高峰对话：平台＋垂直，引领汽车产业升级变革

主持人：腾讯汽车 总编辑 王秋凤（左一） 互动嘉宾：（左二至右） 国家信息中心、信息资源开发部 制造业信息处 李伟利处长 愉悦资本创始合伙人 李潇 易车公司总裁、易鑫金融创始人兼CEO 张序安 艾瑞集团总裁 杨伟庆 团车网创始人兼CEO 闻伟   王秋凤：各位嘉宾大家好，今天大会给我的研讨主题是“数字智能化时代汽车电商行业的升级与变革”，我知道汽车电商大概是13、14年进入高潮的，在15年尤其是16年的时候是有了很大地变革，包括我们腾讯汽车也在尝试做电商，我们因为是媒体，所以更多的是媒体电商，做效果营销这块，各位在电商领域关注的都是非常深的，16年的时候我们看到了有很多变化，包括易车、汽车之家，电商这块都做了一些深度地调整。很高兴今天和几位探讨这个话题。第一个问题，在平台信息和大数据背景下，如何构建全新的汽车电商的生态圈，你们是怎么考虑的？ 李潇：团车网是一个创业公司，时间不短了，10年创立至今。团车网的模式比较简单，最开始的切入就是用团购的形式帮助消费者买车，和经销商做中间的连接，构建一个团购的场景，批量化、集中化地帮消费者以统一的标准价格，比他个人拿到的更优惠，给经销商一个更快速的消化库存的机会。今年我们可以做到30万台的量级，在细分领域里算是一个领先的状态。刚才说到汽车电商，我们团车从整个汽车电商发展的初期到现在，是一个全程的参与者和见证者，本身我们是非常积极参与的，从10年介入这个市场，借助政策的红利，08年900多万到了09年的1300多万，到了10年的1800多万，这两三年的飞跃恰恰是我们当时进入的一个点，不幸的是那个时候纯粹是卖方市场，在卖方市场做汽车电商完全不具备这样的土壤。但是从10年以后，尤其13年以后，整个新车销售市场的增速整体是放缓的，甚至于在14年以后整个传统经销商集团或者经销商体系出现了大面积新车销售范围的亏损，汽车流通协会的数据可以看得到，悲观一点说当时都不知道前途在哪，80%经销商可能就卖车不挣钱。但是这恰恰也促进了大家想往汽车电商领域发展的诱因或者动机。 团车是从消费者和经销商之间做撮合，我们离交易是非常近的，我们完全按照交易收费，如果交易不成，我们就没有办法活下去的。我们对于汽车电商是非常敏感的，我们虽然叫团车网，但是媒体属性是比较弱的，我们是拿了非常精准的流量做最后一公里的交易，把它转变成订单，让消费者能够提车，让经销商拿到订单。我们经历了一些曲折的过程，我们自己从当初的拿线索做撮合交易到15、16年自己做了一些供应链的交易，这里面有太多的苦水了。在过去两年有意识地把自己原来在汽车团购上的营销服务增速放缓了，16年我们真的去押汽车电商了，因为我们认为这种交易可以把金融、保险甚至于二手车售后服务都有可能涵盖过来，这是我们当时非常理想化的目标。 但是在过去这两年，我们发现最简单的一个命题，我们怎么和我们原来服务的经销商定位，这个定位的问题，是一个合作关系还是竞争关系，供应链怎么解决，我们怎么保证消费者在购车最后一公里的用户体验，其实我们很多事情是有心无力的。今天在供应链端，除了个别的突破口，比如新能源汽车车领域可能还有一些机会，在传统的燃油车领域，供应链是涵盖任何做汽车电商玩家最大的问题。我们原来没有进这个领域之前不相信，觉得我们有非常强大的获取订单的能力，但是实际上人家告诉我们，一订九交，10%功课是订单，19%是交车服务。 这是我的心得体会和分享。 王秋凤：汽车电商我们易车走的是最深也是最远的，构建全新汽车电商生态圈，帮我们解读一下全新和生态圈的概念。 张序安：易车尝试这块是最早的，投入是最大的，我们自己内部的数据显示，基本上亏了1亿美金以上的所谓的试错费，但是我们发现给我们带来的回报在百亿美金级别的，现在我们从过去几年积累下来，也探索出来了一条在我们来看往后走会是比较能够给我们带来新想法和玩法的实践。