关乎4S店的生与死渠道该如何开发与管理

2018/6/22 10:07:20 acqiche

前言

二网渠道做为4S店工作的重中之重，如何开发和经营好二级网络，很多时候关乎一家4S店的生死存亡。

其实一直以来，主机厂最重要的就是两件事：造车和做渠道。从某种意义上来说，渠道数量和质量的重要性远高于其他一切。一个品牌如果渠道不行，再好的营销都是白扯，比如前两年观致搞什么咖啡馆营销，但是经销商都没几家，咖啡冲的再好喝又有什么意义呢？在经销商层面，二网渠道的意义也是一样的重要，很多时候二网的数量和质量其实决定了一家4S店是否能生存下去。以目前的终端实际情况来说，二网的出货量占比如果不能超过4S店总销量的50%，那这家4S店恐怕前景很堪忧，基本上很难跟上主机厂的任务节奏，也就很难拿到足够的返利，最终这家4S店整理营收会受到很大影响。自有4S店以来，二网的开发和管理，一直是4S店的核心工作之一，道理谁都懂，但现实是绝大多数4S店的二网渠道都不算健康。大多数4S店的二网多是空有数量但难有质量，要么不能贡献销量要么是无法管控。随着中国消费市场的升级，县乡市场消费占比相对很大，但县乡市场有个很大的问题，就是市场虽大但却很散，客户及其容易流失，价格竞争更激烈。一般主机厂建议4S店建设属于自己的直营二级，但是很难实现，这是因为到处建设二级所需成本相对较大，一般4S店根本负担不起，而且更困难的是招不到足够的人手。因此与现有独立二级经销商合作来渗透市场，这是相对现实的选择，但缺点就是不太容易管控。这就是目前二级市场的现状，一方面二、三级市场发展潜力巨大，不建设二网是不行的；另一方面，单品牌二级经销商是很难活下去的，不管是直营二级还是合作二级。所以在县乡市场唱主角的往往是综合汽车超市，当然所谓的汽车超市本质是汽车大杂烩。这些汽车超市往往是多品牌车型同时经营，有实力的可能会有一个相对大的展厅，略有装修；实力弱的可能仅有一两间小门脸、一两台展车和一大堆单页资料就可以开门卖车了。面对如此复杂的市场环境，我们现在来讲讲该如何开发二级，为店端贡献更大的价值。

4S店二网开发的三条原则

开发二级其实不难，现在每个县城都有不少二级经销商，无论规模大小，只要品牌不太差、二网政策（让利点数）相对合理，基本可以合作签约。但如何选择二级经销商，要记住这么几个原则，其实很多经销商的二网在后期无作为，都是因为前期选择的时候没有底限导致。

01.规模

很多4S店的二网经理最容易犯的一个错误就是，找谁做代理都行，所以往往要么选择县里最大的那家汽车超市因为觉得它可能比较有实力、或者选择相对小的那家认为较好控制。其实这都是属于主观性错误，但其实结果往往都远不如理想。但根据经验来说，选择二级经销商最好以经营两到三个品牌为最佳，原则上不建议与拥有超过三个以上品牌的二级经销商合作。单一品牌的二级经销商抗风险能力较小，经营活跃度较小。而拥有过多品牌的经销商会面临精力问题，他们很难照顾到所有品牌，并且很容易挑动不同品牌的4S店为其打政策战。

02.结构

假如我们选择手头有两到三个品牌的二级经销商的话，那么对方的产品结构很重要，二级现有产品与本品不搭调而产生问题的现象很多。这里有两种选择原则：第一种是选择手里有竞品的二网，假如4S店的品牌是大众，那么可以选择本田、丰田的二级经销商进行合作，这样最大的好处是可以通过给二网更大的返利刺激，让他们主推大众，进而从二网的层面“闷死”竞品，突出自己的产品。但这需要4S店对二网有非常稳定的掌控力度，否则极其容易作茧自缚，没有闷死竞品，反而把自己作死了。第二种适合绝大多数4S店选择，那就是寻找与自己品牌有互补的产品，假设我们是个以经济型车为主的品牌，那么最好选择已经拥有中高端品牌和商用（面包）等产品的经销商为最好，因为产品可以很顺畅地衔接起来形成互补，这样只要稍微加一些返点政策就可以很好推动本品的销售，不至于因为产品冲突而加剧4S店的政策成本。

03.服务站

虽然这里主要说的是销售二级，二级服务站也需要说说。在县乡市场如果有本品牌的服务站可以直接为保有客户提供服务，可以很好的增进销量。但需要注意的是如果不是有特殊情况，否则绝不建议将销售和服务站同时授权给同一家二级经销商。这是因为二级服务站的合作关系相对比较稳固，销售二级则容易变动，一旦二级经销商有异动或者需要替换时候，因为二级服务站不会变动，这样就不会影响到保有客户，也相对容易管控。

4S店如何对二网进行维护？

开发出来二级经销商是根本不够的，有合作没贡献等于没作用。但是二网经销商好不好管控，合作是否顺畅的原因主要有这么几种：

二网对利润要求过大

二级经销商与4S店的最大冲突，就是返利的问题，因为二级经销商普遍没有售后服务做为利润来源，所赚取的往往只是售车差价、保险提车和车贷提成等。而且二网经销商往往需要更低的价格才能吸引到客户来消费，所以他们往往对返利点数看得比4S店更重。针对这类二级，其实不管给多少返利都是没有意义的，给多少返利到最后都会埋怨不足。所以但凡出现这类经销商：第一是派驻销售顾问，4S店负责底薪，建议二网给其提成，由派驻的销售顾问直接卖车，当然利润仍归于二级；第二步是给二级经销商本有的销售顾问额外的提成，鼓励他们多销售自己的产品；第三步就是寻找可替代的二级经销商！