“别谈忠诚谈依赖” | 一篇文章说透车主4大消费心理及选择汽修厂的5大标准

汽车后市场接近万亿元的市场容量，引无数英雄竞折腰。在这看似巨大的金矿背后却是汽修企业经营的步履维艰，无论是4S店，还是社会修理厂，都感受到了前所未有的压力。    管理大师彼得·德鲁克说：“企业的宗旨是创造顾客。”千真万确，如果没有顾客，企业所有的资产都是负债，都是企业的负担。 每个企业都在想方设法地拉拢车主青睐于自己，有的靠自己过硬的技术，有的靠社会关系，有的靠现代化的管理，不一而足，各有侧重点。 今天我写这篇文章，是要从小白车主的消费心理和消费行为分析入手，分析汽修企业应该如何吸纳客源。 本文将从五个方面来阐述： 1、客户的心理账户 2、客户眼中的价值和价格 3、忠诚度VS依赖度 4、小白车主的五大行为分析 5、汽修厂的五大应对措施一、汽修行业的客户不好“伺候”心理学家根据消费者在消费时心情的好坏，总结出了一个心理学概念——心理账户。消费者在消费时产生愉悦的感觉，这时消费者付款时是从快乐的心理账户支出；消费者在消费时产生痛苦的感觉，这时消费者是从痛苦的心理账户支出；当然消费者在消费必需品时，是从既不痛苦也不愉快的心理账户支出。 比如，小长假时，人们选择去旅游，这时他就是从快乐的心理账户支出；当生病时，去医院看病，他就是从痛苦的心理账户支出；当购买生活必需品时，他就是从既不痛苦也不快乐的账户中支出。 汽车前市场中，人们去买车，因为想到了有车以后的愉悦感觉，所以买车时，人们是从快乐的心理账户中支出的。 然而，在汽车后市场的消费中，大部分的消费行为属于从消费者的痛苦账户中支出，所以，车主消费时就对价格和质量特别敏感，对汽修企业的要求也比较苛刻了，修理厂与车主处理好情感关系就有难度。由于是从痛苦的心理账户中支出的，所以，有时候即使修理企业做的很规范，也会被车主挑毛病，所谓的鸡蛋里挑骨头。车主内心被痛苦支配着，伺候好这样的客户自然有难度，也是对汽修行业从业人员的考验与挑战。 在汽车后市场有个例外，就是改装市场，车主由于爱好，宁可冒着违反交通法规的风险，也要做改装，车主的消费心情是愉悦的，所以很少对价格挑剔，这种消费是从车主的快乐心理账户支出的。所以，通常来讲与改装厂的情感关系也比较融洽，而改装厂的利润也会比较丰厚。二、车主对价值和价格的选择心理目前国内的汽车后市场中，配件品质分三六九等，价格也五花八门。真假货充斥着原本就不规范的市场。不只是小白车主难于辨别真假，就是行业内的人也是云里雾里。所以车主在修车过程中选择配件质量和价格时，也会被自己的心理折磨一番。 这里有个规律，当车主与修理厂不熟悉时，或者对修理厂还没产生信任时，车主为了防范道德风险，一般心理是会选择价格，而不会直接选择价值；当车主与修理厂特别熟悉，而且对修理厂已经产生信任时，车主会直接选择价值，而非是选择价格。 为什么车主在选择价值和价格时的心理会随着对修理厂的信任程度而变化呢？ 因为在我们这个信任匮乏的时代，人人自危，都怕被别人蒙骗。从车主的原本心理来讲，他是希望得到价值最好的配件和修理，但又怕修理厂推荐的不真实，而自己又没有辨别能力，所以只好选择价格适中的配件和修理，保护自己的利益不至于损失过大。 反正在你这里修的，你不可能让我很短时间就重新修理吧？而当修理厂在车主心里建立起了信任时，车主的原本需求就表现出来了，选择高价值，把车弄好，因为这时就不担心修理厂的道德风险了。三、顾客“忠诚度”VS“依赖度”顾客是汽修企业的生命线，每个企业都很重视招揽顾客和如何才能留住顾客，让顾客成为企业的“忠诚”顾客。在这我把“忠诚”打上引号，是因为我不认为“忠诚”这两字在这用的正确。 因为忠诚是企业要求顾客忠心于你，你凭什么这样要求呢？难道你企业跟顾客之间有受法律保护的“结婚证”吗？就是夫妻两个，我认为一方要求另一方忠诚于自己，也是一厢情愿。