例达到2.82%。

样本年龄集中在25-39岁之间，其中30-34岁占比25.04%，35-39岁占比23.6%，25-29岁占比19.62%。

▲调研者年龄段

在车龄这一选项中，1-3年（不含3年）占比31.3%，3-6年（不含6年）占比25.79%，1年及以下占比17.72%，分别占据前三。

▲调研者的车龄

在汽车价格这一选项中，大部分消费者的汽车价格集中在0-25万之间，其中8-15万占比43.34%，15-25万占比25.64%，8万以下占比15.83%。

▲调研者的汽车价格

通过交叉数据对比，可以清晰地看到随着消费者年龄、汽车车龄及汽车价格的不同，消费者的消费习性呈现显著变化，这一点将在下一节详细分析。

■ 调研详情&分析

消费者单次保养花费、保养频次、维修保养渠道、渠道选择因素、获取信息渠道、对线上平台的选择等研究，有利于了解当下消费者的消费习性，对行业中的各大玩家具有参考价值。

在保养花费金额和保养频次两个基础调研中，消费者平均每次保养价格集中在200-800元（不含800）之间，其中，400-600元（不含600）区间最为集中，32.35%的消费者在这个区间，其次是28.73%选择200-400元,16.35%选择600-800元（不含800）。

在汽车保养频次上，集中度更为明显，54.64%的消费者每5000-8000公里（不含8000）保养一次，基本上符合4S店或维修门店对消费者建议的数据。

▲ 平均保养花费

 ▲ 汽车保养频次

在消费者维修保养渠道上，4S店仍然是绝大多数消费者的选择，69.38%的消费者去4S店进行维修保养；传统综合修理厂及路边店是消费者的第二选择，24.7%的消费者选择这一项；随后是途虎工场店、京车会、天猫养车、瓜子养车、小桔车服等互联网平台，19.91%的消费者选择；18.56%的消费者选择本地维修连锁；主机厂、润滑油品牌商、零部件企业旗下的维修连锁选择率则相对较低。

▲ 维修保养渠道

与此同时，针对维修保养渠道我们进行了交叉数据分析，试图找出不同年龄段的消费者对维修保养渠道选择的差异性，有几个趋势比较明显：

4S店仍然是主流维修保养渠道，但是25岁以下以及45岁以上两个群体选择4S店的概率更高，前者的新车还未脱保，后者消费习惯使然，25-45岁之间的群体选择4S店的概率相对较低；

30-45岁之间的群体选择途虎工场店、京车会、天猫车站等互联网线下店的概率更高，说明他们对互联网的接受度更高；

传统综合修理厂及路边店是消费者除4S店外的第二选择，40-45岁之间的群体更倾向于选择这一渠道；

对于本地维修连锁的选择，没有呈现明显的年龄差异性。

▲ 年龄与维修保养渠道选择

消费者对维修保养渠道选择背后，存在内在影响因素，哪些因素的影响力更大？根据调研结果，影响因素由强到弱分别是服务门店的线上评价、价格透明度、店面环境、技师水平、服务门店品牌。这意味着，车主掌握消费主动权的意愿越来越强。此外，门店向车主推销产品与服务会不会更难了呢？

▲ 选择汽服门店的因素

首先，维修保养门店的第三方评价信息会对消费决策起到至关重要的作用，根据调研，亲戚朋友推荐、在汽车点评等平台搜索、在家附近自行寻找占据前三，选择率分别是32.28%、31.47%、28.07%。

前两者都属“口碑影响”，已经超过63%比重。值得注意的是，有越来越多的消费者倾向于选择汽车点评等平台上的信息，帮助他们进行消费决策。从另一个角度来看，汽车点评等平台的信息效应，和线下口碑效应起到相似的作用。

据了解，汽车点评是汽车之家旗下的用车平台，涵盖维修门店点评、用车宝典、用车案例、车主服务等功能。其中，对维修门店形成的星级评价体系，有助于消费者了解门店真实的、动态的信息，对最终的消费决策起到正面作用。