电商这个词我在内部特别少用，我个人的背景是做零售和金融出身的，我觉得把一个零售的交易从线上带到线下，这个在我看来我们是在搭建一个巨大无比的交易平台，真正交易无非两种，批发和零售，易鑫易车在过去3—5年尝试里面，基本上都是围绕着C做各种不同的尝试，有像闻总这样的尝试我们也做了，包括团购方面。还有一些是代看代买的形式，我们也做了。媒体电商我们也尝试了，最近又有一个词叫金融电商，我们也在做尝试，但是无论做哪些尝试，都是归于三个比较核心的点，怎么最有效率地获得以及流转起来，人怎么来，车源在哪，有没有钱去撬动这些所有的东西。一个大的交易平台，必须回到我刚才和大家交流的状态下，你得有这个能力去整合这么多的资源。 车本身是供应链，钱是所有的基础，但是光有线下，依靠门店生活和你线上线下都有客户来源的渠道，最好是大部分都是你自己能够控制的渠道，我认为这样的效率才有可能逐步被体现出来。易鑫易车搭建的整个大的交易平台，我们不分新车、二手车，我们也不分必须是线上还是线下，但是我们按照每一个交易来判断它能给我贡献什么样的价值，给用户贡献什么样的价值，才有了按照两个ID号做中间的整条线做牵引，真正的思考是越往后走，你会发现当这个体量已经上来了，比如今年我们体量大概在50—60万台次，比拟中国任何大的经销商集团甚至前20名厂家，当规模效应起来了以后，当你把效率提升到一个点了以后，你在增长量的同时，可以获得丰厚的回报。我们今年的思考，虽然做的是50—60万台，但是净收入可能在几十亿，净利润可能超过10个亿，这个在行业初期无论是互联网探索还是纯地面作战方式来看，把线上线下真正整合起来了，把新车、二手车真正整合起来了，是能够达到的，因为我们是上市公司，每个季度都会公布。 我们在新车、二手车来看，二手车的流通接下来的问题也会解决，新车现在也是一车一价了，每个经销商店里给的每个车的折扣都是不一样的，我线上拿的车和地面拿的车价钱也不一样，管理方法就不太一样。再往后走，在用户端就更无所谓了，我们最近推出的产品效果也特别好，1万，我有20种不同的车，你挑，线上审批完，秒批结束了，到任何店面去，只要有我这台车指定的店面直接开走，这个在年轻用户当中反响特别热烈，但是所有这些车我是要做很多工作的，我是一个特别喜欢研究数据的人，所有未来这些用户的使用等等，都会反馈到我的中央数据库，这个我是和腾讯、精度、百度联合建的，我前两天在香港主要也是见腾讯，从未来的角度来说，无论是新能源汽车、无人驾驶，得有数据来源，我肯定是最大的数据来源之一。有很多更深层次的思考在后面，布整个大的交易平台。你的综合成本就被摊薄了，自然也就很赚钱了，最终打的还是相对完整的体系。 最后，你说你地面不靠人，其实我也靠4S店，我和4S店紧密合作，但是我也在线上带客户给它，这是我和别人不太一样的地方。其次，4S店只是我们合作的渠道之一，我们和所有的二手车经销商也是朋友，甚至接下来有很多二手车经销商或者二级经销商甚至已经有很多4S店的投资人也已经成为了易鑫的加盟商，我们的加盟体系到明年底应该在1000的规模，我们的加盟是实实在在的加盟，我们能带去很多实在的东西。整个思考包括线上到线下、新车到二手车整体布局，必须有这个前提条件做，但是当你没有钱就做不了这个事。这就是为什么易鑫一上来先把这个制高点占领，有了这个以后很多事情就很容易办到了，但不是说我有几个亿、几十亿，没有用，你没有在500亿到千亿级别体量，玩不了这个游戏。易鑫今年上半年其他方面的钱超过500亿了，而且都非常便宜，是竞争对手拿到接近一半左右的价格在未来要复制这样的状态是有很大难度的，现在我可以在公开场合和大家多交流这个东西，现在门槛已经挺高了。 这就是我们深层次对这个行业的判断和思考。谢谢。 