俗话说的好，“要想抓住男人的心，先得抓住男人的胃。”你要求对方忠诚于你，你不如让对方依赖于你。依赖才是真正拴住对方的有效手段，绝不是一厢情愿的“忠诚”所能做到的。所以，我认为用“依赖度”代替“忠诚度”才是汽修企业的终极目标。这绝不是仅仅换了两个字那么简单，两个字的差别，决定了修理厂做事风格的方向。以前是一厢情愿，现在是服务到让顾客离不开你。养车知识对于大多数车主来说，并不是大众常识，而且大多数车主也不会去为了养车而上个技工学校或者大学。 当顾客的车抛锚时，当顾客的车需要年检时，当顾客的车需要上保险时，当顾客发生了交通事故，而不知道如何处理时······你会第一个成为他询问的对象，他就依赖你了。为什么顾客会依赖你呢？因为你平时做的足够好。  四、小白车主选择汽修企业的行为分析到目前为止，大多数车主仍属小白车主，即使是老司机，也不一定真正懂得修车，所以，小白车主并无贬义。 既然养车，就一定涉及到保养、维修、配件、汽修企业，这些都需要车主做选择题，而车主选择的行为，受着社会环境和自身知识水平的影响，但还是有共性可以研究的。对车主的选择性行为的分析，有助于汽修企业做好管理与营销，从而增加企业的利润。 未脱保的车辆，车主基本没有自己选择维修企业的权利，而被售车的企业给强行绑架了。 下面我就对脱保车辆的车主选择汽修企业的心理和行为分析： 人所共知，4S店维修和保养的配件真，维修技术高，但配件和维修的价格也比社会汽修厂高出很多。所以车辆一脱保，不少车主就跟4S店说再见，去社会上找价格适中，能保证质量的修理厂，避免花大头钱。 我把小白车主选择汽修厂的心理过程分5个阶段来加以分析：尝试性选择——经验性选择——熟悉性选择——信任性选择——依赖性选择。1、尝试性选择小白车主在第一次选择汽修厂时，因为没有经验，也没有熟人介绍，只能凭借着自己的判断去尝试着选择一家汽修厂，来对自己的爱车维修或保养。其判断的标准，也许是因为地理位置，也许是根据汽修厂的外表VI形象、也许是被汽修厂所发的宣传单所吸引、也许是看到这家修理厂车间里有很多在修车辆、也许看了汽修厂的广告、也许是汽修厂的电话邀约、也许是······ 总之，这时的小白车主没有把握确定哪家汽修厂好，只能尝试着去接触，并以一种防范的心理与修理厂沟通。2、经验性选择当有了第一次的维修经历，或者是借鉴了朋友的修车经历，小白车主就产生了好的经验，或者不好的经验。如果有了好的经验，下次可能继续在这家修理厂修车；如果产生了不快乐的经验，下次可能继续尝试性选择其他修理厂，继续试错。 小白车主积累经验的主要途径来自方方面面，自己试错的经验、朋友熟人推荐的经验、车友俱乐部的推荐、汽车救援公司推荐、保险公司推荐、网上论坛评论、O2O平台推荐、同学会推荐、社交平台推荐等等······总之，除了自己亲身经验之外，很多是借鉴外人的经验。3、熟悉性选择对修理厂的经验性选择还不能让车主从情感上接受一家修理厂，只有车主认为他与这家修理厂的人很熟悉了，愿意跟这家修理厂的人沟通，愿意跟他们倾诉他车的种种问题时，就可以说从感情上愿意去这家修理厂修车了。 过去很多刚起步的小修理厂，老板亲自修车，也很健谈，愿意聊天，很快能把新来的车主变成熟人，当他干大时，没有时间去亲自与车主聊天，有些车主就渐渐疏远了。当然，那些老熟人每次修车时也会跟修理厂的员工说“我跟你们老板是老熟人了”。车主的熟悉性选择，是修理厂稳定客源的重要节点，也给修理厂员工提出了很高的沟通能力、聊天技巧的要求。  高手的沟通与聊天，是在客户无感知的情况下，润物细无声的，让车主客户在不知不觉中就很快成为熟人，对修理厂产生基本的信任。 而目前4S点和大多数修理厂所用的沟通技巧，却是程式化的礼仪，并不能称之为沟通，也并不能快速把车主变成熟人，最多只能给客户一种“我们很正规”的感觉。