【AC直播】刘凤喜：专业细分领域确立竞争优势的关键举措

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2017中国汽车后市场国际峰会

由AC汽车与国家汽车及零部件出口基地（上海）联合主办的“2017中国汽车后市场国际峰会”正在上海举行。追得新材料科技总经理 刘凤喜女士现场做“专业细分领域确立竞争优势的关键举措”主题分享。 上海追得新材料科技有限公司做窗膜这个领域做了15年，今天跟大家可能分享一下在细分领域有些什么样的感受，然后或者这个过程中有什么样的收益，因为在这个行业14年，然后我觉得这两年有特别大的不同，是跟我们一些同行或者很好的朋友一起沟通的时候，我们发现更多的人变得更加理性，更加冷静，更加会深度的去思考，我想前进年可能动不动热血澎湃，动不动要去投入更多的一些项目，还有就是豪情满怀，然后这种冷静里面更多的会是对开始有敬畏之心，敬畏什么呢？ 然后过去可能很多的朋友觉得无所不能，成功的下一个就一定可以成功。然后今天可能很多人意识到好，我们的资源有限，我们可能能满足客户的需求是有限，然后开始觉得我可能不像过去那么设计的我，我无所不能，我可能可以做特别多的事情情，所以这种冷静思考之后，我发现我们好多的，开始转型觉得，我们开始要落脚于单个的点，然后在单点上如何深度的去耕耘，然后深度耕耘的一些伙伴，我觉得这两年其实都会有很好的收获，然后这个过程中其实会变得简单，所以我比较推崇，作为我们一个企业，把我们自己的资源我们自己的能力很好的分析或者剖析之后旋转我们所要摄入的细分领域，然后深度的去把它做强，然后路径可能会在无论外界风云机会怎么变化，然后我们的抗冲击的能力会变的更加强大。 所以在这一只其实就是我们开始要瞄准我们所在的细分市场，然后深度的去把细分市场去耕耘好，然后做强我们自己，然后这个强要足够的强，然后这个强大可能从产品、从模式、从上下游的这种构建从系统的支持服务能力都持续的去构建。 我们追得14年，其实最早我从上市公司出来来创业这间公司的时候，其实最初没有那么清晰，但当时是因为自己实力不强，我们就觉得我们只能选一个市场深度的去做下去，然后在做了之后，我们觉得我一定要选这个市场最优质的伙伴，最优质的产品，最优质的体系，我们的能力只能做这件事，然后再紧跟到今天，因为窗膜这个市场其实竞争是非常激烈，因为几个大的品牌全都是世界500强的背景，然后在中国这样一个市场里面，最早只要走品牌，基本上都是那些国际的大的品牌，然后我没技术的时候基本上完全不被看好，觉得怎么可能你能够存活下来，所以我们当时是全球花了将近六个月的时间全球去构建我说我制造全球最好的产品，然后我一定要用我自己的品牌在中国市场上去经营。 14年下来，我觉得可能很欣慰地跟各位汇报就是在窗膜这个领域，我们应该是已经做出了非常好的特色，然后在这个细分领域，我们可以很自豪的讲，我们应该会是这个领域包括2017年，我们肯定是这个领域的第一名，我们就是傻傻的在单的细项里面在坚持，在构建，持续地觉得这个领域。 我觉得足够支撑，我觉得在中国这么庞大的市场任何一个细分市场都是足够有规模足够能够支撑我们的，无论你是在制造这个环节、品牌商这个环节还是门店的这个环节，你在单个细项上做强，你就能在周边的区域里面形成很好的力量，就是这样的一个发展历程，就是我其实对专项金根是充满了，我觉得充满了那种认同，就觉得我也可能多次，我都会可能碰到一些朋友，我就希望让他找准自己的点，然后开始做减法，然后怎么样去做强自己。 所以因为我一直觉得无论我们多强大，然后在我们后市场这里，你再怎么强大，你没有办法满足所有的消费者。今天如果刚才那个鸟能够一步把拿那些鸟都捕捉，是不是不可能？可能，可能有超级强大的公司用超级好的方法和手段可以实现，但是对我们99%的企业来讲，你的能力只能抓，可能抓一只鸟可能就可以了，所以在这个细分领域里面，我也在分析，就是瞄准细分领域，跟朋友在分享的时候，大家都在讲，无论从任何的数据行业都是在增长和很好的发展，那为什么我们绝大部分的人都觉得很困难，都觉得这个日子好像没有以前的生意好做。