王秋凤：我们的李主任和李潇总还有艾瑞的杨总，你们三个人离汽车电商这块相对他们两个人有点远的，但是你们也很近，对这块的关注是非常高的，听听你们三位从更为清晰的角度怎么看待全新汽车电商的生态圈的构建？ 李伟利：刚才和大家交流过了，刚才张总提到电商和4S店体系是一种融合，未来汽车的产业生态圈可能是一种变革的，对我们生态圈的一种优化，我们电商的未来应该是和目前整个营销体系有机地结合，新的模式，纯粹卖车的形式，从目前或者未来一段时间，可能这个人一辈子就买这一次车，它对车辆的选择和看中程度是非常高的，对于我们用户来说，怎么解决。我们可能想到资本嗅觉都非常灵敏，比如试车，把车送到家，解决最后一公里，但是还是没有解决消费者心里的问题，我要实实在在看看车，比较一下车，汽车对于目前我们国家的消费者来说确实是一个太大件的商品了，车已经是一个小伙子娶媳妇必备的了，我们现在成本可能降低了，便捷性也快了，但这不是特别主要的，最核心的是我们过去4S店模式所存在的非透明化或者价格上的欺瞒、垄断，对于消费者来说买车感觉不是愉悦的过程，未来我们的电商包括其他的模式，对于消费者去4S店或者去厂家直接订购车，核心的就是愉悦的购物过程，能够把这个提升起来，我们电商的发展应该还会有很大地前景。但核心是为什么消费者解决，和过去原来传统的比如某宝上买一个东西，价格低一点是一方面，但是更主要的是建立了信任，过去某一个店可能就是一个路边店，没有电商就不敢去买，一个工厂可能都不知道，也不敢去买，但是有了互联网的平台体系，真的征信得到了大幅度地提升，双方都是互动的，同样可以应用到汽车的电商模式里，但是未来的服务怎么做，可能还是有很大的探讨空间。 李潇：过去大家都是在线下完成消费，后来开始在线上获取很多的信息，汽车这个东西必然是线上线下结合，不可能在线上完成整个消费决策的过程。如果把它看成这个，就是两个核心问题解决了。第一个问题，获客，你的供应链，如何做到比同行更好。第二个问题，如何解决规模问题。如果你做零售规模特别小，做不起来，大的零售企业都是规模做起来的。当你想去创业做这个事情，就想这两个核心问题就完了，事实上大家经常会误以为会有很多颠覆性的机会和变化，一窝蜂冲进去，最后发现解决不了。11—12年那段时间，PC电商，一堆人冲进去做垂直电商，最后都死得差不多。后来移动起来了，又说新的机会来了，移动的流量来了，今天我要再造一个淘宝、京东，又在上面搞，忙活了一年时间，基本上又全部死亡了。因为你没有解决两个核心问题，第一，如何在获客和供应链上做到和原来特别不一样。第二，如何解决规模化问题。13、14年借着移动起来的新一波电商，有一段时间走得很不错，因为你有流量的红利期，但是过了那个阶段发现规模做不上去，成本结构也没有优势，发展不起来。 杨伟庆：在经济学领域讨论最大的话题就是成本和规模，他们两个有一定地关联。我们说电商、互联网明显要比线下有一个店面物理的空间有更好的优势，更低的成本。规模涉及到你原来积累起来的用户规模，是否能够较低地获得用户。对于像易车这种过去在互联网红利当中发展起来的企业，他们有一个非常重要的资产，就是来自于低成本已经获得了很多的用户，这个用户的资源会在下一个汽车电商或者汽车金融领域当中发挥越来越大的作用，更好地降低他们的成本，更好地提供规模优势能力的增强。经济学核心的本质讨论更多的不是商业模式，而是你能不能给用户带来真实的价值，提供方便的服务，汽车电商生态底层的结构。 对于现在这样一个时代来说，对大家的认知来说最重要的是汽车电商和传统4S店电商是一种变化还是变革，这个大家认识要很清楚，我们现在处于变革的时代，不是变化。因为我们获取信息的成本大幅度下降，互联网和汽车相关的新的工具已经覆盖了中国十分之一人口，在变革的过程当中对于电商、互联网这些词的敏感性一定要更强，要积极拥抱变革，用变革的心态去应对这样一个时代，这是最重要的。 