【AC直播】宁波轿辰集团董事徐毅：区域经销商的深耕与转型

  11月28日消息，在由AC汽车主办、米其林冠名支持的“米其林·2017中国汽车后市场连锁发展论坛”——国内外维修连锁发展分论坛上，宁波轿辰集团董事徐毅发表了题目为“区域经销商的深耕与转型”的演讲。他跟大家分享了作为区域经销商集团，在当前移动互联网时代下，尤其是最近一直热炒的“新零售”这一关键词下，将以怎样的姿态去迎接这样剧烈的冲击。 据了解，此次会议由AC汽车主办、米其林冠名支持。会议上公布了2017年汽车维修服务百强连锁终端，包括米其林中国副总裁刘鹏、车享家CEO夏军、北汽好修养总经理连金超等多位来自汽车后服务、产业资本、国内外供应链集团嘉宾，围绕“向下扎根，向上生长”这一主题，分别就“国内外维修连锁”、“供应链”、“汽车生态”等内容进行讨论。本次连锁发展论坛聚集了包括：整车厂、4S集团，车险企业，渠道与终端连锁企业，汽配电商平台，后市场相关服务机构，行业协会与联盟、后市场专业投资机构、媒体等千余名关注汽车后市场最优秀人士参与。 （AC温馨提示：本文为速记初审稿件，还未经删节，可能存纰漏，敬请大家谅解。） 以下为徐毅先生的演讲实录： 在开始之前，我先简单介绍一下轿辰集团。轿辰集团目前在宁波，我们是比较聚焦区域的集团，下面是有50多个子公司，代理了18个汽车品牌，包括宝马、奥迪等我们主要是做中高端这块，30多家门店，30多家4S店。我们历史上销售的整个的车主就台次我们差不多有40多万，这是基本的背景框架，先跟大家汇报一下。上周我们也是有幸去了一趟广州，因为正好大家知道我们一直是在讲新零售第一股，汽车新零售第一股易鑫上市，我们去广州参加他们的庆功酒会。我们蛮干看，去年我们集团的营业收入是89亿，易鑫从易车网的子公司、事业部经过三年，2016年促成的交易总额是260亿，2017年上半年一下干了160亿，确实对我们经销商集团而言压力是有一点的。另外我们也有看到像途虎，在座的也有很多做快修或者是连锁这块，我觉得都做得非常棒，比如说像途虎，但是我们要问一句本身途虎线上已经做得比较好，自爆一下，我自己的轮胎也在途虎上面买过尝试过，包括夏军总的车享家我也尝试过很多次，去寻找这里面的差异和人家的亮点在哪儿。为什么线上途虎有较大的流量要去做线下？换句话说为什么阿里一直要投线下，大家知道线上的流量慢慢地已经比线下还贵，尤其是我们到底现在争的是流量，还是我们有一个跟消费者直面接触转化的机会。用互联网的术语来讲，这一机会我们称之为场景。我们这一粗浅的判断，我们会说以途虎为代表的后市场O2O的公司，可能是以爆款产品为线下门店做导流，他们在意的是单个的流量在线下有实体场景的支撑转化成多少价值，不管是卖轮胎、保养、钣喷，我不知道未来的情况怎样，但是会引起区域经销商对这一业态发展的关注。 我们一直探讨的盒马鲜生，这是新零售的样本。一说新零售三个字，都逃不出这样一个案例。这是盒马鲜生所说的话，新零售不是多摆几张吃海鲜的桌子。去过它门店的人都知道，去了以后女孩子马上在那边掏一些海鲜现场点现场吃，当然它超市里面卖的东西跟沃尔玛和其他地方大同小异，或者是价格上有些波动，但是真正吸引眼球的，或者是以视觉和味觉刺激到我们，把新零售三个字带给我们的是海鲜排挡。但是它真的只是吃海鲜的几张桌子吗？我猜应该是业务的数据化。今天上午海生的演讲我很感触，未来是线下的数字要数据化，这也是我们集团奋起直追要做的事。对于驱动商业三个要素：人、货、场，这里面包括一个人，包括客户，包括我们的员工我们认为也是这里面的参与者，在过往我们往往忽略了员工的主观能动性，在整个我们做这个事业里面的影响系数到底多大。