另外，通过年龄和驾龄的交叉数据分析，30-39岁之间、驾龄在1-3年的群体明显倾向于选择在汽车点评等平台获取维修保养门店信息，他们代表了主流和成熟的消费群体，其选择具有一定说服力。

▲维修保养门店信息渠道

▲年龄与信息获取渠道

▲年龄与信息获取渠道

当越来越多消费者选择通过线上平台获取维修门店信息，从线上平台购买维修保养服务成为不可避免的趋势。调研数据显示，超过三分之一的消费者从线上平台直接购买维修保养服务，其中，41.77%选择途虎、滴滴车主、瓜子养车等APP，37.89%选择汽车之家等平台，这两者占据绝对领先位置。

▲线上购买服务意向

▲线上购买服务渠道

对于线上平台和合作门店的满意度情况，82.74%的消费者反馈满意，另外，9.38%不满意的消费者仍然会考虑选择换一个平台，数据表明消费者对线上平台的整体满意度非常高。

在不满意因素方面，担心技师水平和维修保养质量排在绝对第一位。事实上，维修保养质次价高一直以来都是消费者最大的痛点之一，一个具有客观性、准备性和公信力的线上评价平台刻不容缓，这也是为什么有大量消费者通过汽车点评、天猫车站等平台获取维修保养门店信息。以汽车点评为例，通过线上线下结合方式保证信息透明可查，客观真实反映门店服务水平，为消费者选择服务质量更优的门店提供帮助。

当消费者对门店服务不满意，其解决方式也值得线上平台和线下门店关注和研究。37.93%消费者直接和门店老板沟通，37.93%消费者选择沉默不再光顾，20.69%消费者在线上写差评。对于线上平台而言，还需要建立一套更合理的反馈机制，让更多消费者发声，发表他们的消费意见，这样才能不断改进和提升。

通过交叉数据分析，25岁以下及35-39岁的群体更倾向于选择沉默不再光顾门店，线上平台和线下门店需要特别关注这部分消费群体，引导他们发表消费反馈。

▲线上平台满意度

▲合作门店不满意因素

▲不满意的解决方式

▲年龄与服务不满意解决方法

最后，针对消费者是否愿意为汽车安全检测付费这个问题，我们也进行了意愿调研。根据调研结果我们看到，超过三分之二的消费者只愿意把检测打包在保养套餐当中，单独付费的可能性不高。

▲安全检测付费意愿

■ 调研总结和洞察

随着行业竞争画轴逐渐铺开，我们越来越接近达成一个共识：想在未来形成核心竞争力，只有一条出路——客户关系。而针对开篇提出的第一个问题，我们几乎可以得出第一个肯定的结论：越来越多的消费者会集中到几大生态圈平台中。

一个明显的趋势是，车主会通过线上渠道获取维修门店信息，依靠第三方平台上车主对门店的评价情况而进行选择，并通过平台深度绑定的线下门店（如加盟店）进行维修保养服务。

在这个过程中，平台能否改变车主的消费决策路径，与他们在平台推荐/合作的线下服务体验的好坏关联度很大，如何筛选并推荐更优质的线下门店、并与后者形成利益共同体，是赢得消费者信任的核心因素。我们认为，这一进程还有待观察。

■ 总结本次联合调查结果，AC汽车提供以下十大车主消费行为洞察供大家参考：

保养200-600元的车主占61%；

5000-10000公里保养的车主占78%；

近70%车主仍然去4S店保养，独立售后去途虎、京东、天猫车站，本地维修连锁及传统综合维修厂是主要渠道；

年轻车主越来越看重服务门店的评价和口碑、透明度以及店面环境；

朋友推荐是最主要选择方式，其次是通过线上选择；

超过1/3车主选择从线上直接购买维保服务，并且对其线下直营/合作门店比较满意；

对门店最不满意的前三点：不知道技术水平如何、担心维保质量；没有明确告知哪些该保养以及原因；操作不规范、不透明，包括价格不透明；

超过6成车主愿意为打包在保养套餐里的车辆安全检测付费；

超过50%的车主愿意为技师支付15%（占总费用）以下的技术服务费，另有34%车主愿意支付15%以上的工时费；

57%的车主愿意接受自动洗车机的洗车服务。