王秋凤：汽车电商过去说是电商，现在已经上升到生态圈的概念了，汽车电商生态圈未来应该也是我们行业里比较大的课题，不管是参与其中的还是观察者或者希望介入的，都是未来大家共同探讨的问题。下面聚焦到一个细节的问题上，现在很流行金融电商，易鑫资本千亿的量级，腾讯公司一直和易鑫资本是非常紧密的伙伴，在我们腾讯汽车上也有大量的关于易鑫资本很多咨询的问题，我特别关注的，互联网金融大量涌入的时候，其实对我们整个汽车电商领域的影响是什么，该怎么玩转。闻伟总，我们是一个创业公司，对于金融电商这块，第一，你怎么考虑？第二，关于大资本的创业公司怎么搭上这个风？ 闻伟：不同的企业在这个行业里面的立足点不一样，围绕那个点会打造自己不同的壁垒，这才构成企业的核心竞争力。易车是这个行业前辈级的企业，易车有媒体属性，这么大的流量、那么低的成本，做数据营销服务，到现在拿金融电商作为一个核心的突破口去做，一旦说到金融，除了人、车，最核心的就是资金，资金的门槛多高，结合数据怎么把效率运用到极致，这是非常关键和有价值的点。这个事我认为对于团车来说不可能在这个点上去做，我们有我们的特点和基因，我们在我们的范围之内做到我们的核心竞争力，做到相对易车来说是一个小而美，无论如何它是离不开金融的，我们是具备一个线下或者线上结合的搭建线上交易场景的能力，这是我们绝对的强项。 我们可以在这块做到很大的交易量，我们的目标可能在未来两三年要达到100万台的量，我们更多地是把消费者从他购车和经销商之间，不同的地域、车型甚至同一个车型在不同的店，甚至同一个店面不同的销售顾问，价格都不一样，这是非常糟糕的用户体验，完全是利用了消费者和商家之间的信息不对称在谋取利益，但是我认为这种利益传统意义上的电商就是要抹平它。但是线上存在很大的障碍，对于大宗商品消费者慎重决策来说，对于你提供的信息是否相信，信任度打折扣，更多地依赖于线下的体验。 我们要做的就是在线下把这个场景搭建起来，能够在撮合交易消除信息不对称方面做出我们应有的贡献，把这个交易建成，同时这个环节上我们更多地是开放的心态，把金融的服务接进来。比如说可以和易鑫做合作，因为我们手里有订单，有这样的用户，把他们在金融领域更想的服务接进来，现在大家都认为传统的银行属于政府机构的感觉，但是我们现在发现越来越多的从小银行到大银行到国有四大银行都积极往车金融方面布局，不仅仅做原来传统意义上的车贷，更多地是做互联网金融放心的探索。我们也能深深感受到我们在某种意义上把自己场景化的订单、数据营销服务能力变成一个平台，使金融领域有更多的资源、资金，包括风控技术和给消费者提供的金融服务产品能力的平台对接，帮助消费者以价格为核心纬度交易的同时，直接把其他的金融需求、保险需求甚至于后服务的需求一站式解决，提供更好的服务体验，这是我们的定位。 王秋凤：问一下李总，互联网金融大量涌入到汽车电商这个领域，从我们资本的角度上，您怎么看待互联网金融和汽车电商相结合？看相关项目，您现在有没有看中的项目？ 李潇：我13年就开始看互联网金融，也做了行业里的投资，我觉得整个互联网金融对中国的创业生态环境是有好处的，原来我们的小企业上哪借钱？根本借不到，经过这几年市场的培育，无论做某一个领域的分期还是什么，最早只能把自己的房子卖了，拿投资人股权的钱，再到可以从互联网金融的理财平台拿到钱来做，去年开始明显一个变化，持牌的金融机构开始把钱给他们了，他们获取资金的成本也在大幅降低，早最后变成14、15%，再到现在9、10个点，过去很难想象。大家都说移动互联网的创业到了下半场，代表的就是原来做信息层面连接的东西越来越难做，很多时候你如何能发展得快，就需要资金。今天互联网金融极大地推进了生态的发展，创业公司也能拿到便宜的钱，有了一定地金融杠杆，迅速地往前发展。真是一件好事。 但是肯定在这里面小公司有小公司的受益，大公司也有大公司的受益，已经有非常大的交易产品的公司，这样的公司自然而然就延展到了金融，这是对小的初创企业相对比较难受的地方。