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捅破“桌面规则” 4S体系是否还能再战20年?

2018/9/17 11:06:56 ac汽车 AC汽车

面对正在发生变化的“新常态”市场,AC汽车独家对话乐车邦托管事业部CEO谢椿,共同探讨未来汽车流通市场的发展。谢椿是1999年第一批加入4S经销商体系的资深老兵,见证了中国汽车产业发展的整个过程。

4S店,汽车流通市场

作者 | 李二白

出处 | AC汽车

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“七死八活九回升”

汽车经销商念叨近20年的行业规律似乎要失灵了。九月已经过半,市场回升情况仍不容乐观。

根据“中国汽车流通行业月度形势分析会”公布的数据显示,2018年经销商库存指数已连续8个月高于警戒线。上门维权、索要补贴、退网、卖店,过去八个月间市场频频传出经销商与汽车厂商冲突的声音。

上周,宝沃汽车集团总裁杨嵩的一封公开信刷爆了朋友圈。他在信中坦言,终端成交价的暴跌,无论是合资品牌还是自主品牌,绝大多数品牌的大部分车型的终端成交价都在大幅下滑,按照厂家指导零售价的8折、7折、65折甚至6折卖车屡见不鲜。

“这很危险。”

他判断,如果没有大规模政策刺激(估计概率不大,而且即使刺激,效果也不会像以前那么好),中国车市今年下半年将继续下行,明年可能更为糟糕,而且这种萧条将成为未来至少三年左右的“新常态”。

面对正在发生变化的“新常态”市场,AC汽车独家对话乐车邦托管事业部CEO谢椿,共同探讨未来汽车流通市场的发展。乐车邦是一家4S店汽车电商供应链服务平台,其托管事业部已经在全国托管150家4S店。谢椿也是1999年第一批加入4S经销商体系的资深老兵,见证了中国汽车产业发展的整个过程。

4S规则的正反面

此前,AC汽车曾报道过一篇名为从千万富翁到负债累累,一位4S投资人的黑暗时刻的文章,一位4S投资人陷入经营困境,无法脱身。

独立4S投资人最大的挑战在于没有规模效应。单店基本不具备大经销商集团所拥有的竞争力。谢椿算了一笔账,独立单店与前十汽车经销商集团的门店相比,至少要有三五百万的利益差距。近年来,个体4S经销商越经营越困难,在资金、管理、人才等方面都不具备优势。近两三千万的门店投资并不容易脱手,被迫长期持有只会愈陷愈深。

一家4S店如果想搭建一套内部风控管理体系,需要制定一套庞大的管理标准。据谢椿透露,他们自身的4S管理KPI指标可以拆分成6000多个。想要管好一家4S店并没有想象的那么简单。

同时,选对汽车品牌也至关重要。谢椿表示,投资一家正确的品牌4S店,一般可以获得15%以上的年回报,只需要5到8年就可以收回投资成本。

为了保证4S经销商能够顺利完成“任务”,厂商有一套详细的“桌面规则”,例如根据4S店所处区域的市场份额,制定匹配的任务量;考虑4S店历史销售的业绩调整指标等等。

但过去近二十年里,“桌面规则”之外的人为因素才是决定汽车厂商和4S经销商关系的核心。谢椿将这些因素总结为:厂商领导的意志和4S店投资人的沟通能力。

“不夸张的说,桌上桌下明里暗里人为因素可以把所有规则都颠覆过来,这些规则都可以人为商量改变。”

因此,大部分的4S投资者遭遇压库、克扣返利等行为,会顾及很多因素而妥协,不愿意用激进的方式去维权。比如去政府上访,会不会影响和其他品牌领导的沟通,导致厂商不信任,私下不能“通融”。 

“沟通问题往往出现在汽车厂商一方。你可以看到4S店去闹事,都是4S投资人带头,对不对?因为4S投资人的命都搭在里面了。而汽车厂商的相关领导大多是职业经理人,出了问题他不至于把命搭进去,所以有时候他们会回避这些事情。”

汽车经销商和汽车厂商之间就是“一个愿打一个愿挨”,在汽车市场爆发的几年内,几乎所有的汽车生意都在赚钱,而现在市场上很多亏损的店都是2015、16年投资的。

谢椿认为,二者的关系想要改善,只有通过血淋淋的生死存亡考验,当汽车经销商走投无路的时候,厂商也会面临生死的拷问。痛苦,才是前进的驱动力。

那些被忽视的问题

2005年《汽车品牌销售管理办法》政策出台,规定一家4S店只能销售一个汽车品牌,这种产销捆绑的策略即使存在问题也被中国庞大的汽车需求红利所掩盖。

经过数十年的发展,汽车销售品牌授权单一体制开始不能适应市场发展的需求,4S店的垄断经营,由于渠道过于单一渐渐失去市场竞争力。2017年7月1日,商务部发布了最新的《汽车品牌销售管理实施办法》,废除了05年发布的老办法。