礼仪是沟通的一部分，并不是沟通的全部。车主进修理厂，修理厂沟通的目的很明确，就是第一要让车主快速产生熟悉的感觉，第二要让车主对修理厂产生信任感。 沟通与聊天，我会有专门文章来阐述。4、信任性选择车主对修理厂产生了熟悉的感觉，还不能真正锁住车主成为修理厂的长期稳定的客户。只有车主对修理厂产生了信任的感觉后，才会真正的把这个修理厂作为修车的首选。 信任什么呢？信任修理厂的人品、修理的技术、配件的质量、维修的价格。一是让车主情感进入舒适区，二是车主觉得利益上不会遭遇道德风险，三是修理厂确实能保质保量。 车主凭什么信任你呢？你认为你的修理厂员工诚实可信、修理技术高超、配件质量优质、维修价格合理，车主就应该信任你。但你认为你的修理厂诚实可信，已经传达到车主了吗？你的诚信，与车主的信任匹配成对了吗？只有车主觉得你可信了，才是你利润的来源。不是你觉得车主应该信任你，为了传达诚信，你是需要做功课的。你在深深的小巷中，大喊一声“我的酒好香啊！”有几个人能闻到你的酒香呢？5、依赖性选择作为高级动物的人，有两个特性，一是“趋利性”，二是“趋懒性”。 我们在做营销时，经常用到人的这两个性质。促销就是利用人的“趋利性”，能占便宜，不仅会吸引穷人，同样也会吸引大批的富人到场。 懒人经济，就是由人的“趋懒性”引发。“懒”=“心+赖”，当人的心里产生了依赖，懒惰就产生了。比如，当你是一个单身汉时，你不得不天天自己做饭，你懒不得，你懒了，就得饿着。当你娶了媳妇，你就可以懒了，因为你可以依赖媳妇做饭。 养车知识并不属于老百姓的常识性知识，车主有很多地方搞不懂，每个车主都希望身边能有一个懂车的朋友，可以随时为他提供咨询。如果修理厂能把涉及到养车的所有问题都替车主解决了，而且能让车主信任你，那车主谁还会去挖空脑筋去学习养车知识呢？ 说到底，车只不过是车主的一个代步工具而已，他乐不得的有人一站式服务呢！当车抛锚时、当车需要维修和保养时、当年检时、当保险到期时···甚至于当孩子放学没有人接时，车主能给你打一个电话，那你就成为车主的依赖对象了。如此，你的修理厂就成为了车主的依赖性选择对象了，而且是排他性的唯一选择。你的利润是不是就有了一块恒定的保证呢。 依赖不等于忠诚，忠诚是向对方提出要求的动作，而依赖是用行动让对方自动选择的动作。修理厂用“忠诚度”和“依赖度”这两个词汇，对员工的影响是有差别的。“忠诚度”是对客户的要求，是向外求；“依赖度”是对修理厂老板、员工的要求，是向内求。 “要想抓住男人的心，先得抓住男人的胃。”是女性向内求，要求自己做好，然后吸引男人依赖自己。而如果单纯地要求男人对自己“忠心”，则是向外求，依靠的是一纸婚书。一个是限制性行为，一个是吸引性行为，孰优孰劣不言自明。依赖，产生于对方心中的依靠。有依赖能让对方产生懒惰。五、针对车主的5个阶段选择，汽修企业能做什么？1、针对尝试性选择当车主处于尝试性选择时期，维修企业要想办法让车主首次进厂。可利用人的趋利性，并结合营销宣传手段，搞促销活动、免费检测、发宣传单、设计好企业的VI形象、网络导流、电话邀约、以及自己的品牌影响力等，吸引处于尝试性选择期的车主头一次进厂。2、针对经验性选择针对处于经验性选择期的车主，汽修企业应该从转介绍、论坛评价等方面着手去吸纳客户。具体的手段有：微信公众号、O2O软件、组织车友会、车友俱乐部、驴友会、救援组织、驾驶技术知识讲座等等，利用他人经验的口碑宣传自己。3、针对熟悉性选择针对新上门的车主客户，修理厂要派出沟通能力强的接待人员，从两方面跟车主沟通——车主的车辆方面和人情世故方面，争取快速让车主与企业及企业的员工产生熟悉的感觉。熟悉了，维修企业和企业员工才会处于客户的心里舒适区域，就不会有逃离和排斥的心理隔阂。 所谓沟通能力强的接待人员，是指懂得一定的修理专业知识，沟通与聊天能力强的人员。