现在各项成本都很高，盈利变得那么难，然后为什么难呢？ 我一直觉得难在于我们更多的人，其实就是所有的门店都差不多，你会发现，只是你的名字不一样，只是你的规模不一样，然后你传达给客户的印象就是这家车的后福的，然后没有觉得你的单向变得多么的好像出色，然后让人家记忆犹新，然后我也发现包括我有的一个客户，那次在湖南看到一个客户，他当然把我们项目做得非常好，但我当时去的话店里面完全很意外，没有多少平米，200多平米的店，他就号称是一站式，我说你这里包括配件，包括轮胎都有，然后有那些，因为现在我们那个项目在他占据主导的话，我觉得你一定要在当地，让人家就知道在这个领域，天文领域，在这个区域你就是最好的，然后其他的项目你慢慢的就去剪掉，然后他剪掉了之后，其实这个项目整个的运营形象和业务的盈利能力变得特别的好。 其实我后来就觉得你不要去贪多，然后你不要去，变得好像就是多就能盈利吗？你今天十个项目，最后如果今年也就赚100万，假如一个项目能赚100万，我肯定去倾向一于一个项目赚一百万，因为传一个项目赚一百万，证明你在这个单项上是有突出的优势的，但十个项目才赚100万，每一个项目可能你都只是不过如此，然后最后只要稍微有一个强的人可能就把我们淘汰掉了，我们后市场特别好的机会就在任何一个细分领域，没有特别强的品牌或者服务的这种品牌或者门店，所以这会其实真的有机会给我们，就是在找准我们自己所在的细分的领域、细分的项目，然后细分的一些区域或者我们的细分的客群都好，然后在这个地方坚定的专营下去。 然后坐生根，其实是挺难的，但是它的价值非常高，就是你生根之后，根基就会变得特别强，就是不是那么容易，由于外界的任何技术或者一些资本的一些变化，对我们形成特别大的冲击，因为根深，我的生命力可能会变得更加强大，然后根深了，然后未来获得资源的机会也会变得更多，其实怎么样去在这个市场上去深根精耕，我一直觉得这个东西其实道理都特别简单。我觉得现在没有多难的一些经营管理的道理是课程上或者今天在书店里找不到的，但我们怎么样去实践他这个事变得很难怎么样去确立，我觉得我的经验就是不要受太多的诱惑，然后你选准你所在的细分市场细分市场。 当然这个选特别需要智慧，就是它是不是有足够的规模，它整个的成长的趋势是怎么样的？如果这个项目你会发现，过几年这个项目就没有了，你这种精根就会有致命的危险，所以在对细分市场的选择上，我们需要很有智慧，就是对趋势有很好的把握，然后在细分领域的竞争的力量的权衡，然后我们自己有什么样优势，在细分领域能够立足和成长，所以这个比较关键。 然后第二个就开始我们要选准之后怎么构建我们在细分领域的专业优势，然后细分领域整个构建的优势其实就是我们整个公司从战略到战术需要去花市进去，构建到比如我做膜，我怎么在这个领域里面从产品到品牌到渠道体系的简历，到服务标准的到整个支持系统，然后能够很顺畅的去运营，还有包括未来市场变化化过程中，我怎么能够提前预知或者获得最新的一些资讯，所以这些都是我们要去花精力构建。 然后在这个构建之后，然后我们开始坚持其实要做品牌，然后做出我们的不同，所以我觉得其实在新的互联网时代或者新的这么多技术变革的目前这样的现状下，品牌是我很坚持的，我们每一个企业可能都要坚持去做我们自身品牌，无论你今天是一个产品品牌，还是一个服务的品牌，然后做出我们自己的不同，所以这个是持续坚持的，然后我们整个企业价值最后凝聚其实都会是在品牌上，然后做好这些之后，其实要花大力气去传播，传播就是包括用传统和新媒体的手段，就是让人家知道在细分这个领域我的优势就是会是什么样的。 