第二个是我的货，大家理解比较清晰的是配件，还有我们的场，消费业务转化的具体落点落在哪儿。 我们去看在之前来讲的话，所谓的人、货、场三要素的组合它是一个线性的，甚至是闭环比较粗暴的，以产品为导向，以企业为核心的经营理念。现在11月是预算季，我一说预算大家下面的人都在笑，肯定是被预算折磨得不成样子，我们自己的预算怎样来的，有多少指标放在客户满意度上，财务预算本身是结果。所以预算的本身是围绕我们第一个，就是Before是以产品为导向，以财务结果为导向做的。那现在我们集团是尝试把客户满意度，包括他的复购率放到预算里面去，也确保这些预算为这些数字做服务，这就是我们带出的。现在我们一直喊以车主价值为导向，以车主用户为中心。那这句话我们在讲，我们其实要用成本去支撑，要有一定的基础支撑，不然的话都是口话，跟你说一句以客户为基础，我们为一个活跃用户留存，所谓的持续性我们花了多少钱，我们有没有算法在我们集团内部，又或是各个门店内部。对于流失招揽我们是有预算的，或者是对新客的获取是有预算的，但是对于存量的持续我们这方面的预算是很隐性的。所以从这一角度来讲，我们争取的是从品牌、用户、线下体验、包括线下体验的一些事能否在线上购买，或者是能否线上预约呢？包括里面的数据分析，分析完了以后这些数据到底是在我们的董事会或者是总裁办开会的时候在讨论在撕逼的，还是数据分析好形成策略到了门店SA真正执行的，因为SA 是所谓的窗口岗位。我们往往可悲地发现我们一年前争论的一些观点三个月后、六个月后我们SA每天做的事情没有任何的区别，也就意味着其实我们在那边所做的分析，所谓的商业富能BI全部都是空中楼阁。 我们现在在想的是如何真正变成以用户为经营中心，我们想打造区域的经销商品牌，成为我们的护城河，也能成为我们服务增值里面能被客户愿意掏钱证明或者是被证明购买的一部分形成我们的利润，当然我们怎样能够反哺，我们要能持续地提升我们客户的客单值，以及我们要看用户的复购、频次以及消费的SKU有多少。以盒马鲜生的案例解剖一下，分成进店前、在店中、离店后，把传统超市和盒马鲜生做一个对比，它所谓的新零售是怎样体现的。第一个进店前，有购买过的女同学是有这样的感觉，盒马鲜生上一次支付是要求你用App支付，那么往往它会在你的App包括弹出和短信的推送，它会告诉你说最近有石榴，哪里的石榴新到货，给你的价格多少，你要不要来买一点，或者是哪里的火龙果到货要不要买一点，它会针对你上一次消费行为的数据分析给你提出感兴趣的优惠提醒。在进店中、在店里，盒马鲜生App支付，但是支付完成以后往往会提供给你相关的产品，买了鸡蛋，要么西红柿也买一点，回家做西红柿炒蛋。离店后记录消费数据、完善用户画像，周期推荐相关产品，而且它会把我们说的你这个大米已经快用完了在这一周期里面它会跟你说我可以送店到家，如果你离我们盒马鲜生三公里的范围是可以免费送货的，是不是蔓延了覆盖半径。那传统的怎样做？进店前各种DM单，在店中以支付作为节日电话，用支付宝、微信、现金或刷卡。最后你走的时候营业员在你包里塞一叠营销券，先生下次再来，这可能是有一些帮助。大家看这里面核心的逻辑它最大的区别在哪里？或者说我们作为一个线下的4S店也好，或者是连锁维修也好，其实最核心的是我们跟车主没有连接，没有所谓的我们能够给他们做很多的分析，根据他们不同的用户分层我们有给他们推送相应的优惠券。刚才赵总提了一个点我觉得非常认同，在成本结构里面，在配件的事情里面我们能做的空间。当然抛开厂商的约束不管，未来的供应链、配件这块大家打得不会有很多的区别。