政策越来越开放,但汽车经销商和汽车品牌之间的旧规则仍处于原位。

当汽车市场处于低谷期,游走在汽车行业边缘的资源商总是能以低于4S店的价格对外抛车。资源公司在北方俗称拼缝,南方也叫黄牛,他们是“没有中间商赚差价”的互联网公司最想消灭的对象。

一款汽车品牌的价格体系直接影响品牌在市场的流通情况。虽然低价抛车的资源商是4S店的敌人,但他们也是4S体系近三十年卖车不可缺少的“伙伴”。

据谢椿介绍,资源商的存在有它存在的道理。4S店早期处于买方市场,门店的网络布局主要集中在一线城市,满足不了边远地区四五线城市的需求,资源商以此应运而生。比如,北京亚市的资源商,车都来自于4S店。

一线城市的4S店投资人热衷于开店,并不是由于一线购车市场需求强烈,更多的是由于房地产行业的蓬勃发展。其实4S店在一线城市的竞争很激烈,以奥迪店为例,一度曾在北京城开出44家,价格战必然不可避免。

而4S店为了完成返利指标,低价抛车的对象就是这些资源商,他们把一线城市抛出去的车转移到五六线城市去卖,靠差价就可以一辆赚几千块。

近两年,资源商又多了一个拿车的新渠道,比如弹个车、易鑫等资源平台,他们以大客户的身份直接从厂家拿车分销。

而很奇怪的一个现象是,厂商大客户和4S经销商的待遇不一样。大客户的待遇比4S待遇要好。

为什么会这样?

谢椿告诉AC汽车,主要由于汽车厂商的生存压力。“4S店他们使劲压,压不动了,厂家库房里还剩了几万台车,不卖车资金链也可能要断掉,被迫无奈要找大客户五折六折把车批发出去。其实这种行为就是饮鸩止渴,为了活命。这是个恶性循环。”

改变,4S体系还能继续战斗

问题并非无解,谢椿告诉AC汽车,汽车厂商-经销商关系在国外早就有成熟的解决方案:订单提车,彻底取消压库的行为,让经销商按订单来配货。在美国、日本、德国等发达国家,4S店其实就是汽车厂商的客户。目前国内已经有一些汽车厂商开始尝试这种方式,让体系下的经销商压力减小。

同时,国外的4S授权模式正在向低线城市渗透,汽车品牌同样授权给一些低线城市的2S、3S小型展厅。谢椿判断,中国4S经销商也一定会把渠道网络下沉,透过授权的方式在县级区域覆盖门店。

“渠道变革一定是变得高效率、低成本。现在这种重资金重运营模式,一定要通过多手段来改变。”谢椿认为,未来互联网电商对汽车产业的影响更多是辅助作用。因为4S店提供的服务在价值链上是不可取代的。

以弹个车、花生好车、毛豆新车等为代表的汽车零售新势力也在积极布局线下体系。谢椿判断,他们在汽车货源上暂时建立不起任何优势。通过观察,大多汽车零售新势力的车源供应还不够稳定,提车周期长的问题频出。

不仅如此,大多汽车零售新势力都依靠融资租赁切入市场,而在国外融资租赁都是汽车厂商来做的,汽车厂商在金融方面有先天优势。谢椿判断,如果汽车厂商决心进入融资租赁市场,新势力们很快会失去竞争优势。

而造车新势力也希望从源头改变汽车流通链条,谢椿判断造车新势力很可能是历史的配角。他的依据有三点:

一、特斯拉06年开始造车,12年亏了这么多钱,如同马斯克一样出色的创业者并不多见;

二、汽车制造是一个产业链条极长的产业,一个汽车厂商背后有几万家零部件供应商做配套,这些零部件厂商遍布全球;

三、传统汽车制造业有很强的竞争力,当前很多汽车品牌不进去新能源领域是由于燃油红利还未消耗殆尽,当他们决心进入新能源制造领域,数十年甚至近百年的积累有不可比拟的优势。

4S体系已经在中国汽车行业维持了近20年的主流地位。行业各界不断向4S模式发出挑战,未来这种销售模式是否还能再战20年呢?值得期待。


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