小鹏汽车重回4S模式，但卖车还是门好生意吗？

继特斯拉之后，小鹏汽车也逐渐转向4S授权经销模式。

多方消息显示，9月初，小鹏汽车在渠道商会议上公布了一项“木星计划”，将3月份确定的全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

AC汽车注意到，小鹏汽车官网已经更新了经销商招募计划，空白汽车商圈、空白商业商圈都可以申请授权加盟，不限城市。

截图来自小鹏汽车官网

据悉，该计划的核心，是通过经销商模式逐渐替换之前的直营模式。在今年二季度财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏就表示，“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

据行业人士透露，小鹏汽车的渠道改革从6月份开始，已经陆续关闭了多家经营不善的直营门店。同时小鹏汽车还向三四线城市引入更多经销商，提升授权比例。 

业内对此解读为，通过优化销售网络，小鹏汽车目的是要降低运营成本，提高市场覆盖率，达到提升销量和营收目的。 

当前，小鹏汽车财务不乐观（上半年净亏损51.4亿元），交付量大跌（上半年累计交付4.14万，同比下滑39.9%），还要面临来自特斯拉、理想等竞争对手的压力，调整渠道、提升竞争力成为其重要战略抉择。

作为新能源造车新势力区别于传统车企最大的不同点，直营模式为何反被抛弃？小鹏汽车重回经销商模式会是最优解吗？卖车还是一门好生意吗？

01、投资至少1000万起

小鹏汽车在渠道模式上的变革，比我们看到的更为急切。

今年3月，小鹏汽车整合自营和第三方销售体系，根据区域和城市制定统一的新车上市KPI目标；同时，将原有的北区、东区、中区和南区四个大区，调整为24个更细分的战区，每个战区内的直营门店和授权经销商均由该区负责人主管。 

援引界面新闻的报道，“区域负责人可以决定区域内市场及营销活动经费，以及渠道的新增或缩减。一旦直营门店投入产出率不高，区域负责人有权闭店，并将其转让给其他感兴趣的经销商投资人。”不难看出，小鹏汽车通过“小区制”加速销售网络优胜劣汰。

时隔不到半年，这一策略再度调整。

从目前小鹏汽车官网公布的授权经销商招募条件来看，对场地要求、人员团队、品牌认知、行业经验、资金实力都做出了要求。

截图来自小鹏汽车官网

第一，资金实力方面，授权运营公司注册资金不低于1000万，汽车板块业务年营业收入1亿元以上，并且资产负债率低于70%的优先。

第二，申请人要有汽车行业或新零售行业经验；有高端豪华、一线品牌经验优先。而对比此前，小鹏汽车取消了“起码需要有3家4S店运营经验”的要求，降低了对投资人的要求。

第三，授权门店使用实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米。最重要的是小鹏汽车注明可接受兼营，可接受轻改造装修。

据了解，小鹏汽车官方指出，非一二线城市采用轻资本运营模式，可选择城市展厅或是商超体验中心等加盟方式。其中的“兼营”则表示，小鹏汽车售后维修可与其他品牌共同运营。开放的态度也显示其加快渠道下沉的迫切。

截至2022年底，小鹏汽车共有420家终端店，其中直营店和代理经销商的比例约为7：3；到今年年中，小鹏汽车门店数量达到530家，这个比例已接近5：5。 

综上可以看到，此次渠道变革将一改小鹏汽车“直营为主+授权为辅”，“重回4S经销商模式”和“发力低线城市扩张市场份额”为最主要看点。

02、直营也是把双刃剑

将时间拨回2019年。为了加快渠道建设并降低成本，小鹏汽车宣布开放授权合作销售模式，成为首家启动分销模式的造车新势力。

但彼时的小鹏汽车，仍以直营为主。

这是因为直营模式对车企也有不小的吸引力：一是提供包括价格、试驾、订车等标准且透明的服务体验，解决用户的购车顾虑；二是能够快速拿到用户的反馈意见，从而改进和升级产品；三是拥有对线下渠道更强掌控力和更大话语权，能够有效控制价格和利润。 

但直营模式是一把“双刃剑”，为车企带来投资与运营的巨大压力。同时，没有经销商这一"蓄水池"，车企将直面成本高、不够灵活等多方挑战（如滞销车型的处理）。

自今年3月份特斯拉降价以来，不管燃油车还是新能源车企，集体被迫卷入“降价保量”价格战中，车市竞争惨烈，新势力承受更大的压力。

小鹏汽车今年上半年累计交付新车4.14万辆，同比下滑39.99%。销量不足引发小鹏汽车的资金压力。今年上半年，其毛利率也由正转负，净亏损从去年同期的44亿扩大到今年的51.4亿。

业界共识是，当销量不佳时，直营体系投资与运营成本太高，很难持续撑下去。数据显示，2022年小鹏销售费用为50.29亿元，平均单个门店销售费用约为1197万元；按照行业平均水平，新建一家直营店的成本也需要1000万元，直营体系成本太高。 

行业有个说法是，“产销30万辆是车企生死线，100万辆是分水岭”，采用直营模式实现百万产销的，目前仅特斯拉（去年累计交付131万辆），比亚迪去年累计销售近187万辆，但4S渠道贡献占大头。 

所以，尽管直营有着上述诸多优；但现实压力下，“4S模式”才是小鹏当下更好的选择。

03、卖车还是门好生意吗？ 

新能源市场的崛起快如一阵风，拿车企授权的机会也是转瞬即逝。小鹏汽车此次大范围开放授权，但投资人需要回答的问题是：卖车还是门好生意吗？

某4S投资人告诉AC汽车，从短期来看，小鹏汽车在某些城市月均销量达到100-150台，应该还能赚钱；从长期来看，小鹏汽车近期获大众7亿美元投资、收购滴滴智能汽车开发业务等动作，都在释放积极信号。

“以前比亚迪、吉利等风口没赶上，小鹏汽车虽然处于低谷，但毕竟是第一梯队的新势力品牌，有机会还是要考虑的。” 

当下，新能源汽车已经由政策驱动转为政策和市场双轮驱动。但硬币的另一面是，车企被迫卷入价格战，一片混战下，行业格局尚未明朗的情况下，投资前景存在诸多变数。 

“早几年投资比亚迪4S店的赚到钱了，但今年压力也比较大。当下即使要拿小鹏汽车的授权，也要做好长期鏖战的准备。”上述投资人表示。

从另一个角度看，虽然小鹏汽车不再要求“有3家4S店运营经验”、接受“兼营”模式等，看似降低了加盟商的投资门槛，但实际投入成本仍然不小。

据Tech星球报道，小鹏汽车一个约200平的授权店装修需投入60多万，人员成本每月要18万-20万。经销商只有完成销量任务后，才能拿到厂家返利，且销售任务是动态调整的。

不难看出，当上游整车厂都不赚钱时，授权经销商想要赚钱也难（授权钣喷除外）。资金实力不高的后市场老板们或其他投资人们，还是踏踏实实考虑在售后上找准切入点。毕竟赚钱才是第一要务。

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