同样邻街的两家店，A店和B店你认为它供应链的成本有天大的区别吗？不会的，康众一定是服务到两家门店，这造成两家门店最大的经营差异我们认为是在人工上，还不是在大师傅，不是在钣喷和车间，是在SA，业务员的转化、客情关系上。在座的几位问一下，不知道各位的数据，我们调研的数据SA一年的流动率是在30—40%，他很多时候拿着iPhone X上班，我们给他的薪资就是四、五千，我们希望他看报表看得懂，对客户提供不同的产品推荐，或者是见人说人话，见鬼说鬼话，这类人要么带着技师出去创业了，要么就不在4S集团里面，是在IT公司里面或者是电商里面干活，不知道大家是否认同。 在这点上我们业务的一些瓶颈，我们自己认为其实很大的一个观点，其实是在客户维系，就是我们自己所说的以一个体系去解决我们当前的问题，但是未必完全正确，只是我们自己的一家之言。当然也结合了广汽、通用的一些厂商的建议指导。首先我们对客户分群，按车型分个按进场频次和客单产值分和按各类属性标签分。第二类我们做服务企划，就是所谓的分层招揽政策。第三个是客人招揽，包括电子卡全、邀约电话等待第四个是服务体验，能否根据了不同的车主，高频高消费的是问候，低频高消费的怎样拉动他进场，或者是他是高消费但是低频的我们怎样锁定他的客单价，这些套路电商里面都有，双十一我们都经历过，比如说买500减50，或者是凑单，所有的套路我们都走过，包括所谓的客户满意度，他支付以后我们对它确认你的满意，1000个我们都打1000个电话，还是我们只要追有差评的，有些默认好评的我们就放过。还有基于社群运营怎样做还有系统，商机管理系统、社群运营系统卡券套餐系统等。还有很多时候我们的任务面板，很多时候我们跟他说这么做那么做，还不如操作平台给他推送10个任务，做完相当于可以获得积分，就将它当成一个游戏。这样来讲比我们跟他说你把这个数据报表以什么方式方法去做，与其这样我不如把这个事情系统化做完给你。与其这盘菜告诉你怎么炒，不如炒好让你端盘子就好。还有数据建模，对于一汽大众店，在城东和城西店为什么有很大的区别，比如说高频高消费的客户贡献的产值有那么大的区别，为什么第一家门店张三、李四、王五，张三贡献的产值是李四、王五加起来的总和，为什么？我们抽调出来做分析，然后布置到任务面板里面去，这就是我们的成本结构优化要打的那个点，打的就是SA的转化率，包括他跟客户的客情关系怎样做。 这里面是我们把所有的刚才的想法给抽象出来形成的一个闭环图，我们其实在车主那头会有一个会员系统，这个会员系统我们不是说给他乱发短信和狂打电话，在座的都是受害者，我觉得这个很讨厌。我们其实要去讨论的是在车主那头它的消费模型是什么，从的感性的角度来讲他关注的是什么，就像女孩子剪头发，肯定是找你熟悉的那个技师，甚至是这个技师换了一家单位你为了这个追过去，这就是它的感性选择。包括它合理性的，往往有些时候跟我说轮胎好换了，说刹车片好换了，很多时候SA 都自己回答不出来，他才到岗两、三个月对我们都不熟悉，我们说久病善良医，那些刚上岗两、三个月你认为他能推荐给我们多少SKU值呢？因为他推广不出来所以就在养护上面痛下杀手，就给客户感觉是进来一次剥一层皮，而不是给把更多的SKU。这样我们的综合毛利下降一点，但是基本上还是在的。 我们看所谓的SA业务决策模型，这个其实最关键，大部分我们现在在做的一些部署的信息化产品，很多时候关注的只是进销存，关注配件和CRM，但是缺少对基层的赋能，我们到底给他带来了什么，很多时候在一个连锁集团里面，一上系统我们都是上帝模式，员工按照我的输入就可以了，但是我们有没有说他输入以后我们给他什么反馈，而这个反馈是助长他提升业绩的，让他拿到更多的提成的。