过去很多时候可以偷偷摸摸把这个事干了，你是小企业，别人看不到，你迅速崛起，有一定风险，把这个事做了。今天中国无论是上市公司还是大一点的创业企业，大家都非常饥渴，危机感都很强，每天都很拼搏，中国无论是做二手车还是网约车的，从创业的第一天起就想做金融了，没有给初创企业留出很大的空间，你今天是一个小规模企业，别人做了一个场景，我给你提供金融服务，这个难度是非常大的。初创企业要找准一个切入点，可能要做一些脏活累活，做一些现在大家看不上的活，包括有些人做汽车抵押贷款，这些刚开始巨头们上市公司们不愿意干这个事，你去干，逐渐做出来，这个可能还有一些机会。 王秋凤：这是很长时间以来我听到的比较新的观点，李潇总是用钱说话，杨总这边是用数据说话的，您怎么看待互联网金融强势进入到汽车电商这个领域，汽车电商领域发展的趋势会是什么样的？ 杨伟庆：我们对两个领域交叉看不是特别多，互联网金融，现在讲的比较多的是数字普惠金融，在更多的场景下，在客户有需要的时候，金融自然而然就来了，而且很方便，这是属于整个互联网金融的未来。对于汽车电商来说，也是在客户某一个场景下需要金融的时候是不是能够在这个场景下提供这样的服务，在互联网金融领域有一个典型的公司，众安保险，它有很多豪华的股东，其中提供非常重要的资源就是提供一些入口，你在考四六级的时候给你提供考不过也可以买保险，很多新的方式出现保险。比如蚂蚁金服当中有一种保险是支付宝账户如果被盗，可以用8分钱保100万保险，全世界最高的利差保险产品，这种场景会越来越多，用户买这个服务的时候可能存在一定风险，尤其是整个流程里面这种点可能有非常多，四六级也好，账户安全也好，是大家过去想不到的竟然会有这样的保险品种，但是这种保险和庞大的汽车行业结合，也会有非常多的机会。像易鑫这样的公司用更低的获客成本、更低规模的资金成本抢传统的份额，但是更多地是他们在创造更多场景下的新的金融产品，更便捷地更消费者提供更多元化的服务产品。以后去骑摩拜车的时候，1分钟1元，但是花1分，骑摩拜过程当中如果摔倒，是不是能够保1000万的人身保险，开个玩笑，这也是一种新型的出行保险，在未来我们很多想象不到的数字普惠金融会和汽车、出行场景有很多的结合，这个有巨大的未来。 王秋凤：互联网金融给更多的汽车行业的场景创造了可能。我们知道易鑫资本这么大的量级，您能不能和我们说说这样大量级的互联网金融强势引入，怎么玩转汽车业？ 张序安：金融只是易鑫的其中一个板块，我们会以易鑫作为大的交易平台的形式，形成二手车、金融以及后面所有的服务，作为易鑫中期的定位，金融其实是我变现的手段，做易鑫初期的思考很简单，如果只是易车支持，这个游戏我也玩不动，也不会去玩，当时拿了这个想法去香港说服了腾讯，腾讯答应投资了以后我们才真正把这个事情做一个比较详细地规划，为什么要把腾讯、京东、百度都放到这个阵营里面，也是想进一步地把所谓的门槛建得更高，但是你会发现现在给我们带来的很多好处也慢慢体现出来了，帐号体系的获客，未来会是在整个汽车行业或者任何行业都是最低成本的，为什么？帐号体系代表了你这个人所有的行为习惯，你现在开什么车，未来可能开什么车，看过什么车，自己本身的能力有多强，能给你推送什么样的车，什么时候给你推送这些车，当你打通了这几个大家的帐号体系，你的推广会变得非常精准。推广精准了以后，省下来的钱放哪呢？还给各个消费者。我们去整合各方资源，易鑫其实是一个资源整合平台，我中间出去了15分钟，和易车早年投资的专做汽车零部件数据的公司创始人做了简单交流，交易平台不会未来只仅限于汽车作为一个实体的车本身，还有很多东西可以做交易，包括零部件。 但是做一个横空出世的零部件交易平台，没有用户、商家作为必要的元素，你是很难的。