大多数4S店和修理厂的前台顾问SA的沟通都是程式化的，其实那只能算作是礼仪，并不能称之为沟通，更不能称之为聊天。真正的沟通要达到一个效果，就是快速的与对方产生共情，能快速体会对方的情绪，并能引导对方的情绪。中国有句俗语，通情达理，只有先通请了，理才能达之。举个很简单的例子，当你看到你的朋友跟别人吵架时，你明知道是你朋友的错，但你还是会站在你朋友的一边，帮他不讲理。因为你和朋友之间情是通的，他的歪理也被你认可了。 维修企业要对前台顾问，甚至是全体员工，进行沟通和聊天方面的专业培训，使其掌握沟通的原理，从共情技巧、语言平台、润心的赞美、恰当的礼物、自然的微笑、通情的提问技巧、专业的言辞、倾听的技巧、适当的肢体语言、找对方兴奋的话题等多方面训练员工，使其人人能快速与客户熟悉起来。 沟通与聊天，我以后会专门讲解这方面的实用技巧，沟通与聊天，绝不只是礼仪性的语言，让人觉得呆板。4、针对信任性选择如何让车主信任是修理厂的必修课。 首先，修理厂老板得自检自己的修理厂是否值得让车主信任？你的技术、价格、配件质量等是否值得信任？其次，修理厂老板要有革自己命的勇气，不为既得利益而放弃长远的利益。如果你蒙骗了任何一个小白车主，你不仅面临着失去这个车主的风险，你更是在教给你手下员工一种欺骗的工作态度。 第三，你自己认为你是值得信任的还不行，你必须向你的客户和潜在的客户传达“我是可信任的”，也向你的员工传达一种“我们企业的每一个员工必须是值得信任的”。您可以在企业中营造一种信任的企业文化，久而久之，这种信任文化就会吸引大量的客户，为你带来长期的利润。 信任不是一天形成的，是长期的坚持。童叟无欺，是需要大智慧才能做到的。 第四，汽修厂可以为自己的企业定制一条宣传性的标语，引导客户对你修理厂产生信任。 比如，“假一罚十！”；“获取您的信任，是我努力的目标！”等等。5、针对依赖性选择如何让车主产生依赖性呢？ 汽车是复杂的机电设备，其知识性超越了一般人的常识性范畴。车主对发生在车身上的事情，有很多是自己解决不了的，希望得到专业人士的帮助。比如：年检到期、保险到期、保养到期、驾驶中抛锚、遇到交通事故、驾驶中出现异常等等，车主都希望得到专业人士的帮助。 修理厂要想让车主产生依赖，就必须让每一个员工都有责任心，认真的替车主解决任何一个细节问题，甚至于连车主偶尔会找你帮助接一下幼儿园的孩子时，那车主真正就依赖你的修理厂和你的员工了。 前面讲过，不要要求车主忠诚于你，因为忠诚度是一种要求，而依赖度是一种感化。 忠诚度和依赖度对员工的潜意识影响也是不一样的，依赖度可以增强员工的责任心。责任心是产生依赖度的根本。修理厂老板和员工用责任心，使得车主省心、放心、暖心、贴心，车主才能产生依赖性。结束语本文从车主的消费心理账户分析开始，车主修车是从痛苦的心理账户中支出，决定了修车的客户是难伺候的，所以修理厂不仅要修客户的车，更要安抚客户的心和情感。 从车主对价格和质量的选择心理入手，知道了与客户熟悉和信任的重要性。要加强修理厂员工沟通与聊天能力的培训。小白车主选择维修企业的行为过程分五大心理过程，尝试性选择——经验性选择——熟悉性选择——信任性选择——依赖性选择。 针对车主这五个选择的心理过程中，修理厂都应该做出相应的纳客手段，如果每一个过程都抓住了，就形成了修理厂的一条龙纳客手段，那您的修理厂，在竞争中才会立于不败之地！才会客源滚滚，财源滚滚！| 作者简介宋江，中驰车福大客户经理，一名从事汽配行业二十几年的老兵。在长期服务汽修厂客户的过程中，积累了丰富的一线实战经验；同时，又从相对客观的角度，帮助修理厂分析问题、解决问题。欢迎在本文后留言与作者互动，也可以联系作者作进一步沟通，作者联系方式：18601108428。文章首发于公众号“后市场真探”，AC汽车获授权转发，内容略有删减。 — END —