然后这种传播我觉得需要去更好地去构建，特别是要借助新的互联网，对我们这个传统里面渗入了很久的人来讲，其实接触新互联网的这么多的技术和手段，需要学习的东西非常多，但是必须要学习，这已经不是一种选择，它就是一种必须，你必须要很好的融合线上线下，所以在这个过程中跟大家可能分享一下，我们怎么样去精显我们的细分领域，然后在细分领域，你要考虑这个项目的规模，然后考虑它的平均利润率，然后在这个过程中的一些竞争的壁垒，这个竞争壁垒还不仅仅是传统觉得有什么技术上的壁垒，而是面对新的互联网时代，受互联网时代的冲击，我们有什么样的生存和和应对的这种能力。 还有就是市场的成熟度，如果一个市场的成熟度还很遥远，你会发现我们投入的过程太长，一个企业可能坚持不到那个时候可能就死掉了，所以在这个过程中因为我们在这个行业里面只做这一项，所以开始对它的规模、对它的行业的平均利润率，对它全球的这种格局和技术进步的这种趋势和那些可能研发到目前的一些状态，我们都会花很多的精力去研究，然后还是在竞争壁垒上，我们怎么让我们的线下和线上特别好的去做融合，然后不是纯粹的线上就能那么快的去取代他。 然后在市场成熟度上我们也去做了大的分析，所以今天时间有限，跟大家就是简要的去介绍一下我们自己的，然后第二个就构建，我们再细分，如果你选准的细分市场，因为我觉得在做，其实我们整个后市场应该有，如果细分会有特别多的细分市场，然后任何一个领域其实发展到最后越来越成熟，它就是市场变得更加细分，而我们整个汽车后市场很多的单向，其实目前还是都是比较粗略的，只要在这个过程中去细分，其实是有机会。 刚才金总讲到它的轮胎是越野胎，所以在中间这么多轮胎体系里面，它是不是觉得开始我就精准细分在哪一个轮胎上面，我在那个领域里面是做到很强，这也就是一个很好的细分的一个案例，然后在细分之后，我们在构建我们自己的专业优势，优势里面包括核心所有营销核心，其实第一个是产品这个产品，所以在产品上我们公司花的精力是超级多，就是我们在全球无论从技术、从制造商还有从后期的这种研发的趋势去关注，然后我们构建在这个领域里面最强大的一个产品体系，然后包括顶级的、中档的，然后各个特色功能的，能够去构建出来，它就能支撑我、能持续的在这个领域可能获得更多的合作伙伴的这些支持。 然后第二个专业就是购建人，所有事情一定是人做出来的，然后在这个团队的这种构建，组织的保障可能是一个项目成功，最重要的关键，所以中间的人然后再有核心的体系，所以在这个行业里面其实我们发明了好多的一些体系，刚才陈总讲到我们的城市运营商，所以从我们推出叫核聚变计划，然后采取的是城市运营商的策略，所以我们一个品牌用了两年多的时间。我们目前在全国已经超过了6000多家门店，而且每一家可能90%以上的都有特别显着的业绩的增长和内部运营的这种提升，所以目前在行业里应该反馈非常的好。 然后今年我们整个的速度变得越来越快，因为特别的良性，然后这模式是有更强的后台这么多体系的一些支持，所以他一定要讲究体系我们核聚变是我们的一道渠道，区域的营销体系，我们的四轮驱动是单店的体系，我们的合力团是整个的组织保障，然后我们这趟又推出有个叫智能盒的营销导购这样一套系统，其实这些系统都是在单项上，我们花了更多的精力去研究怎么让我们的门店穿过这样的业务能够发挥得更好，然后后边其实就是在运营，可能这个不去细讲就是说你在做这样一个项目，要有这么多的保证才能够运营的比较好。 然后第三个其实就是如果你选择的细分市场，然后你在这个过程中还要开始构建你在细分市场的优势。之后开始我觉得是要不遗余力用品牌的运营思路去构建，然后打造出不一样的，然后有特色的，这种差异化，然后引领我们的心智，因为你在这里选准了细分市场也构建了优势之后，怎么让我们的消费者能认知到在这个领域你就是有相应的优势和特色，所以我们又开始要品牌，然后在这个过程中消消费者只要开始选择或者开始有意向去进行这方面消费的时候，第一反应就是你们的品牌，那就可能非常有效，所以我们在这里就开始核心的，因为我们有好几个品牌，但我们这趟核心在打造我们的大师贴膜的品牌，所以我们就是让大家就觉得只要你贴膜这个项目就是找大师贴膜，要贴膜找大师，然后这样就对了，然后做所有的一些营销或者一些建设都围绕着，为什么应该要找大师，为什么应该要认可你这个品牌。 