我们会把这个交易盘活，让零部件商也有真正的线上线下的交易平台的概念，而且我认为也会比较活跃。这个思路一点一点顺延下去，会发现很多新的东西，保险绝对是一个非常好玩的东西，我对保险是有情结的，我在美国大学毕业的第一个工作AIG，为什么呢？保险把两个人之间任何可能的观点不同都可以把它商业化，我买一个保险产品，摔了，该赔就赔，没摔，挺好。这个就延伸出很多可玩的东西，但是没有数据基础就不行，没有保险公司会和你做这样的合作，如果没有任何数据判断依据的时候。 最终底层就是整个大数据，数据到底是什么，哪来的数据，这些数据怎么用。为什么要让腾讯、京东、百度都投我们，因为我们数据一定程度上共享的，我们易鑫已经和这三家股东建立了40多个数据模型，依赖这些模型做判断，基本上能精准到在座各位过去3个月去过海外赌场的，就在我的黑名单里面。因为有这样的资源、数据、判断纬度，我们做很多事情才会大幅度提高效率，不是一个简单的靠自己这点东西就可以做出一个带领这个行业往前走的创新。整个布局是从各个环节思考的，易鑫从开始做到现在已经三年多了，但从来没有做过这么明确广泛地交流，因为这些点没有布好之前，说了也白说，到底都懂，能不能做出来才最重要。慢慢大家会看到这些所谓的大家能够共享的资源会发力，我经常面对李潇总这样的高IQ人士，天天挑战我，你们三四个股东到底带什么了，什么都看不到，我说不要急，一步一步来，我还在做布局。 但是忽然发现世界不一样了，这些东西都开始发力的时候，集合起来的效应是几何倍地成长，这个也是非常重要的。我们现在正在专门为QQ月度付费用户定制化车辆的贷款和租赁的产品，这样的机会如果他不是我股东根本不会给我，而且他是我的大股东，才会给我。同样我和百度、京东都是这样的级别在做深度合作，只有一个目的，进一步地降低我获客成本，通过金融手段创造一个真正意义上的帐号体系，当这个用户已经成为你的帐号体系以后，你和他的绑定是非常紧密的，也同时解决了汽车行业最大的诟病，你和用户之间没有黏度，零黏度。易鑫从开始的思考到现在的状态都是在这些环节上经过深思熟虑思考和执行出来的，我们继续会往几个方向努力做一些创新的东西。四五月份可能有一些大学应届毕业生C端的推广活动，大家也可以拭目以待。谢谢。 王秋凤：欢迎大家到腾讯新闻汽车页上看一下，上面有贷款，里面就是我们易鑫资本的贷款。我们谈的是汽车电商这块，不管是局内的还是局外的，单就汽车电商这个点，它的下一个风口在哪。 李伟利：我的PPT片子里那几个方面都讲了，有一个没讲，整个互联网转型的方向就是金融，从我们实体经济来看，现在是10万亿美元的体量规模，马上人均收入水平达到1万美元的阶段，从过去传统的以生产制造为核心的阶段，重工业化时代要想产业升级转型，这个时候在整个社会经济发展历史上，金融起到了非常核心和关键的作用。不仅仅是电商行业，整个产业经济的发展下一步核心的重点可能还是金融，它对我们经济未来的转型升级肯定是活跃机和支撑机的作用。 李潇：可以关注的是整个渠道下沉之后，三四五线城市一些新模式的机会。 张序安：大家也不要介意门槛度很高，机会肯定是有的，包括零部件方面的一些机会，把它讲成大电商，汽车产业链很长，我们着重讲的是整车，但是整车周边其实还有很多，包括未来的后服务这块，都可以用这个角度思考，大家可以多往这个方面去想。 闻伟：预测风控对于创业公司来说没有太大的意义，本人不做这种预测。风控存在一个大风口，大风口可能时间趋势很长，最要命的就是风口的时间节点会把人折腾死，需要太多的资源、时间和金钱。小风口我比较赞同刚才李潇总的说法，在三四五线城市渠道下沉和新的模式，这是我们目前最关注的。 杨伟庆：对于汽车电商来说，总结核心的要点，四个字，数据智能，基于数据的智能和汽车电商的结合，这里面会有很多机会，在不同细分领域。 （本文为艾瑞网2017汽车电子商务发展论坛整理的主题演讲整理， 转载请注明出处）