所以当时我们要求做这套系统时，要求这套系统做员工的小秘，而不能做他的上帝。所以一个年轻的SA他也有很多的问题，比如说工作经验怎样、工作积极性怎样，客情关系怎样，理性的选择能够推荐多少的产品。上面的一顶帽子就是客户经理信任制度很重要，比如说车主消费决策模型，这是短信通知，告诉你在现有里程周期里面，有一个进场提醒，但是给你一切张优惠券，比如说价值一百块钱的14天有效，我是你的专属客户经理，我的手机号码是什么，为什么写这个？其实是顺着他的消费模型来考虑的，首先给你的券是14天有效，第一张我是迫使你用这张券，第二个是提前预约，到底给40和100块我们是分析过。所以我们现在集团的预约率是31%，这是预约除以进场台次。然后是推荐关联产品，用户到我们场景里面了，我推荐给你刹车片，在什么样的前提下，什么样的理性数据之下换，薄度多少换，其实这时候消费者换的百分比的转换率是非常高的。你把决策的信息交给了他，他的转化率就很高，因为他在4S店里面消费决策的阻力是很低的，我们也要预留好这一场景。 数据智能不是花哨的数据盘，而是即时的业务处理，精准推送、交互连接，告诉SA怎样做，而不是仅仅在总裁办公会议室里面讨论，这是没有意义的。最关键的是数据智能的核心点我们认为是如何降低人为技能差异，这是对SA的，如何消除消费者的消费行为阻力，这也是我们关注的。还有最近我们经常看到网上透明车间，这里面小小地吐一下槽，不是说透明车间不好，而是透明车间解决的是消费者对我们的信任，但是信任的本质，强弱关系是双方期待的交易频次决定的，我举的是高速路口的水果摊和小区门口的水果店，小区门口的水果店我们要告诉它是从哪怕例如过来哪里生产需要放视频吗？不需要，周边的居民都是他的监督员，每天都在用脚投票。因为高速路口的跟你的交易频次很低，有些时候我是无所谓。 这是我们微信的推送数据，我们推送了3万多人，现在绑定在微信平台上有20万人，真名实姓地绑定上来，平均每个月阅读文章15次以上，单篇阅读15万，然后活动+积分兑换10万人，然后我做了平台推送，一个晚上我们卖掉一千多张乐园门票。二手车线索我们有800台每个月。然后社群运营，所谓的车主俱乐部我们认为是有价值观的利益共同体，如何把线上的势能变现，然后把门店的优惠以更高性价比更有效率地推送其实很关键，如何把门店的利益、集团的利益、车主的利益结合起来。我们有一些案例，但是时间问题不能讲太多。我以几个数据做分享。我们做的轿辰会的车主权益包，右边的是咖啡券打包的，599、299分几个档次，现在我们可以卖30万人民币，净利润做到60—70%，提前把车主俱乐部变现，而且锁定了车主到我们门店，买这一优惠券的平均客单价1800元以上。 最后是我们的逻辑，希望通过线下场景切入，以服务为用户流量入口，搭建车主在线平台。刚才说的数据智能驱动，精准交互连接的SaaS系统，争取车主的任何一个业务机会，成为一个有温度的集团同时，实现车主价值智能运营。 本次活动特别感谢“米其林”总赞助支持。 感谢协办方：合肥市汽车维修行业协会、成都市汽车维修行业协会、广东省汽车售后服务行业协会、南京市汽车维修行业协会、广东省电子商务促进会、重庆市汽车维修行业协会等单位的大力支持。 感谢钻石赞助单位：北汽好修养 铂金赞助单位：雪佛龙 水晶赞助单位：零公里润滑油 荣誉支持单位：盖茨、德科、中驰车福、国美车服云、驷惠软件、车点点 特别鸣谢：天纳克、车享家、索菲玛滤清器，康众汽配连锁、德式精养、快准车服、巴图鲁汽配铺、汽车超人、铭雅装饰、悠络客、3M等多家合作伙伴。