然后在这个过程中你有更多的差异化，你不仅仅是卖产品，所以我们大师贴膜，它不仅仅是今天觉得我的产品隔热怎么好，产品安全性怎么好他，而是你只要认准这个产品认证这个品牌，看到这家店，产品是基础的，你要进去，根本不用去怀疑产品，然后我们更多的是产品之外的完整的服务体系，然后在这里你觉得技术是最棒的，服务是最棒的，然后你根本不需要去顾虑到售后，所以这是我在品牌建设上开始觉得让客户容易认知，然后要心智上形成很好的一些第一反应，所以这是我们想建设，而且我们持续希望。目前我觉得我们大师贴膜还只是行业里的品牌，然后下一步我们正在构建的就是怎么变成消费者品牌。消费者觉得第一，只要开始有这样的需求之后第一反映的就是我们，然后如果做这样成功是我们品牌想期待达成的。 然后第四个其实是我们这趟正努力在学习，我就觉得传播，过去可能我们觉得花钱就去做展会印广告或者做一些会议的营销。我们现在又发现新的互联网手段有越来越多的路径和方法，然后去跟消费者产生互动，然后这个过程中，所以我们传统的坚持了很久的这些，我们觉得这些老板也好，这些职业经理人也好，开始真的要开放的，心态之后如何加快的去学习新营销新的传播的这些理念，然后我们再开始用新的技术手段在任何人任何时间任何地点都可以跟我们的消费者持续的互通，所以我开始我觉得抓这个的时候，可能是两年多前，我就花了很大的精力觉得在我们公司调了16个精兵强将，就专门去学习一些、专门的网络的这些课程，我觉得我们应该不能落后于这个时代，但至少应该去了解它会发生什么，这些方面我们应该怎么样去做相应的一些支持。 但是到今天我还是觉得这个部分还是有特别的深奥，我们需要花的时间会更多，但至少我们就需要持续的用互联网的思维，然后去构建我们自己的品牌的各种入口，然后开始都让我们的消费者能看得到、感受得到或者它看到的就是我们想让它看到的样子，所以这个过程其实特别需要花更多的一些功夫，所以我们就说如果我们构建出来了，我们丢是构建出来我们的品牌，然后在这个细分领域我们也觉得特别认定，可以持续生根。 然后这个宣传我们就开始，其实要坚定，其实不需要就是顾虑，然后持续的去往前去推进我们对客户的一些传达，所以我们整体的，就是今天其实跟大家分享，你会发现特别的简单的，就是我觉得大道就是这么直接，就简单就是我们只需要去瞄准一只鸟就可以，但是这只鸟我们觉得是我们认定的，它是有发展前景，然后在这个细分市场，我们可以深度的去构建出我们的优势，然后在这个构建之后我们怎么去融合我们自己的一些过去的经验，然后构建资源，然后打造出我们的品牌和差异化。 然后如果打造出来就持续的去传播它，让我们各层次各类我们想传达的消费者，它持续的去对我们清晰地去认知，然后经过这一个构建，我觉得对于我们这种小的企业来讲，我觉得一定是很有效很可行的方法，包括门店，如果门店你在一个单项上持续做得好，然后整个周边觉得，你家洗车是最好的，你一定生意也兴隆的。然后如果只要觉得你家是贴我贴的最好的，我觉得我们也一定一个区域的单店可以一个月贴200台，300台车，所以中间我觉得在单向细分领域里面做强之后，我觉得我们的盈利和生存能力都会变得非常强，所以我也特别其实感恩这个行业。 在一直持续发展过程中，我们有一些思考和做是错的这种机会，然后这样的一个试错让我们可能未来变得特别清晰，所以今天借这个机会，然后跟大家一起共勉，就是我们要做强自己，然后而不仅仅是做大，然后做强的过程中选准单项持续生根，谢谢大家。 （完） 注：特别鸣谢以下企业对峰会的鼎力支持：车享家，Cooper美国固铂轮胎，康众汽配连锁，快准车服，巴图鲁汽配铺，汽车超人，众驾联盟，索菲玛滤清器，保多多，塔科塞恩，铭雅装饰；同分享，共成长。 【声明】以上内容由AC汽车根据刘凤喜女士现场速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎同行转载，请务必注明出处，谢谢。